„Zeit, dass die Kunden durchdrehen!“
 

„Zeit, dass die Kunden durchdrehen!“

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Eva Maria Gottwald (BMW) bereichert das Podium zum Thema "Medienforschung 2.0". Foto: Peter Svec
Eva Maria Gottwald (BMW) bereichert das Podium zum Thema "Medienforschung 2.0". Foto: Peter Svec

Medientage: Disput um Medienforschung.

Die Diskussion wurde letztlich doch so spannend wie erwartet. Doch bis es so weit war, musste Moderator Thomas Koch, renommierter deutscher Mediaforscher die Runde ein bisschen anheizen. Mit ihm auf dem Podium: Peter Lammerhuber (GruopM), der mit in einer Key Note den Wandel der Medienutzung anhand konkreter Zahlen veranschaulichte, und Paul Schauer (Omnimedia) als Vertreter von Mediaagenturen sowie Sibylle Callagy (ÖAK), Wolfgang Bretschko (Media Analyse), Gerhard Riedler (Teletest), Karl Javurek (Gewista) und Eva Dichand (Heute). Das Fazit Lammerhubers zum Einstieg: „Wir haben in Österreich durchaus brauchbare Instrumente zur Erforschung der Reichweite und Wirkung von Medien, allerdings bilden diese die veränderte Mediennutzung nicht mehr ab. Bei der Veränderung der Instrumente brauchen wir Kreativität, Offenheit und den Willen zur Kooperation.“





Beschränkte sich die Einführungsrunde vornehmlich auf die Frage, welches Reichweiteninstrument denn das schönste oder valideste sei (Riedler: „Der Vergleich Teletest zu Media Analyse ist wie Haubenrestaurant zu Würschtlstand“), und wann es endlich so weit sein wird, dass Gratiszeitungen (wie Heute) in der Media Analyse ausgewiesen werden (Dichand zu Bretschko: „Nennen Sie mir einen Preis, und ich zahle ihn!“), so ging es in der zweiten Hälfte der Diskussion ordentlich zur Sache. Lammerhuber kritisierte das Fehlen von „Grundlagenforschung im universitären Bereich“. „Hier hat sich seit den 80er Jahren eigentlich nichts getan. Und Koch ging einen Schritt weiter: „Es wird Zeit, dass die Kunden durchdrehen.“ Eine von diesen Kunden kam sodann auf Initiative von Peter Lammerhuber auf das Podium. Eva Maria Gottwald, Marketingleiterin von BMW monierte, dass es kein allgemein gültiges Instrument gebe, das ihr die brennenden Fragen („Wieviel Werbegeld soll ich wo investieren?“) beantworten kann.





„Das ist der Job Ihrer Mediaagentur“, konterte die Präsidentin der Österreichischen Auflagekontrolle, Sibylle Callagy und stellte klar, dass der Wunsch nach einem umfassenden Instrument, das allgemein gültige Ergebnisse zu allen Mediengattungen liefere, ein unerfüllbarer Traum bleiben werde. MA-Präsident Bretschko verwies auf den „Erneuerungsdialog“ der Media Analyse, der insbesondere die Frage der Ausweisung von Gratiszeitungen und die Frage der Berücksichtigung von Internetreichweiten im Visier habe. In dieser Frage war sich das Podium einig: Dass Gratiszeitungen von der MA nicht ausgewiesen werden, sei ein Anachronismus. „Das wäre so, wie wenn der Teletest nur öffentlich-rechtliche Sender, nicht aber Free-TV-Sender abbilden würde“, meint Schauer.





In der Schlussphase drehte sich alles um die Perspektive einer „Alle Media“-Untersuchung, die also alle Medien beziehungsweise ihre Reichweiten und Wirkung in vergleichbarer Form erforschen soll. Javurek dazu: „Ich würde das sehr begrüßen, andererseits muss einem auch klar sein, dass dann der Printsektor, der in Österreich bei den Werbespendings überdimensional berücksichtigt wird, Einbußen hinnehmen würde.“ Moderator Koch schloss: „Eine intermediale Untersuchung liegt im Interesse der Mediaagenturen – sie müssen sich dafür stark machen.“

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