"Zu großes Festhalten an Zahlen"
 

"Zu großes Festhalten an Zahlen"

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Mediaplanung versus Journalismus: Google und Co. sind Konkurrent für beide, zeigte sich bei der Eröffnungsdebatte des dritten Tages der Medientage

Warum sich Medienmacher und Mediaplaner manchmal so schlecht verstehen, haben Oliver Gertz (MediaCom interaction) und Frank Thomsen (Stern) bei der Eröffnung des dritten Tages der Österreichischen Medientage anschaulich gemacht. Während Thomsom darauf pochte, dass die Werbebuchung viel zu datengetrieben sei und nicht auf das Umfeld (von klasssischen Medien) Rücksicht nehme, warb Gertz für Verständnis: "Die Frage ist, welchen Aufpreis ein klassisches Umfeld rechtfertigt." Und setzte recht ungerührt nach: "Die Aufgabe von Werbung ist nicht primär, Medien zu finanzieren. Wir haben festgestellt, dass es ein großes Inventar an Werbemöglichkeiten außerhalb der klassischen Medien gibt. Wir sind als Mediaagenturen nur der Überbringer der schlechten Nachricht. Wir erfinden die neuen Medien nicht, können sie aber nicht ignorieren."

Thomsen räumte ein, dass auch ein Magazinriese wie der Stern nicht mehr jene Wundertüte darstelle, als die er früher gern titutliert wurde. "Das ist heute das Internet." Wie es weiter geht? "Wer einen Plan hat, wie 2015 die Medienlandschaft aussieht, der hat es entweder wirklich raus oder er weiß nicht, dass man nicht so langfristige Pläne machen kann. Als ich vor sechs Jahren begann, gab es Facebook nicht, Google. Man kann nur tasten." Die Medien müssten sich anpassen, so Thomsen. "Journalismus wird funktionieren, wir müssen nur eine Antwort darauf finden, wie. Man muss verstehen, wie konsumieren die Menschen im Mobilbereich und was ist die Stern-Antwort darauf." Man müsse alle Kanäle bespielen und die Segmentierung der Leserinteressen bedienen. "Wenn heute in 33 Jahren der letzte Baum gefällt ist, wird es uns immer noch geben. Unsere Hausaufgabe ist eine andere: Wie machen wir Journalismus im Netz?"

Gertz bezeichnete Social Media wenig überraschend als wichtig für die Werbeplanung: "Mediaagenturen müssen dahin gehen, wo die Konsumenten sind. Social Media ist auch Werbeplattform. Aber vor allem stellt sich auch die Frage: 'Wie integriere ich das in ein Kommunikationskonzept?'" Hier sei eine der letzten großen Kompetenzen der Mediaagenturen verborgen, "weil wir uns aus der Mediaanalyse der letzten Jahre sehr viel Knowhow erarbeitet haben, Consumer Insights zu generieren". Wenn man Larry Page von Google fragen würde, würde er wohl sagen, Mediaplaner sind Menschen, die eine perfekt programmierbare Aufgabe übernehmen. "Wenn der Google-Algoritmus besser ist als wir, wird es keine Mediaagenturen mehr geben."
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