„Wir wollen wieder mehr Zeitung werden“
 

„Wir wollen wieder mehr Zeitung werden“

David Bohmann
Wolfgang Unterhuber, Marlene Auer, Horizont, David Bohmann
Wolfgang Unterhuber, Marlene Auer, Horizont, David Bohmann

Relaunch bei der RMA: Chefredakteur Wolfgang Unterhuber kehrt dem Trend des magazinartigen Blattmachens den Rücken und setzt auf traditionelles Zeitungsdesign. Das Ziel: mehr Leser, mehr Auflage.

Dieses Interview erscheint ebenso in der morgigen HORIZONT-Ausgabe 36 am 9. September 2016. Hier geht's zum Abo.

HORIZONT: Print steht unter Druck. Werbebudgets sinken, strukturelle Kosten steigen. Ihre Leser sind im Schnitt um die 50 Jahre alt und schätzen in der Regel gelernte Blattstrukturen. Trotz all dem relaunchen Sie Ihre Marken. Ist das nicht riskant?

Wolfgang Unterhuber: Nein, weil Print lebt. Diese Botschaft wollen wir den Lesern geben und auch der Werbewirtschaft. Print muss sich auch in unserem Segment verändern.

Sie sind seit eineinhalb Jahren Chefredakteur bei den RMA, bis 2012 waren Sie beim WirtschaftsBlatt, das nun eingestellt wurde. Hat man verabsäumt, hier zu verändern?

Ich wusste, dass Sie mir diese Frage stellen werden. Aber Sie verzeihen mir – ich gebe dazu keinen Kommentar ab.

Wo geht die Reise bei Ihren Marken nun hin?

Wir wollen wieder mehr Zeitung werden. Gerade im Gratissegment tendieren Zeitungen momentan sehr stark dazu, magazinartig zu sein.

Was ist daran schlecht?

Es geht um das Wesentliche: die Story plus dazugehörige Bilder. Daran hat sich auch in der digitalen Zeit nichts verändert. Deswegen haben wir alles Ablenkende rundherum – wie etwa die bunten Buchaufmacher – entfernt und Farben reduziert. Die Leser wollen einfach eine gute Geschichte haben, und die Werbewirtschaft will ihre Botschaft auffällig sehen.

Der Umsatz kommt bei Ihren Medien zu 50 Prozent aus lokalem Geschäft, 20 Prozent aus regionalem und 30 Prozent aus nationalem. In welchem Segment gibt es heute noch Luft nach oben?

Im nationalen. Wenngleich wir immer am stärksten im lokalen Bereich bleiben werden, wir sind ja in jedem Bezirk vertreten.

International geht der Trend bei Zeitungen in die magazinige Blattmachung. Haben Sie sich Beispiele angesehen – und warum gehen Sie nun den Weg zurück zum schlichten Zeitungslayout?

Wir haben uns Londoner Medien angeschaut, wo der Trend zum Magazinigen stark ist, denn London ist Trendsetter auf dem Gebiet der Gratismedien. Trotzdem haben wir uns entschieden, einen anderen Weg zu gehen. Zum Teil sind unsere Bezirkszeitungen Jahrzehnte alt – und ich vergleiche eine Zeitung gerne mit einem Wohnzimmer. Wenn ich am Abend heimkomme, möchte ich mich zurecht finden.

Demnach hätten Sie aber bei Ihrem jetzigen Layout bleiben müssen.

Der letzte Relaunch war 2011. Jetzt haben wir sanft modifiziert – und zwar so, dass es auf den ersten Blick gar nicht so sichtbar ist. Im Detail aber erkennt man die großen Unterschiede. Es klingt vielleicht seltsam, aber der beste Print-Relaunch ist der, den die Leser gar nicht so merken.

Inhaltlich binden Sie Leser durch Leserreporter-Rubriken ans Blatt. Diese Idee ist nicht neu, funktioniert sie immer noch?

Absolut. Wir haben über 300.000 Leserreporter – die wir Regionauten nennen. 80 bis 90 Prozent sind eigentlich Fotoreporter und die meisten schicken uns das berühmte, schöne Sonnenaufgangsfoto. Aber da herrscht Interaktion und die übrigen schreiben auch Beiträge. Die werden in Zukunft durchgängig in 129 Zeitungen noch mehr Platz bekommen. Wir pflegen diese Community auch und veranstalten immer wieder Treffen.

Sie haben einmal einen solchen „Regionauten“ zitiert: „Regionalität ist die Sehnsucht nach dem Glück und der Zufriedenheit unserer Kindheit, als wir sagen konnten, dass alles in Ordnung ist.“

Das ist ein schönes Zitat.

Ist nach dem Relaunch bei der RMA jetzt alles in Ordnung?

Bei der RMA ist immer alles in Ordnung, wir sind gut unterwegs. Und zum Relaunch ist zu sagen: Layout lebt ja. Layout ist ja nichts, was statisch für die nächsten 10 bis 20 Jahre in Eisen gegossen ist.

Was erwarten Sie sich davon?

Dass es unseren Lesern das Gefühl gibt, sich noch mehr daheim in der Zeitung zu fühlen als bisher. Weil wir damit auch einen Kontrapunkt setzen. Wir schreien nicht. Es ist keine Revolution, aber ein großer Schritt.

Haben Sie damit auch das Ziel, die verbreitete Auflage zu steigern?

Immer.

Laut ÖAK ist die Auflage der RMA-Medien in den vergangenen Jahren leicht gestiegen. Allerdings gibt es bei anderen regionalen Medien – wie der Tiroler Tageszeitung – deutliche Steigerungen. Wollen Sie damit nun nachziehen?

Nachziehen würde ich nicht sagen. Und ich würde auch den Vergleich Tages- und Wochenzeitung nicht machen – weil wir nicht aufs Tagesgeschehen eingehen. Bei der Reichweite wollen wir natürlich mindestens stabil bleiben.

Bundesweit liegt die Reichweite bei 48,7 Prozent, Wien hinkt mit rund 26,5 Prozent hinterher. Wie wollen Sie das verändern?

Wien ist eine besondere Challenge durch das große Medienangebot. Aber Regionalität gilt auch für den urbanen Bereich. Mit dem Relaunch wollen wir in Wien langfristig wieder an die 30 Prozent erreichen. Der Relaunch ist immer nur ein Teil. Das Gesamtkonzept samt Vertriebssystemen spielt eine Rolle.

Was bedeutet das?

Wir sind derzeit in einem Entwicklungsprozess, es ist noch zu früh dazu etwas zu sagen – nur soviel: ein Teil wird auch Social Media sein. Auf ­Facebook stehen wir bei 232.000 Fans. Da haben wir einiges vor.

Arbeiten Sie auch mit Retargeting?

Ja, und seit Jahresbeginn auch mit Programmatic Advertising.

Was soll der Relaunch für die Vermarktung bringen?

Wir gehen damit in die Verkaufsgespräche für Budgetrunden 2017 und sind guter Dinge, dass das ein gutes Argument ist.
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