Matthias Hartmann – CEO des global aufgestellten Marktforschers GfK – über die Herausforderungen Globalisierung, predictive-data-analysis, Wien als Wissens-Hub, „Quants“ und „leapfrogging“ und „Own the Future“
Langfassung des Interviews aus HORIZONT 45/2012 vom 9.11.2012.
HORIZONT: Matthias Hartmann, Sie sind seit rund einem Jahr an der Spitze des Marktforschers GfK - davor haben Sie ihr Berufsleben bei IBM verbracht, einem Technologiedienstleister, der die Soft- und Hardware liefert, mit der Marktforscher ihre Datenmengen ordnen - wie groß war und ist die Umstellung?
Matthias Hartmann: Die Beschreibung ist richtig - IBM liefert, Abnehmer wie die GfK nutzen die Soft- und Hardware. Ich habe bei meinem Wechsel die Branchengrenze, die zwar immer mehr verschwimmt, aber doch vorhanden ist, ein Stück weit übersprungen. In meiner Zeit bei IBM - und da gab es ja auch viele Paradigmenwechsel in den letzten Jahrzehnten - war ich immer auf der Dienstleistungsseite. Ich habe mich damit beschäftigt, wie wir Unternehmen helfen können, sich zu transformieren, um mehr Wertschöpfung zu generieren. Die beiden Pole, die ich dabei zueinander zu bringen hatte, waren die Kundenausrichtung sowie das Verständnis des Kunden von seiner Branche und dieses mit Hilfe der Technologie zu transformieren. Auch für IBM sind die Themen ,Big Data' und ,Analytics' von zentraler Bedeutung - aber die GfK verfügt über eine ganz besondere Ressource, die ein Technologiekonzern nicht hat, und das sind die Daten. Was ich bei uns sehr spannend finde, ist diese Pole zu verknüpfen: Die GfK steht für rund 80 Jahre fundierter Marktforschung, wenn es darum geht, mit hoher Verlässlichkeit und einem hohen Wissenschaftsanspruch Daten über den Konsumenten und über die Branchen zu erheben. Aber die ganze Branche - und das gilt in der Vergangenheit auch ein wenig für die GfK - hat immer nach hinten geschaut und dem Kunden gesagt, was gestern passiert ist und es ihm heute präsentiert. Ich glaube, die große Veränderung und die große Möglichkeit, die ich auch in der Ausrichtung der GfK sehe, heißt: Auf dieser qualitativ sehr hochwertigen Basis aufbauend nun den Blick zusätzlich nach vorne zu richten. Da verlasse ich den Bereich der hohen statistischen Genauigkeit der Daten aus der Vergangenheit und werfe einen Blick in die ,Glaskugel von Morgen'. Diese Glaskugel haben wir allerdings durch tiefe Methodologie und auch den Einsatz von passender Technologie, aus ihrer ,Glaskugel-Mentalität' herausgeholt und im Sinne von ,predictive analytics' auch ein Stück weit mehr greifbar gemacht. Greifbar heißt, dass wir die Ressourcen, die wir in der GfK haben - verschiedenste und zahlreiche Datenquellen - verknüpfen, um eine höhere Wertschöpfung zu erreichen. Die Globalisierung bringt die Verknüpfungsmöglichkeit und die Digitalisierung immer mehr Real-Time-Verarbeitung. Auch unsere Kunden bewegen sich zusehends in ,Real time'. Deshalb möchten wir ein guter Co-Pilot für unsere Kunden sein.
HORIZONT: Das setzt welches neue Denken voraus?
Hartmann: Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Mit unseren Retail-Panels verfügt die GfK über die sogenannte ,Währung' wenn es darum geht, Abverkaufs- und Marktanteilszahlen für verschiedenste Branchen wie zum Beispiel Consumer Electronics, Optics, und Automotive Accessories zur Verfügung zu stellen. Das heißt: Wir haben eine Quelle von 390.000 Retailern weltweit, die uns ihre Daten zur Verfügung stellen, die wir codieren und normieren. Wir besitzen dieses umfassende Know-how. Mithilfe wissenschaftlicher Verfahren können wir dem Kunden aufzeigen, was in näherer Zukunft an Prognostizierung von Abverkaufszahlen möglich ist. Wir gehen also stärker in ein Forecasting hinein. Das machen wir nicht in einem großen sondern in vielen kleinen Schritten, indem wir - und das ist ein weiterer Aspekt der Neuausrichtung der GfK - nicht nur die Panel-Daten, sondern unterschiedliche Datenquellen, die uns zur Verfügung stehen, verwenden. Zum Beispiel wollen wir bei mobilen Datenquellen nicht nur sagen können, wie der Marktanteil eines Gerätes ist, sondern wollen diese Abverkaufszahlen künftig mit Fragestellungen verknüpfen ,Was machen die Konsumenten mit diesem Gerät? Wo nutzen sie es?' - und 'Was ist ihre Motivation?'. Das ist ein äußerst wichtiger Mehrwert, den wir erkannt haben und an dem wir sehr aktiv arbeiten. Wir wollen den Konsumenten 360-Grad verstehen. Dieser nutzt heute Technologien und klassische Vertriebskanäle, die ganz natürlich ineinander fließen. Für uns ist es wichtig, dass wir unserem Kunden dieses ganzheitliche Bild des Verbrauchers unterstützend geben können. Dazu verwenden wir die bisherigen Datenquellen wie Haushalts- und Consumer Panels, Online-Access-Panels und die TV-Forschung. Hinzu kommen zukünftig neue Quellen, wie mobile Daten, eines der großen Forschungsthemen für uns, aber auch Datenquellen, die uns nicht gehören wie zum Beispiel Google-Daten oder Daten, die dem Kunden selbst gehören. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten der Verknüpfung.
HORIZONT: Verknüpfen ist doch eigentlich das Core-Business von IBM...
Hartmann: Absolut richtig. Das ist natürlich eine Herausforderung. Es wäre fatal, wenn ich allein stünde und der Prediger in der Wüste wäre. Wir haben dieses Thema in der GfK ganzheitlich angepackt. Wir verfügen über eine tiefe Kompetenz, was wir Marketing-Sciences nennen und wir haben die ,Quants' (Computeranalysten, Anm.hs) und die ,Big-Brains', die verstehen, wie man mittels statistischer Verfahren und Methoden Data-Fusion überhaupt darstellen kann. Das ist wirklich Grundlagenforschung, die wir auch mit Hilfe des GfK-Vereins, unserem Mehrheitsaktionär, der hier tief verwurzelt ist, betreiben. Wir nutzen die unterschiedlichsten Teams in den Panels, aus Retail- und Consumer Panel oder aus der Fernsehforschung, und bringen diese viel aktiver zusammen, als wir das in der Vergangenheit getan haben. Innovation entsteht immer dort, wo man Menschen die Gelegenheit gibt, kollaborativ gemeinsam zu arbeiten. Das funktioniert innerhalb der GfK, aber vor allem auch in der Zusammenarbeit mit dem Kunden. Aus meiner Erfahrung entsteht Innovation immer dort, wo man eng am Markt und am Bedarf arbeitet. Das geschieht nicht im Elfenbeinturm, sondern in Projekten an den unterschiedlichsten Plätzen dieser Welt. Dieses auch nicht nur in den G7-Ländern und ,Mature-Nations', sondern vermehrt - und das hat uns auch in Wien zum GfK-CEE-META-Research Summit am 20. September zusammengeführt - in den neuen Märkten (Central Eastern Europe und Middle East Turkey Africa, Anm.hs). Wo es Quantensprünge gibt, indem Märkte den klassischen Internetzugang einfach ignorieren, weil sie einfach nicht über die Infrastruktur verfügen und gleich auf Mobil setzen. Da werden ganze Technologiezyklen übersprungen, durch die wir in der alten Welt langsam hindurchgehen. Wir sehen das berühmte ,leapfrogging' (Auslassen einzelner Stufen im Laufe eines Entwicklungsprozesses, Anm.hs), wenn wir beispielsweise den afrikanischen Markt betrachten. Wir leisten dort unter anderem auch Entwicklungsarbeit, indem wir mit Universitäten kooperieren - und gleichzeitig lernen, wie der direkte Weg zu Mobile aussehen kann. Wenn die GfK in ihrem einem weltweiten Verbund aus über 100 Ländern diese Power nutzt, dann entsteht wirklich Neues und Interessantes, was wiederum Wertschöpfung und Innovation bringt.
HORIZONT: Am 20. September fand in Wien der CEE META Research Summit der GfK statt - Central Eastern Europe und Middle East Turkey and Africa - wieso ist das zusammen...?
Hartmann: CEE reicht bis Kasachstan und darüber hinaus in den Osten. Der Grund für die Zusammenlegung dieser Regionen, beruht auf einer hohen Diversität der Märkte. Da ist nicht ein Markt wie der andere. Es gibt aber eine gemeinsame Charakteristik: Wir haben es mit Märkten zu tun, die nicht klassisch in den G7-Ländern liegen, die eine andere Wachstumsdynamik haben und die in dem Sinne auch die Möglichkeit haben, dieses ,leapfrogging' mitzugestalten. Das ist nicht immer einfach - aber in diesen Märkte wurde beispielsweise die Marktforschung viel integrativer betrieben, weil die Teams in der Vergangenheit nicht so groß waren. Daher musste ganzheitlicher gedacht und gehandelt werden und daraus hat sich für uns auch eine gute Geschäftsbasis gebildet. Deshalb investieren wir auch in diese Märkte. Das Headquarter für die CEE-META-Region ist in Wien. wir agieren aber sehr dezentral in der Verknüpfung unserer Kompetenzen, die wir in dieser Region haben.
HORIZONT: Wachstum hat in Märkten wie Österreich oder Deutschland eine andere Bedeutung?
Hartmann: Wir haben es in den hochindustrialisierten Volkswirtschaften insgesamt mit einem geringeren Wachstumstempo zu tun, das ist schon richtig. Hier zählt es vielmehr, dass wir uns im Wettbewerb und gegen den Wettbewerb - also auch zu Lasten des Wettbewerbs - entwickeln. Das haben wir auch gezeigt: Wir sind im ersten Halbjahr dieses Jahres global um neun Prozent gewachsen. Das ist eine sehr ordentliche Zahl. Wir hatten im Vergleich zu den Wettbewerbern das höchste organische Wachstum - das ist etwas, was und auch stolz macht. Aber es ist nicht zu verkennen, dass wir beispielsweise in den BRIC-Märkten (Brasilien, Russland, Indien, Südafrika, Anm.hs) bis 2015 unser Geschäft verdoppeln wollen. - Das ist eine andere Wachstumsdynamik als wir sie in den reifen Märkten wie USA oder Großbritannien haben. Österreich ist ein sehr wichtiger Markt für die GfK. Hier haben wir eine lange Historie, und Österreich ist für uns ein Wissens-Hub, den wir sehr aktiv nutzen. Von hier aus wurde schon lange traditionell die Entwicklung in Osteuropa vorangetrieben und heute wird von hier aus die CEE-META-Region gesteuert. Da zeigt sich, dass es gut ist, auf eine langjährige Historie zurückgreifen zu können: Der der Erfahrungsschatz und das Wissen sind notwendig, um das Wachstum in diesen Märkten erfolgreich zu begleiten.
HORIZONT: Im Dezember 2011 bei Ihrem Amtsantritt haben Sie ,Own the Future' als Motto ausgegeben - übersetze ich "own" richtig mit besitzen?
Hartmann: Wir wollen die Zukunft lieber aktiv selbst gestalten als gestaltet zu werden. Der Markt der Marktforschung ist seit Jahren in einer Konsolidierungsphase. Ich sehe das in zwei Dimensionen: Entweder man globalisiert und ist gleichzeitig in der Lage, tiefe Branchen- und Produktkenntnisse den Kunden weltweit anzubieten, was überdurchschnittliches Wachstum bringen kann - das ist die Maxime der GfK. Oder man ist ein kleiner, hochspezialisierter Spezialist, der eine große Wertschöpfung in einem Teilbereich leistet. Für das ,Dazwischen' lässt der Markt wenig Platz. ,Own the Future' heißt also: Wir wollen unsere eigene Zukunft und die unserer Kunden aktiv selbst gestalten. Wir nehmen uns viel vor in der Transformaton und haben uns bis zum Jahr 2015 klare und durchaus aggressive Wachstums-Ziele gesetzt.
HORIZONT: Das steht auch für den Kauf von Marktanteilen ...?
Hartmann: Das ist kein Zufall. Das kürzlich erworbene Unternehmen Knowledge-Networks als reiner Online-Marktforscher stärkt unser Geschäft in den USA. Wir haben dort das führende Online-Panel , das praktisch die gesamte amerikanische Gesellschaft komplett abbildet. Oder beispielsweise auch das führende Hispanic Panel, das sich mit Zielmärkten in Lateinamerika verbinden lässt und eine weitere wichtige Datenquelle für uns darstellt. Darüber hinaus haben wir vor kurzem Bridgehead International, ein spezialisiertes Marktforschungsunternehmen im Bereich Healthcare, erworben. Die Healthcare Industrie transformiert sich global und wir sehen hier Wachstumschancen vor allem im asiatischen Raum. Wir werden uns auch bald in China in diesem Bereich verstärken. In den letzten zehn, 15 Jahren galt es für die GfK, globale Präsenz zu erreichen - die haben wir jetzt in über 100 Ländern. Unser Fokus liegt nun auf der Ergänzung unseres Portfolios im Sinne von Datenquellen, die wir brauchen, auch im Sinne von digitalen Capabilitäten. Das aber immer unter dem Gesichtspunkt der Key-Branchen und der Key-Trends, die unsere Kunden bewegen. Das ist die Matrix, die wir hier zusammenbringen: Tiefes Branchen-Know-how verbunden mit Daten, die sehr spezifisch unterschiedliche Aspekte des Konsumenten in diesen Branchen abdecken.
HORIZONT: Eine Frage an den CEO eines global tätigen Marktforschers und dessen ,Glaskugel': Die Situation in der Euro-Zone, nicht zu verwechseln mit der EU als Gesamtes - wird sich wie weiter entwickeln?
Hartmann: Für diese Unterscheidung bin ich Ihnen dankbar, das wird leider allzu oft oberflächlich und verkürzt behandelt. Das muss man sehr differenzieren - ich glaube zwar, dass die Währung dazugehört, aber die Währung alleine wird nicht reichen, um den Verbund zu sichern. Es wird eine weitere politische Integration brauchen. Das ist auch deshalb meine Meinung, weil ich der Auffassung bin, dass wir uns in einem globalisierten Wettbewerb gegen Wirtschaftsräume, aber auch in Zusammenarbeit mit neu entstandenen Wirtschaftsräumen, eine kritische Masse brauchen werden. Das wird weitere Anpassungen notwendig machen, wir müssen mit einer Stimme sprechen. Die Krise ist keine kurzfristige, die Volatilität wird uns bei der Bewältigung der Herausforderungen noch einige Zeit begleiten. Ich bin aber eher der Optimist, der das Glas halbvoll sieht - die Integration wird sich durchsetzen.
HORIZONT: Ein wesentlicher Faktor ist das Konsumklima - wie stellt sich das in Europa und dem deutschsprachigen Markt dar?
Hartmann: In Österreich und Deutschland haben wir eine geradezu erstaunliche Stabilität des Konsumklimas - wir können sogar sagen, dass der private Konsum als stabilisierender Faktor das Wachstum sogar trägt. Auf der anderen Seite sind die Probleme im Südeuropäischen Raum natürlich sehr groß. Wir können für unser Geschäft sagen, dass wir auch im zweiten Quartal dort organisch gewachsen sind - aber es wird noch schmerzliche Anpassungen im Süden geben. Insgesamt würde ich ein doch eher positives Stimmungsbild für Europa ableiten, auch aufgrund der Maßnahmen, die zur Krisenbewältigung getroffen wurden. Das wird auch global, beispielsweise in den USA, so gesehen und die Maßnahmen werden insgesamt unterstützend einen Beitrag leisten, die sehr starke Volatilität der Märkte wieder etwas zurückzuführen.
HORIZONT: Wobei Volatilität ja durchaus positiv ist, Wachstum braucht Bewegung...
Hartmann: So ist das! Ich glaube wir tun gut daran in der Wirtschaft uns an diese Volatilität auch zu gewöhnen. Wir arbeiten daran, dass wir unsere Strukturen ein Stück weit reaktionsfähiger machen, wir müssen agil sein, um solchen Krisen auch atmend begegnen zu können. Ich glaube, dass es für jeden Unternehmer ein Thema ist, wie er seine Organisation in der Anpassungsfähigkeit und Adaptionsfähigkeit dorthin bringt, atmen zu können.
Mattias Hartmann ist seit Dezember 2011 CEO der GfK SE, Nürnberg (ww.gfk.com). Hartmann, Jahrgang 1966, schloss 1988 als Diplom-Betriebswirt sein Studium mit Schwerpunkt Informationstechnologie an der Berufsakademie Stuttgart ab und begann bei IBM in Deutschland, USA, Belgien und Irland. Hartmann übte verschiedene Funktionen bei IBM aus - so beispielsweise Leiter der Strategie- und Managementberatung der IBM in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika und war von 2005 bis 2009 General Manager und Managing Director IBM Deutschland GmbH und General Manager der IBM Global Business Services in Deutschland, zuletzt 2010/2011 Global Head of Strategy and Industries IBM Global Business Services, New York, USA.
Die GfK - Gesellschaft für Konsumforschung - ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit mit mehr als 11.500 Mitarbeitern in Büros in 100 Ländern rund um den Globus. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz der GfK 1,37 Milliarden Euro. Gesellschafter der GfK SE ist der GfK Verein, eine 1934 gegründete Non-Profit-Organisation zur Förderung der Marktforschung. Der GfK Verein setzt sich aus rund 600 Unternehmen und Einzelpersonen zusammen. Vereinszweck ist, innovative Forschungsmethoden in Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen Institutionen zu entwickeln, die Aus- und Weiterbildung von Marktforschern zu fördern und die für den privaten Konsum grundlegenden Strukturen und Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik zu verfolgen sowie deren Auswirkungen auf die Verbraucher zu erforschen. Die Studienergebnisse werden den Mitgliedern des Vereins kostenlos zur Verfügung gestellt. Der GfK Verein ist Gesellschafter der GfK SE (SE steht für Societas Europaea).
Die GfK Austria wurde ursprünglich 1950 als Dr. Fessel-Institut für Marktforschung gegründet und ist seit 1972 in die GfK Gruppe integriert. GfK Austria (www.gfk.at) mit rund 160 Mitarbeitern ist in der Kommunikationsbranche vor allem als durchführendes Institut des Teletest und Radiotest sowie der Media-Analyse (gemeinsam mit IFES und Gallup) bekannt, für die Erkenntnisse aus dem Consumer- und Haushaltspanel sowie als Innovationstreiber positioniert.
Seit 1989 wurde unter der Leitung der GfK Austria begonnen, ein Netzwerk von GfK Tochtergesellschaften in Zentral- und Osteuropa aufzubauen, das heute 20 Tochterunternehmen in 19 Ländern umfasst.
Hartmann: Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Mit unseren Retail-Panels verfügt die GfK über die sogenannte ,Währung' wenn es darum geht, Abverkaufs- und Marktanteilszahlen für verschiedenste Branchen wie zum Beispiel Consumer Electronics, Optics, und Automotive Accessories zur Verfügung zu stellen. Das heißt: Wir haben eine Quelle von 390.000 Retailern weltweit, die uns ihre Daten zur Verfügung stellen, die wir codieren und normieren. Wir besitzen dieses umfassende Know-how. Mithilfe wissenschaftlicher Verfahren können wir dem Kunden aufzeigen, was in näherer Zukunft an Prognostizierung von Abverkaufszahlen möglich ist. Wir gehen also stärker in ein Forecasting hinein. Das machen wir nicht in einem großen sondern in vielen kleinen Schritten, indem wir - und das ist ein weiterer Aspekt der Neuausrichtung der GfK - nicht nur die Panel-Daten, sondern unterschiedliche Datenquellen, die uns zur Verfügung stehen, verwenden. Zum Beispiel wollen wir bei mobilen Datenquellen nicht nur sagen können, wie der Marktanteil eines Gerätes ist, sondern wollen diese Abverkaufszahlen künftig mit Fragestellungen verknüpfen ,Was machen die Konsumenten mit diesem Gerät? Wo nutzen sie es?' - und 'Was ist ihre Motivation?'. Das ist ein äußerst wichtiger Mehrwert, den wir erkannt haben und an dem wir sehr aktiv arbeiten. Wir wollen den Konsumenten 360-Grad verstehen. Dieser nutzt heute Technologien und klassische Vertriebskanäle, die ganz natürlich ineinander fließen. Für uns ist es wichtig, dass wir unserem Kunden dieses ganzheitliche Bild des Verbrauchers unterstützend geben können. Dazu verwenden wir die bisherigen Datenquellen wie Haushalts- und Consumer Panels, Online-Access-Panels und die TV-Forschung. Hinzu kommen zukünftig neue Quellen, wie mobile Daten, eines der großen Forschungsthemen für uns, aber auch Datenquellen, die uns nicht gehören wie zum Beispiel Google-Daten oder Daten, die dem Kunden selbst gehören. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten der Verknüpfung.
HORIZONT: Verknüpfen ist doch eigentlich das Core-Business von IBM...
Hartmann: Absolut richtig. Das ist natürlich eine Herausforderung. Es wäre fatal, wenn ich allein stünde und der Prediger in der Wüste wäre. Wir haben dieses Thema in der GfK ganzheitlich angepackt. Wir verfügen über eine tiefe Kompetenz, was wir Marketing-Sciences nennen und wir haben die ,Quants' (Computeranalysten, Anm.hs) und die ,Big-Brains', die verstehen, wie man mittels statistischer Verfahren und Methoden Data-Fusion überhaupt darstellen kann. Das ist wirklich Grundlagenforschung, die wir auch mit Hilfe des GfK-Vereins, unserem Mehrheitsaktionär, der hier tief verwurzelt ist, betreiben. Wir nutzen die unterschiedlichsten Teams in den Panels, aus Retail- und Consumer Panel oder aus der Fernsehforschung, und bringen diese viel aktiver zusammen, als wir das in der Vergangenheit getan haben. Innovation entsteht immer dort, wo man Menschen die Gelegenheit gibt, kollaborativ gemeinsam zu arbeiten. Das funktioniert innerhalb der GfK, aber vor allem auch in der Zusammenarbeit mit dem Kunden. Aus meiner Erfahrung entsteht Innovation immer dort, wo man eng am Markt und am Bedarf arbeitet. Das geschieht nicht im Elfenbeinturm, sondern in Projekten an den unterschiedlichsten Plätzen dieser Welt. Dieses auch nicht nur in den G7-Ländern und ,Mature-Nations', sondern vermehrt - und das hat uns auch in Wien zum GfK-CEE-META-Research Summit am 20. September zusammengeführt - in den neuen Märkten (Central Eastern Europe und Middle East Turkey Africa, Anm.hs). Wo es Quantensprünge gibt, indem Märkte den klassischen Internetzugang einfach ignorieren, weil sie einfach nicht über die Infrastruktur verfügen und gleich auf Mobil setzen. Da werden ganze Technologiezyklen übersprungen, durch die wir in der alten Welt langsam hindurchgehen. Wir sehen das berühmte ,leapfrogging' (Auslassen einzelner Stufen im Laufe eines Entwicklungsprozesses, Anm.hs), wenn wir beispielsweise den afrikanischen Markt betrachten. Wir leisten dort unter anderem auch Entwicklungsarbeit, indem wir mit Universitäten kooperieren - und gleichzeitig lernen, wie der direkte Weg zu Mobile aussehen kann. Wenn die GfK in ihrem einem weltweiten Verbund aus über 100 Ländern diese Power nutzt, dann entsteht wirklich Neues und Interessantes, was wiederum Wertschöpfung und Innovation bringt.
HORIZONT: Am 20. September fand in Wien der CEE META Research Summit der GfK statt - Central Eastern Europe und Middle East Turkey and Africa - wieso ist das zusammen...?
Hartmann: CEE reicht bis Kasachstan und darüber hinaus in den Osten. Der Grund für die Zusammenlegung dieser Regionen, beruht auf einer hohen Diversität der Märkte. Da ist nicht ein Markt wie der andere. Es gibt aber eine gemeinsame Charakteristik: Wir haben es mit Märkten zu tun, die nicht klassisch in den G7-Ländern liegen, die eine andere Wachstumsdynamik haben und die in dem Sinne auch die Möglichkeit haben, dieses ,leapfrogging' mitzugestalten. Das ist nicht immer einfach - aber in diesen Märkte wurde beispielsweise die Marktforschung viel integrativer betrieben, weil die Teams in der Vergangenheit nicht so groß waren. Daher musste ganzheitlicher gedacht und gehandelt werden und daraus hat sich für uns auch eine gute Geschäftsbasis gebildet. Deshalb investieren wir auch in diese Märkte. Das Headquarter für die CEE-META-Region ist in Wien. wir agieren aber sehr dezentral in der Verknüpfung unserer Kompetenzen, die wir in dieser Region haben.
HORIZONT: Wachstum hat in Märkten wie Österreich oder Deutschland eine andere Bedeutung?
Hartmann: Wir haben es in den hochindustrialisierten Volkswirtschaften insgesamt mit einem geringeren Wachstumstempo zu tun, das ist schon richtig. Hier zählt es vielmehr, dass wir uns im Wettbewerb und gegen den Wettbewerb - also auch zu Lasten des Wettbewerbs - entwickeln. Das haben wir auch gezeigt: Wir sind im ersten Halbjahr dieses Jahres global um neun Prozent gewachsen. Das ist eine sehr ordentliche Zahl. Wir hatten im Vergleich zu den Wettbewerbern das höchste organische Wachstum - das ist etwas, was und auch stolz macht. Aber es ist nicht zu verkennen, dass wir beispielsweise in den BRIC-Märkten (Brasilien, Russland, Indien, Südafrika, Anm.hs) bis 2015 unser Geschäft verdoppeln wollen. - Das ist eine andere Wachstumsdynamik als wir sie in den reifen Märkten wie USA oder Großbritannien haben. Österreich ist ein sehr wichtiger Markt für die GfK. Hier haben wir eine lange Historie, und Österreich ist für uns ein Wissens-Hub, den wir sehr aktiv nutzen. Von hier aus wurde schon lange traditionell die Entwicklung in Osteuropa vorangetrieben und heute wird von hier aus die CEE-META-Region gesteuert. Da zeigt sich, dass es gut ist, auf eine langjährige Historie zurückgreifen zu können: Der der Erfahrungsschatz und das Wissen sind notwendig, um das Wachstum in diesen Märkten erfolgreich zu begleiten.
HORIZONT: Im Dezember 2011 bei Ihrem Amtsantritt haben Sie ,Own the Future' als Motto ausgegeben - übersetze ich "own" richtig mit besitzen?
Hartmann: Wir wollen die Zukunft lieber aktiv selbst gestalten als gestaltet zu werden. Der Markt der Marktforschung ist seit Jahren in einer Konsolidierungsphase. Ich sehe das in zwei Dimensionen: Entweder man globalisiert und ist gleichzeitig in der Lage, tiefe Branchen- und Produktkenntnisse den Kunden weltweit anzubieten, was überdurchschnittliches Wachstum bringen kann - das ist die Maxime der GfK. Oder man ist ein kleiner, hochspezialisierter Spezialist, der eine große Wertschöpfung in einem Teilbereich leistet. Für das ,Dazwischen' lässt der Markt wenig Platz. ,Own the Future' heißt also: Wir wollen unsere eigene Zukunft und die unserer Kunden aktiv selbst gestalten. Wir nehmen uns viel vor in der Transformaton und haben uns bis zum Jahr 2015 klare und durchaus aggressive Wachstums-Ziele gesetzt.
HORIZONT: Das steht auch für den Kauf von Marktanteilen ...?
Hartmann: Das ist kein Zufall. Das kürzlich erworbene Unternehmen Knowledge-Networks als reiner Online-Marktforscher stärkt unser Geschäft in den USA. Wir haben dort das führende Online-Panel , das praktisch die gesamte amerikanische Gesellschaft komplett abbildet. Oder beispielsweise auch das führende Hispanic Panel, das sich mit Zielmärkten in Lateinamerika verbinden lässt und eine weitere wichtige Datenquelle für uns darstellt. Darüber hinaus haben wir vor kurzem Bridgehead International, ein spezialisiertes Marktforschungsunternehmen im Bereich Healthcare, erworben. Die Healthcare Industrie transformiert sich global und wir sehen hier Wachstumschancen vor allem im asiatischen Raum. Wir werden uns auch bald in China in diesem Bereich verstärken. In den letzten zehn, 15 Jahren galt es für die GfK, globale Präsenz zu erreichen - die haben wir jetzt in über 100 Ländern. Unser Fokus liegt nun auf der Ergänzung unseres Portfolios im Sinne von Datenquellen, die wir brauchen, auch im Sinne von digitalen Capabilitäten. Das aber immer unter dem Gesichtspunkt der Key-Branchen und der Key-Trends, die unsere Kunden bewegen. Das ist die Matrix, die wir hier zusammenbringen: Tiefes Branchen-Know-how verbunden mit Daten, die sehr spezifisch unterschiedliche Aspekte des Konsumenten in diesen Branchen abdecken.
HORIZONT: Eine Frage an den CEO eines global tätigen Marktforschers und dessen ,Glaskugel': Die Situation in der Euro-Zone, nicht zu verwechseln mit der EU als Gesamtes - wird sich wie weiter entwickeln?
Hartmann: Für diese Unterscheidung bin ich Ihnen dankbar, das wird leider allzu oft oberflächlich und verkürzt behandelt. Das muss man sehr differenzieren - ich glaube zwar, dass die Währung dazugehört, aber die Währung alleine wird nicht reichen, um den Verbund zu sichern. Es wird eine weitere politische Integration brauchen. Das ist auch deshalb meine Meinung, weil ich der Auffassung bin, dass wir uns in einem globalisierten Wettbewerb gegen Wirtschaftsräume, aber auch in Zusammenarbeit mit neu entstandenen Wirtschaftsräumen, eine kritische Masse brauchen werden. Das wird weitere Anpassungen notwendig machen, wir müssen mit einer Stimme sprechen. Die Krise ist keine kurzfristige, die Volatilität wird uns bei der Bewältigung der Herausforderungen noch einige Zeit begleiten. Ich bin aber eher der Optimist, der das Glas halbvoll sieht - die Integration wird sich durchsetzen.
HORIZONT: Ein wesentlicher Faktor ist das Konsumklima - wie stellt sich das in Europa und dem deutschsprachigen Markt dar?
Hartmann: In Österreich und Deutschland haben wir eine geradezu erstaunliche Stabilität des Konsumklimas - wir können sogar sagen, dass der private Konsum als stabilisierender Faktor das Wachstum sogar trägt. Auf der anderen Seite sind die Probleme im Südeuropäischen Raum natürlich sehr groß. Wir können für unser Geschäft sagen, dass wir auch im zweiten Quartal dort organisch gewachsen sind - aber es wird noch schmerzliche Anpassungen im Süden geben. Insgesamt würde ich ein doch eher positives Stimmungsbild für Europa ableiten, auch aufgrund der Maßnahmen, die zur Krisenbewältigung getroffen wurden. Das wird auch global, beispielsweise in den USA, so gesehen und die Maßnahmen werden insgesamt unterstützend einen Beitrag leisten, die sehr starke Volatilität der Märkte wieder etwas zurückzuführen.
HORIZONT: Wobei Volatilität ja durchaus positiv ist, Wachstum braucht Bewegung...
Hartmann: So ist das! Ich glaube wir tun gut daran in der Wirtschaft uns an diese Volatilität auch zu gewöhnen. Wir arbeiten daran, dass wir unsere Strukturen ein Stück weit reaktionsfähiger machen, wir müssen agil sein, um solchen Krisen auch atmend begegnen zu können. Ich glaube, dass es für jeden Unternehmer ein Thema ist, wie er seine Organisation in der Anpassungsfähigkeit und Adaptionsfähigkeit dorthin bringt, atmen zu können.
Mattias Hartmann ist seit Dezember 2011 CEO der GfK SE, Nürnberg (ww.gfk.com). Hartmann, Jahrgang 1966, schloss 1988 als Diplom-Betriebswirt sein Studium mit Schwerpunkt Informationstechnologie an der Berufsakademie Stuttgart ab und begann bei IBM in Deutschland, USA, Belgien und Irland. Hartmann übte verschiedene Funktionen bei IBM aus - so beispielsweise Leiter der Strategie- und Managementberatung der IBM in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika und war von 2005 bis 2009 General Manager und Managing Director IBM Deutschland GmbH und General Manager der IBM Global Business Services in Deutschland, zuletzt 2010/2011 Global Head of Strategy and Industries IBM Global Business Services, New York, USA.
Die GfK - Gesellschaft für Konsumforschung - ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit mit mehr als 11.500 Mitarbeitern in Büros in 100 Ländern rund um den Globus. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz der GfK 1,37 Milliarden Euro. Gesellschafter der GfK SE ist der GfK Verein, eine 1934 gegründete Non-Profit-Organisation zur Förderung der Marktforschung. Der GfK Verein setzt sich aus rund 600 Unternehmen und Einzelpersonen zusammen. Vereinszweck ist, innovative Forschungsmethoden in Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen Institutionen zu entwickeln, die Aus- und Weiterbildung von Marktforschern zu fördern und die für den privaten Konsum grundlegenden Strukturen und Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik zu verfolgen sowie deren Auswirkungen auf die Verbraucher zu erforschen. Die Studienergebnisse werden den Mitgliedern des Vereins kostenlos zur Verfügung gestellt. Der GfK Verein ist Gesellschafter der GfK SE (SE steht für Societas Europaea).
Die GfK Austria wurde ursprünglich 1950 als Dr. Fessel-Institut für Marktforschung gegründet und ist seit 1972 in die GfK Gruppe integriert. GfK Austria (www.gfk.at) mit rund 160 Mitarbeitern ist in der Kommunikationsbranche vor allem als durchführendes Institut des Teletest und Radiotest sowie der Media-Analyse (gemeinsam mit IFES und Gallup) bekannt, für die Erkenntnisse aus dem Consumer- und Haushaltspanel sowie als Innovationstreiber positioniert.
Seit 1989 wurde unter der Leitung der GfK Austria begonnen, ein Netzwerk von GfK Tochtergesellschaften in Zentral- und Osteuropa aufzubauen, das heute 20 Tochterunternehmen in 19 Ländern umfasst.