Zielsetzungen und Wirkungen an Kundenzeitschr...
 

Zielsetzungen und Wirkungen an Kundenzeitschriften

Forum Corporate Publishing-Studie ergab: Potentiale noch nicht ausgeschöpft.

Erstmals wurden die Zielsetzungen und Wirkungen von Kundenzeitschriften in einer Studie unter die Lupe genommen. Durchgeführt wurde diese Untersuchung vom Forum Corporate Publishing (FCP) in Zusammenarbeit mit dem Zentrum für Unternehmenskommunikation am MCM Institut der Universität St. Gallen und dem Hamburger MW Research Institut.

Das wichtigste Ergebnis vorweg: obwohl eine stetig wachsende Zahl von Unternehmen eigene Kundenzeitschriften herausgibt (dazu siehe auch die Studie der Initiative Industriekultur) werden die Potenziale noch immer nicht voll ausgeschöpft. In der vorliegenden Untersuchung ging es um die Frage nach den Kommunikations- und Marketingzielen der Firmen mit Kundenzeitschriften. Unternehmen aus den Bereichen Verkehr/Touristik, Automobil, Handel, Finanzen und Versicherung in Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden dazu befragt. Teilgenommen haben u.a. Daimler-Chrysler, Wüstenrot, Nivea BDF oder die Deutsche Lufthansa. Die Gesamtauflage der untersuchten Titel beträgt 26 Millionen Exemplare pro Erscheinungsintervall.



Eine erfolgreiche Ausschöpfung der Potenziale von Kundenzeitschriften, so heißt es in der Studie, beginnt mit der umfassenden Planung der strategischen und operationalen Ziele. Dort wird Nachholbedarf konstatiert. Ebenso in der Einbindung der Kundenzeitschriften in das "ganzheitliche Marketingdenken". Oberste Priorität im Rahmen der Erwartungen an eine Kundenzeitschrift genieße die Stärkung der Kundenloyalität, die Schärfung des Unternehmensprofils, die Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerb und der Beweis von Servicekompetenz. Zwei Drittel der befragten Unternehmen erwarten sich auch absatzfördernde Wirkung von einer Kundenzeitschrift. Erhebliche Defizite ortete die Studie in der Vernetzung der Medien mit dem Internet und anderen Instrumenten des Dialogmarketings. Ebenfalls nachdrücklich eingefordert wird die Evaluation von Kundenzeitschriften im sinne eines "ganzheitlichen Wirkungsmanagements". Angesprochen sind dabei allerdings nicht nur die Corporate Publisher, sondern auch die Unternehmen selbst. (spr)

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