‚Wir wollen Presseförderung‘
 

‚Wir wollen Presseförderung‘

Der neue Präsident des Verbands der Regionalmedien Österreichs (VRM), Josef Gruber, über die journalistische Qualität der Kostenlos-Medien, ein Eigentor der Post und das lange Leben von Print

HORIZONT: Sie sind seit März dieses Jahres neuer Präsident des Verbands der Regionalmedien Österreichs. Welche Themen sind derzeit für den VRM aktuell?

Josef Gruber: Unser Hauptthema ist momentan – und das betrifft den größten Teil unserer Mitglieder – die Post­situation. Die Österreichische Post AG hat mit Februar dieses Jahres die Zustellung umgestellt: Sie stellt nur mehr jeden zweiten Tag an alle Haushalte zu. Das haben wir schon ein Jahr gewusst und haben auch in jeder Hinsicht sehr intensive Versuche unternommen, dies zu verhindern. Einerseits haben wir Gespräche mit der Post geführt, andererseits haben wir verschiedene politische Wege ausprobiert. Es gab auch ­einen einstimmigen Beschluss der ­Landeshauptleute-Konferenz, in dem Bundesministerin Doris Bures aufgefordert wurde, dass sie das ändern soll. Sie könnte das mit einem ganz einfachen Schreiben regeln. Aber es ist nichts passiert, obwohl das alle Landeshauptleute wollten. Nun werden wir nochmal mit der Post reden.

HORIZONT: Wo liegt das Problem, wenn die Post nur noch jeden zweiten Tag zustellt? Ist es so schlimm, dass die Hälfte der Zeitungen um einen Tag später beim Leser ist?


Gruber: Das ist nicht die größte Schwierigkeit. Das Hauptproblem ist, dass ein Haushalt an machen Tagen eine Fülle von Werbung und Medien bekommt. Vor der Umstellung haben Sie beispielsweise bei uns in Oberösterreich an ­einem Mittwoch Tips, am Donnerstag die Bezirksrundschau und am Freitag Basics und – dort, wo es verteilt ­worden ist – das Weekend Magazin ­bekommen. Jetzt ist es so, dass Sie, wo eben am Donnerstag in die Haushalte zugestellt wird, am Donnerstag alle vier Medien an einem Tag haben. Dass da der Leser beziehungsweise der Konsument überfordert ist, das ist irgendwie logisch. Aber das Problem betrifft ja nicht nur uns als Medien, die gratis an alle Haushalte gehen, sondern das ­Problem wird die Post langfristig auch ­treffen.

HORIZONT: Warum?

Gruber: Wir hören von Kunden, die großflächig Postwurfsendungen streuen, dass sie in der Werbewirkung einen Unterschied merken. Das ist ja auch logisch. Früher hat ein Haushalt jeden Tag ein kleines Packerl an Prospekten und Zeitungen bekommen. Nun bekommt er jeden zweiten Tag ein doppelt so großes Packerl. Die Betrachtungszeit verdoppelt sich aber nicht an jedem zweiten Tag – jedem Prospekt in dem größeren Packerl wird also we­niger Aufmerksamkeit geschenkt. Da wird sich die Post etwas überlegen müssen, sonst bekommt sie dort ein großes Problem.

HORIZONT: Weil die Prospekte nicht mehr so gelesen werden wie früher?

Gruber: Die Post hat durch die Umstellung erreicht, dass das Beilagengeschäft der Regionalzeitungen angewachsen ist. Das war ja nicht das Ziel der Post, schätze ich. Das ist kein Geheimnis, das ist auch der Post bewusst, weil sie ja weiß, welche und wie viele Beilagen wir mit der Zeitung ausliefern.

HORIZONT: Können nicht auch Regionalwochenzeitungen Probleme bekommen, weil ihnen der Empfänger nun weniger Aufmerksamkeit schenkt als in Zeiten der täglichen Zustellung?

Gruber: Nein, denn gute Medien – wie sie im VRM vereint sind – werden weiter Beachtung finden. Das kann man aus dem Wert bei der Vermissensfrage einer Studie ablesen. Vielleicht kommen jene Anzeigenblätter in Schwierigkeiten, die die Seiten mit Werbung und den Rest mit ein wenig Blabla füllen. Aber eine gute Regionalwochenzeitung funktioniert ja nicht so. Ein Beispiel: Wenn heute in Bagdad eine Bombe hochgeht und 50 Menschen dabei sterben, dann ist das sehr, sehr tragisch. Aber in Österreich berührt das kaum jemanden noch, so tragisch das ist. Wenn in der engsten Nachbarschaft oder Verwandtschaft ein Unfall mit einigen wenigen Leichtverletzten passiert, interessiert das die Leute. Was die Menschen betrifft, das berührt sie auch. Genau diese Geschichten sind die Stärke der Regionalzeitungen, weil sie nur dort zu finden sind. Die muss man sich mühsam erarbeiten, da gibt es keine APA oder eine andere Nachrichtenagentur. Für diese Geschichten muss man Redakteure vor Ort haben, die gut vernetzt sind, und extrem dezentral aufgestellt sein. Eine Studie der Universität Wien hat belegt, dass wir weit über 90 Prozent unserer Inhalte selber generieren. Andere Medien haben einen deutlich höheren Anteil an journalistischen Inhalten, die sie von Nachrichtenagenturen übernehmen. Wir liefern journalistische Qualität. Das sieht man sowohl an den Zahlen in der Media-Analyse als auch an den Reaktionen unserer Leser. Und darum fordern wir auch Presseförderung.

HORIZONT: Presseförderung für Gratiszeitungen?

Gruber: Kauf oder Gratis ist eine Frage des Geschäftsmodells. Ob eine Zeitung etwas kostet oder nicht, sagt überhaupt nichts über die Qualität des Produktes aus. Der VRM hat ein Modell ausgearbeitet, wie eine Presseförderung für Gratiszeitungen aussehen könnte. Wir haben das auch schon eingereicht, die politischen Beratungen zur neuen Presseförderungen werden aber erst im Herbst dieses Jahres starten.

HORIZONT: Der VRM gehört eher zu den leiseren Branchenverbänden, die oft nur bei wirklich großen Würfen – etwa Gratiszeitungen in der MA – auf sich aufmerksam machen. Bleibt das so?

Gruber: Wir wollen die Leistungen des Verbandes in Zukunft mehr ins Rampenlicht stellen. Der VRM stellt in jedem Bundesland laut Media-Analyse das reichweitenstärkste Medium. In Summe haben wir zirka 200 Titel, die wiederum eine Auflage von acht Millionen Stück haben – das ist ja keine Kleinigkeit. Vor etwa 15 Jahren haben die Gratismedien noch kaum eine Bedeutung gehabt. Wir sind nicht einmal belächelt worden. Der wichtigste Schachzug war die Gründung der Regioprint, und Schritt für Schritt ist der Stellenwert der Gratismedien nach oben gegangen. Heute stehen wir nicht nur auf Augenhöhe mit den Kauftiteln, sondern, wie man bei den Reichweiten sieht, glänzen wir. Was wir erreichen wollten, haben wir erreicht. Wir haben das eher im Dunklen gemacht, und jetzt schauen wir, dass wir uns und unsere Leistungen ein ­wenig mehr ins Scheinwerferlicht ­stellen.

HORIZONT: Haben Sie sich da schon überlegt, wie Sie das kommunizieren werden?

Gruber: Da sind wir jetzt gerade dabei, etwas auszuarbeiten. Wir werden jedenfalls Gattungs-Marketing betreiben. Bevor man davon etwas sehen wird, werden noch ein, zwei Monate vergehen.

HORIZONT: Im Herbst kommt ja auch noch ein großer Brocken auf den VRM zu: die Regelung des Kollektivvertrages.

Gruber: Ich war selbst im Verhandlungsteam drinnen und wir haben drei Jahre verhandelt – dann hat die Gewerkschaft das Ganze ruhend gestellt. Noch vor Sommer sollen die Regelungen für die Kaufzeitungen unter Dach und Fach sein. Und im Herbst will dann die Gewerkschaft mit uns weiter verhandeln.

HORIZONT: In welchem Kollektiv sind die Redakteure jetzt?

Gruber: Es gibt für unsere Branche derzeit keinen Kollektivvertrag. Streng genommen würde es keinen geben. Aber viele unserer Mitglieder haben den Gewerbekollektivvertrag gewählt, damit es eine Basis gibt. Denn wenn es die nicht geben würde, dann könnte jeder Verlag irgendwas zahlen. Es würde weder Urlaubs- noch Weihnachtsgeld oder sonst eine Absicherung geben. Aus diesem Grund haben sich die meisten unserer Kollegen freiwillig einen Kollektivvertrag gewählt. Aber einer für die Branche existiert wie gesagt nicht.

HORIZONT: Werden die Verhandlungen im Herbst schwierig werden?

Gruber: Eigentlich war schon alles ausverhandelt – nur noch Details haben gefehlt. Im letzten Moment hat es dann nicht zur Unterschrift gereicht. Wir – also die Arbeitgeber – sind bereit, eine Absicherung zu geben. Aber es hat keinen Sinn, wenn utopische Forderungen gestellt werden, die sich nicht realisieren lassen. Jeder, der gut ist, wird sowieso seinen Weg gehen und auch sein Geld bekommen. Der Gewerkschaft sollte es wichtig sein, dass es ein Netz gibt, das die Mitarbeiter nach unten hin absichert.

HORIZONT: Tut sich die Branche generell schwer, journalistischen Nachwuchs zu finden?

Gruber: Es ist regional sehr unterschiedlich. Im oberösterreichischen Zentralraum herrscht zum Beispiel ein Überangebot. Wenn da eine Stelle ausgeschrieben wird, hat man eine Unmenge an hochqualifizierten Bewerbern. In manchen Regionen kann es ab und zu schwierig sein. Aber dann sucht man oft ein halbes Jahr später und man hat wieder genug Bewerbungen. Das ist sehr verschieden. Eines ist klar: Gäbe es uns nicht, müssten alle Redakteure in Zentralräume pendeln. Wir haben für sie Arbeitsplätze auch in entlegenen Regionen geschaffen.

HORIZONT: Ein Thema, das die Branche auch stark betrifft, ist das Medientransparenzgesetz. Wie wird sich das auf Gratiswochenzeitungen auswirken?

Gruber: Im Endeffekt gehe ich davon aus, dass es uns helfen muss. Weil wir bis jetzt nur ganz wenige Inserate von öffentlichen Stellen gehabt haben. Die objektiven Fakten, wenn man in die Media-Analyse schaut, sprechen eindeutig für uns. Wenn heute öffentliche Stellen die Bevölkerung informieren wollen, dann sollten sie ja wirklich die ganze Bevölkerung erreichen. Wie erreicht man das am besten? Indem man in den Gratiszeitungen schaltet. Also da sprechen alle Argumente für uns. Dementsprechend erwarte ich, dass wir unseren fairen Anteil künftig bekommen werden.


HORIZONT: Kommen wir generell auf den Markt zu sprechen – es gibt ja auch andere Player, die sich aufs Regionale stürzen. Ich denke da etwa an Google. Ein Konkurrent für die Branche der Regionalzeitungen?

Gruber: Die Nachrichten, die Sie dort finden, sind alle automatisch generiert – es schreibt ja kein Journalist für Google. Unser Vorteil ist, dass wir dort sind. Google kann ja letztendlich nur wiedergeben. Die haben selbst keine Neuigkeiten. Google mag Erfolg haben, aber Google gefährdet uns nicht. Im Gegenteil: In machen Belangen hilft uns Google logischerweise. Weil eben dann Leute zu uns kommen, die sonst vielleicht nicht zu uns kommen würden.

HORIZONT: Sehen Sie andere Akteure aus dem Digitalbereich, die das Geschäftsmodell der Regionalzeitungen irgendwie beeinflussen oder gar in ihrem Revier fischen?

Gruber: Es wird immer jeder versuchen, in allen Teichen zu fischen, das ist klar. Natürlich probieren die Tageszeitungen seit Langem, auch mit Lokalteilen in unserem Revier zu jagen. Es probieren manche Privatradios, immer lokaler zu werden. Internetportale auch. Wobei ich, ehrlich gesagt, noch kein Webportal entdeckt habe, das sich wirklich rechnet. Ich glaube, die stärksten Konkurrenten werden wir alle selbst sein, weil wir auch alle aktiv in dem Bereich mittun. Bei unserem eigenen Unternehmen haben wir beispielsweise 190.000 registrierte User auf tips.at. Solche Aktivitäten machen die anderen Kollegen genauso.

HORIZONT: Wandern die Regionalwochenzeitungen also ins Web?

Gruber: Nein, weil im Web ein wichtiger Punkt fehlt. Dort muss der User selbst aktiv werden und hinschauen. Die Zeitung löst einen Impuls aus, weil die Zeitung ein Mal in der Woche direkt ins Haus geliefert wird. Damit haben wir den Anstoß. Darum bin ich überzeugt, sollte je Print verschwinden – also ich bin sicher, dass ich es nicht mehr erleben werde  – dass unsere Gattung die Letzte sind wird.

HORIZONT: Zurück zu Print: Eine wichtige Errungenschaft des VRM war es ja, dass die Gratismedien gemeinsam mit den Kauftiteln in der Media Analyse erhoben werden. Ist das jetzt gegessen oder gibt es da auch wieder Stimmen, die sagen, nein, dass wollen wir jetzt doch nicht?

Gruber: Für uns als VRM ist das gegessen. Und ich gehe mal davon aus, für die anderen in der Branche genauso. Das war ja ein ganz klarer Wunsch von den Mediaagenturen und von vielen anderen in der Werbewirtschaft, dass es eine einzige Währung gibt. Es war auch schon immer der Wunsch des VRM. Nachdem es früher aber nicht möglich war, hat es den Schritt eins mit der Regioprint gegeben. Da hat es immer wieder Zweifel gegeben, ob diese Reichweitenerhebung so hart wie die MA ist. Aber: Die Reichweiten wurden bestätigt. Wenn man sich die letzten Auswertungen anschaut, kann man sagen, dass fast alle unsere Mitglieder zugelegt haben.

HORIZONT: Diese gemeinsame Ausweisung von Gratis und Kauf die kann man ja weitertreiben – am Ende steht der Mediaserver, der die Reichweiten aller Medien zusammenführt und untereinander vergleichbar macht. Wann wird der Ihrer Einschätzung nach kommen?

Gruber: Wichtig wird sein, dass es ein faires Verfahren gibt. Jede Gruppe wird schauen, dass sie nicht benachteiligt wird. Als gelernter Österreicher glaube ich, dass das noch dauern wird.

HORIZONT: Zurück in die Gegenwart: Die MA zeigt deutlich, dass Kauf verliert und Gratis boomt, und zwar schon seit einiger Zeit. Wie weit lässt sich das fortsetzen?

Gruber: Ich glaube, dass wir den Trend nicht ausgelöst haben. Sondern er wurde von denen selbst ausgelöst, die jetzt am meisten betroffen sind. Denn wenn ich als Verlag den Leuten beibringe, dass ich im Internet alles gratis bekomme, dann führt das irgendwann dazu, dass die Ware Information nichts mehr wert ist. Ich brauche mich nur selbst als User anschauen. Ich habe auf dem iPad die App der Presse (die kostenlose Version, Anmerkung der Redaktion) drauf und viele andere auch. Es ist zehn Mal bequemer, wenn ich mir die App anschaue. Solange die Kaufmedien die Strategie fahren, werden sie weiterhin Probleme haben. Das ist ganz logisch.

HORIZONT: Gerade auf den Tablets versuchen die Verlage ja wieder die Kurve zu kratzen und doch Geld für ihre Inhalte zu verlangen.

Gruber: Wenn ich auf dem Tablet letztendlich ein besseres Produkt habe als im Print, warum soll ich als Leser Print kaufen?

HORIZONT: Vielleicht finden Sie das jetzt sonderbar, wenn ich Sie als Präsident des Branchenverbandes für Gratiszeitungen jetzt frage, ob Paid Content Zukunft hat?

Gruber: Ich glaube, wenn man so intelligente Systeme hat, wie eben die Presse-App zum Beispiel, kann man die User wieder Schritt für Schritt wieder zum Zahlen heranführen. Das Problem ist: jetzt hat man es mal kaputt gemacht. Aber: Was haben die Banken gemacht, als sie die Leute schön langsam zu den Konten motiviert haben? Die Kontoführung war am Anfang gratis. Dann haben die Leute Konten gehabt, später hat es etwas gekostet. Und wer hat sein Konto in der Zwischenzeit gekündigt? Niemand. Weil es ohne Konto nicht mehr geht. So könnte es auch in der Printbranche gehen. Wenn ich eine Mehrleistung biete und die Mehrleistung ist so begehrt, dass sie bezahlt wird – warum sollte das nicht funktionieren?

HORIZONT: Bieten regionale Kauf-Wochenzeitungen eine solche Mehrleistung, die ihren Preis rechtfertig?

Gruber: Abgesehen von Niederösterreich und dem Burgenland ist diese Gattung fast vollständig verschwunden, weil eben die kostenlosen Wochenzeitungen annähernd das gleiche erfüllen. Wenn ich den größten Teil, von dem, was mir wichtig ist, gratis bekomme, dann bin ich nicht bereit, Geld auszugeben. Die meisten Verlage haben aber rechtzeitig erkannt, dass es besser ist, sich selbst Konkurrenz zu machen und Gratisprojekte gestartet.

HORIZONT: Der Gratis-Wochenzeitungs-Markt ist also ein Wachstumsmarkt. Aber in welchem Stadium ist er?

Gruber: Weiße Flecken gibt es kaum mehr. Es sind auch manche Regionen schon deutlich überversorgt.

HORIZONT: Muss man zwischen urbanen und ländlichen Gebieten hier unterscheiden?

Gruber: Ja: Am Land schaue sich die Leser die Zeitung deswegen an, weil sie einfach die Leute, über die berichtet wird, oft auch persönlich kennen. In der Stadt funktioniert das nicht. In den Städten hingegen braucht man einen Mix: Einerseits muss man bei den großen Themen dabei sein, die auch die Tageszeitungen abdecken, aber mit einem eigenen Zugang. Man muss mehr hinter die Kulissen schauen. Aber auch in der Stadt muss man das bieten, was wir am Land machen – aus dem direkten Umfeld des Lesers berichten: Etwa im Kulturbereich, aus dem Vereinsleben usw. Über Dinge berichten, die in einer Tageszeitung keinen Platz finden würden.

HORIZONT: Exklusive Geschichten sind aber teuer. Wie lässt sich das in der schlanken Kostenstruktur einer Gratiswochenzeitung darstellen?

Gruber: Wir haben die letzten Jahre die Redaktionen massiv ausgebaut. Dadurch haben wir an Reichweite gewonnen, mehr Werbeerlöse lukriert. Dieses Geld haben wir wieder in die Redaktionen investiert. Das ist ein positiver Kreislauf gewesen. Ich glaube, dass wir nun den Plafond erreicht haben – aber das ist nur eine Vermutung. Ich würde mir wünschen, dass es so weitergeht.

HORIZONT: Wie entwickelt sich der Anzeigenumsatz in der Gratiszeitungsbranche?

Gruber: Es gibt ja vom VRM eine Branchenerhebung über einen Notar. Im Vorjahr ist die ganze Branche um zirka sieben Prozent gewachsen. Im Jahr davor um fünf Prozent. Das zeigt, dass die Zeit des großen Wachstums in unserer Branche vorbei ist. Alle wichtigen Player sind da mit erhoben worden. Ich gehe davon aus, dass die Entwicklung weiter so positiv sein wird. Und wünsche es mir natürlich auch.

HORIZONT: Und die Anzeigenpreisentwicklung? Muss man da relativ viele Rabatte gewähren?

Gruber: Das ist schwierig, jetzt in der Funktion als VRM-Präsident darüber zu reden. In Wirklichkeit behauptet immer jeder, dass er sehr preistreu ist. Glaubt man den Kunden beziehungsweise den Außendienstmitarbeitern, dann erfährt man, dass die Mitbewerber angeblich alles andere als preistreu sind. Das ist ganz schwierig, weil das die Kunden logischerweise auch als Verkaufstaktik benützen. Es gibt wie oben erwähnt, objektive Umsatzzahlen, die vom Notar erhoben werden. Da wissen wir, dass wir zulegen. Bei Focus kann man sich anschauen, welche Flächen gebucht werden. Also wie viel wir dort offiziell zulegen. Dann könnte man die beiden vergleichen. Da merkt man, dass sich die „Rabattitis“ nicht verändert. Wir legen beim Focus ähnlich viel zu, wie laut dem Branchenumsatz.

HORIZONT: Hinsichtlich des Qualitäts eines Leserkontaktes gibt es ja zwei Schulen: Die Anhänger der einen sagen, dass es einen Unterschied gibt, wenn ein Leser ein Medium bewusst kauft. Die anderen meinen, dies sei völlig egal.

Gruber: Bei uns sind die Kunden ja zum Großteil ganz kleine, lokale Unternehmen. Solche Kunden schalten im Normalfall nur in einem Medium. Und sie bekommen sofort Feedback auf diese Anzeige: Erstens werden sie darauf angesprochen und zweitens sehen sie, was am Abend in der Kassa ist oder was von den konkreten Angeboten verkauft wurde, die sie beworben haben. Die haben die beste Erfolgs- und Qualitätskontrolle. Den Werbungtreibenden ist es egal, ob das Medium gekauft oder nicht gekauft ist. Und wenn ich in diesem Zusammenhang Gerhard Turcsanyi wiedergeben darf, der sagt, auch bei den Kaufmedien ist der größere Teil der Leser ein Gratisleser.
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