Globale Werbeausgaben sinken 2020 um 9 Prozent, Marktanteil an Digital-Werbung erstmals über 50 Prozent

Nachdem die stärksten Rückgänge an Werbeausgaben zwischen März und Mai zu verzeichnet wurden, prognostiziert Zenith für das Jahr 2021 eine Erholung der weltweiten Werbeausgaben um 5,8 Prozent, die durch die neu angesetzten Olympischen Sommerspiele und die Fußball-Europameisterschaft angetrieben wird.

Im weltweiten Vergleich hat es Westeuropa in diesem Jahr besonders hart getroffen. Die Spendings werden hier voraussichtlich um 15 Prozent zurückgehen. Die USA profitieren von den Rekordausgaben im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen und müssen von einem Rückgang um "nur" 7 Prozent rechnen. Der asiatisch-pazifische Raum wird voraussichtlich um 8 Prozent schrumpfen, dank des Erfolgs einiger Länder, das Virus unter Kontrolle zu halten.

In Sachen E-Commerce haben ahlreiche Verbraucher ihre Einkaufsgewohnheiten dauerhaft geändert, wodurch Marken ihre Bemühungen um die digitale Transformation beschleunigt haben. Zudem hat die Krise den Wert von First-Party-Data für Marken verdeutlicht. Beide Faktoren werden zu einer raschen Verschiebung der Medienbudgets von traditionellen zu digitalen Medien führen und den bereits eingeschlagenen Trend beschleunigen. Die Prognosen der Publicis-Tochter zeigen, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr auf 51 Prozent der weltweiten Werbeausgaben belaufen werden, gegenüber den Vorhersagen von 49,5 Prozent von Dezember 2019.

Unter den traditionellen Medien litten Fernseh- und Radioanstalten am wenigsten in der Krise und es wird erwartet, dass das Jahr mit einem Rückgang von jeweils 11 Prozent bzw. 12 Prozent nur geringfügig unter dem Markt enden wird. Die Krise verschärfte den langfristigen Rückgang im Printbereich, da die Ausgaben für Zeitungswerbung in diesem Jahr weltweit voraussichtlich um 21 Prozent und für Magazine um 20 Prozent zurückgehen werden.

OOH-Werbung wird im Jahre 2020 voraussichtlich um 25 Prozent und Kino um 51 Prozent zurückgehen. Für Zeitungen oder Magazine wird keine Erholung prognostiziert und die Werbeausgaben dürften in der Branche im nächsten Jahr weiter gesenkt werden. Die Erholung bei den Fernseh- und Radioanstalten wird minimal sein, wobei für das Jahr 2021 ein Wachstum von jeweils 2 Prozent, bzw. 1 Prozent, erwartet wird.

"Das Coronavirus zwang Marken dazu, digitale Werbung noch schneller als vorgesehen zu nutzen, und machte die digitale Transformation von Unternehmen dringender denn je", meint Jonathan Barnard, Head of Forecast bei Zenith Worldwide. "Dieses Jahr wird das erste Jahr sein, in dem die digitale Werbung mehr als die Hälfte der gesamten weltweiten Werbeausgaben für sich behaupten wird, ein Meilenstein, den wir erst für das Jahr 2021 erwartet hatten."