Zeitungen rüsten für Wochenend-Kampf
 

Zeitungen rüsten für Wochenend-Kampf

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Die Verleger investieren zunehmend Energie in ihre Wochenendausgabe. Der antizipierten Umstellung auf Wochenrhythmus erteilen sie eine deutliche Absage

Der Tag des Herrn wird zunehmend zum großen Hoffnungsträger der Zeitungsverlage und bündelt immer mehr Energie und Aufmerksamkeit. Ganz aktuell verspricht der Standard seinen Lesern in einem Brief für die Wochenenden ab dem 13. September „mehr Analysen, mehr Hintergrund-Stories, Reportagen, Features und auch ‚leichtere‘ Themen“ mit „guten Geschichten im Zentrum“.

Seit jeher ist der Sonntag der wichtigste Tag für die Tageszeitung, die Konzentration auf das Wochenende legt aber an Dynamik deutlich zu. Eine wuchtige Initiative setzte Die Presse bereits 2009 mit der Presse am Sonntag. Die Tiroler Tageszeitung (TT) bietet seit Jänner 2014 sonntags eine magazinige Aufbereitung auf hochwertigem Zeitungspapier. Seither sind die Selbstbedienungstaschen in Tirol mit Kassen versehen, denn die neue Qualität kostet.

Die Salzburger Nachrichten (SN) haben im vergangenen Herbst kräftig ausgebaut und das Wochenende um zehn Seiten ergänzt – die Themen im Fokus: Reisen, Freizeit, Gesellschaft. „Das Wochenende ist sicher die beste Zeit für die Zeitung“, weiß auch Gerald Grünberger, Geschäftsführer Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ).

„Der Leser hat mehr Zeit. Eine Tatsache, die nicht nur die Redaktionen, sondern auch Anzeigenabteilungen und Werbekunden ­erfreut“, so Grünberger. Matthias Karmasin, Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Uni Klagenfurt, sieht in der Tageszeitung generell ein „Produkt, dem man mehr Hingabe schenkt, und am Wochenende steigt diese Zuwendung“.

Er erwähnt den Variantenreichtum im Anzeigengeschäft am Wochenende, nicht zuletzt durch Hochglanzprodukte oder günstigere Tausend-Kontakt-Preise. Weil am Wochenende im Vergleich zu den Einnahmen unter der Woche wegen der Selbstbedienungstaschen Vertriebserlöse fehlen, sind die sonntäglichen Anzeigen laut Karmasin umso relevanter.

60 Minuten Zeit am Wochenende

Tageszeitungen investieren volle Kraft ins Wochenende. „Die Sonntagsausgabe ist das Flaggschiff“, sagt Kurier-Geschäftsführer Thomas Kralinger. Es biete Hintergrundberichterstattung, ein Sportbuch, das größte Reisemagazin oder das Buch „Mein Sonntag“. „Mit diesem starken Angebot treffen sich die Interessen der Anzeigenkunden mit jenen der Leser“, so Kralinger.

Maximilian Dasch, Mitglied der Geschäftsleitung SN, bestätigt: „Am Wochenende ist Zeit für leseintensive Qualitätsprodukte.“ Er untermauert seine These mit Zahlen: Laut Readerscan 2013 liege die Lesedauer am Wochenende bei 60 Minuten, wochentags bei 46 Minuten. Außerdem werfen die Hälfte der Leser am Wochenende auch gern einen zweiten  Blick in die SN. Neue Mischangebote aus Print, Online und einer App mit eigenen Inhalten sind geplant.

Für Wolfgang Bergmann, Geschäftsführer von der Standard, ist das erweiterte Wochenende eine „stimmige Ergänzung zu unserem Kompakt-Projekt für das geringere Zeitbudget unter der Woche“. Standardkompakt ist eine verkürzte Version im handlichen Format, die Montag bis Freitag erscheint und teils gratis, teils in Aboform vertrieben wird.

Die Krone, so Geschäftsführer Gerhard Riedler, hat den Ausbau des Sonntags schon vor vielen Jahren absolviert. Dass alle großen Aktionen der Krone in der Regel an einem Sonntag starten, „zeigt, wie wichtig er für uns ist“.

„Wir stellen insofern einen Bedeutungsgewinn des Wochenendes fest, weil es uns gelingt, Neukunden zu gewinnen, die zwar kein Vollabo, aber ein Wochenendabo in Anspruch nehmen“, sagt Hermann Petz, Geschäftsführer Moser Holding. Gute Erfahrung mache die TT auch mit dem Wochend-Trio, das den Freitag ­inkludiert. Auch eine Online-Print-Kombi, die Samstag, Sonntag und ein tägliches E-Paper bietet, läuft im Soft-Test, so Petz.

Diese Aktivitäten inmitten eines härter werdenden Marktumfeldes legen die Vermutung nahe: Wird das gedruckte Tagesprodukt mittelfristig zum Wochenmedium? „Möglich ist alles“, so Kralinger, „aber die Signale, die wir vom Marktempfangen, lassen dieses Szenario so kurzfristig keinesfalls erkennen.“ ­

Obwohl man beim Kurier schon über eine Umstellung auf Wochenrhythmus nachgedacht hat, wie dessen Aufsichtsratschef Christian Konrad in ­einem HORIZONT-Interview offenbarte. Doch laut Konrad gilt: „Der Kurier ist eine Tageszeitung und das soll auch so bleiben.“

Auch Dasch stellt klar: „Montag bis Freitag nur digital und das ­Wochenende gedruckt, ist kein strategischer Ansatz für uns.“
„Das Wochenende ist wichtig, aber für uns steht weder durch Kompakt noch durch die Onlineversion das klassische Standard-Format an Wochentagen infrage“, meint Bergmann.

Und Petz sieht generell „gute Zukunftschancen für die gedruckte ­Regionalzeitung, die jedoch noch an Auflage verlieren wird.“ Medien werden auch in Österreich, wie es Grünberger ausdrückt, „situationselastischer“ genützt, und dem gelte es sich anzupassen. Die Zeitung, das E-Paper werden am Morgen, die App mehrmals über den Tag verteilt, die Tabletausgabe am Wochenende gelesen.

Printland Österreich

Aber, so Grünberger, „allen Unkenrufen zum Trotz ist Österreich ein Printland“, in dem sich über die gedruckte Zeitung mehr als doppelt so viele Menschen informieren wie online, nämlich mehr als fünf Millionen. Auch bei den Werbeausgaben liegt die Tageszeitung voran und vereinnahmt mehr als ein Viertel des gesamten heimischen Werbemarktes als stärkste Gattung. 2013 war das rund eine Milliarde Euro.

„In einigen Ländern hat sich beispielsweise Privatfernsehen ein größeres Kuchenstück gesichert, und in manch osteuropäischem Land hat der Werbedruck generell stark abgenommen“, meint Grünberger. War der „Nachruf“ des ehemaligen Presse-Chefredakteurs Michael Fleischhacker, der in seinem Buch im Frühling das Ende der Tageszeitung proklamierte, also verfrüht?

Für Karmasin bleibt die Tageszeitung in Fragen des Gemeinwesens jedenfalls ein Verantwortungsträger für die qualitätsvolle Öffentlichkeit. Der Medienwissenschaftler sieht viele Varianten unter veränderten Rahmen­bedingungen als denkbar.

Dass Fixkosten reduziert werden, indem man Mitarbeiter abbaut und digitale Vertriebswege fördert, die weniger kosten, sind Möglichkeiten. Im Sinne von Schumpeters These der „schöpferischen Zerstörung“ sollten Tageszeitungsmacher, aus seiner Sicht, aber nicht enden wie der Hufschmied oder Sattler, die als Berufsgruppe verschwanden, als der Traktor erfunden wurde.

Große Verantwortung sieht Karmasin daher an höherer Stelle: „Eine qualitätsorientierte Medienförderung findet nicht statt, anstelle dessen haben die Stadt Wien und der Presse- und Informationsdienst das Marketingbudget erhöht. So werden Anzeigen mit Steuergeld in Medien finanziert, die sich nicht an den Ehrenkodex der Presse halten“, gerät er in Fahrt. „Das aufschlussreiche Papier, das Kommunikationswissenschafter Hannes Haas vor einem Jahr erarbeitet hatte, wurde einfach weggelegt. Die Medienpolitik hat den Ernst der Lage nicht erkannt.“

Der Drang zum Wochenende, das Optimieren, um möglichst herauszuholen, was geht, kann keine Rettung sein, glaubt er, denn das ist klar: Eine Tageszeitung ist eine Tageszeitung und muss auch ­weiterhin sechs oder sieben Tage die Woche erscheinen.

Der Inhalt soll den Wert bestimmen

Für Hermann Petz müssen Zukunftsszenarien, bedingt durch beispielsweise geringere Auflagen und höhere Onlinezugriffe, jedenfalls wirtschaftlich abbildbar sein. „Ob die einzigartige lokale Information, die wir bieten, in 20 Jahren in Form eines E-Papers oder gedruckt gelesen wird, sollte bis dahin eine nachgeordnete Rolle spielen. Nicht der Informationskanal, sondern die Information, der journalistische Inhalt sollte den Wert bestimmen“, so Petz.

Die Frage lautet also nicht: Wie lange wird uns die Printtageszeitung erhalten bleiben? Sondern: Wann und wie wird hochwertiger Journalismus ohne die Einnahmen der gedruckten Zeitung finanzierbar? Die erste Voraussetzung in diesem Fall nennt Grünberger: Eine höhere Zahlungsbereitschaft der Bevölkerung für digitale journalistische Produkte.
Er ­zitiert eine Umfrage, die mit Aegis Media Austria erarbeitet wurde: 80 Prozent der Österreicher sind der Meinung, dass genügend Gratisinformationen im Netz verfügbar seien, wenn auch die Leser von Qualitätsmedien durchaus Bereitschaft zeigen, im Netz zu bezahlen.

Das Leben ist Veränderung

Ja, wertige Printpublikationen verursachen hohe Kosten, die bei rückläufigen Auflagen im Rahmen gehalten werden müssen, und auch die verloren gegangenen Kleinanzeigen kommen nicht mehr zurück. Aber wie mahnte Printwerber des Jahres ÖBB-Chef Christian Kern anlässlich der Adgar-Gala des Verlegerverbandes im März?

„Begegnet man einer Krise einzig mit Downsizing und Cost Cutting, dann ist man als ­Unternehmen hoffnungslos verloren.“ In jedem Fall wird aber wohl eine noch breitere Palette an Formaten und Auslieferungsformen unumgänglich, wie sie Bergmann anspricht und mit dem Standard auch umsetzt.

„Das ganze Leben ist Veränderung“, sagt Grünberger. Die Zukunft der Zeitung liege zweifellos in der crossmedialen Nutzung, aber die Gegenwart des Journalismus ist noch stark vom Trägermedium ­Papier abhängig. Medienhäuser müssen an die Zukunft denken, dürfen ­dabei aber die Gegenwart nicht vernachlässigen.

„Das Angebot an Medieninhalten nimmt rasend zu. Daher ist es nur ­logisch, dass sich die ­Mediennutzung fragmentiert und es zu Verlagerungen kommt. Diesen Prozess gilt es aktiv zu gestalten und Print qualitativ zu ­stärken. Zentral ist aus meiner Sicht, dass wir aufhören, Print schlechtzu­reden“, so sein Fazit.

Dieser Artikel erschien bereits am 12. September in der HORIZONT-Printausgabe 37/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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