"Wir sind die Letzten, die übrig bleiben"
 

"Wir sind die Letzten, die übrig bleiben"

Heute-Herausgeberin Eva Dichand im HORIZONT-Interview.

"Heute"-Herausgeberin Eva Dichand spricht im HORIZONT-Interview über sieben erfolgreiche Jahre, fortgesetztes Auflagenwachstum, warum die Diskussion über Regierungsinserate eine Neiddebatte ist, darüber wer bei "Heute" wirklich das Sagen hat und was die Herausforderungen der digitalen Welt für Zeitungen sind. Die Kurzversion ist in HORIZONT 39 zu lesen.

Horizont:
Frau Dr. Dichand, Sie haben soeben sieben Jahre "Heute" gefeiert. Wie geht es Ihnen?

Eva Dichand:
Es geht uns großartig. Wir haben mit Sonderausgaben gefeiert, in denen wir den Lesern unser Team und unsere Arbeit vorgestellt haben. Sehr viele Rückmeldungen bekamen wir für das witzige Comic, auf dem der Herr Fellner mit einer "Heute"-Ausgabe in der U-Bahn sitzt – haben Sie das gesehen? (lacht)

Horizont:
Kann man mit solchen Comics eigentlich Probleme bekommen?

Dichand:
Ach, der Herr Fellner klagt sowieso ständig alles – aber die meisten Gerichtsverfahren haben wir gewonnen. Das Schöne ist, dass wir extrem erfolgreich sind mit höchsten Reichweiten und einer sehr jungen und einkommensstärkeren Zielgruppe als Österreich. Wir bauen stetig aus, in der Print- wie auch in der Online-Redaktion. Maria Jelenko leitet unseren Online-Auftritt und ist wie Wolfgang Höllrigl, Leiter der Chronik von Österreich zu uns gewechselt. Mit Wolfgang Ainetter, ehemals Ressortleiter Nachrichten bei der deutschen "Bild", und seit Frühling "Heute"-Chefredakteur, sind wir toll aufgestellt.

Horizont:
Zum Unternehmen: Laut Harald Fiedlers Statistik zu Österreichs größten Medienunternehmen macht "Heute" inzwischen einen Umsatz von rund 45 Millionen Euro …

Dichand:
… wir veröffentlichen keine Zahlen.

Horizont:
Sind die 45 Millionen realistisch? Und stimmt das geschätzte EGT von 16 Millionen?

Dichand: Es gibt Bilanzen, die wir als Gesmbh veröffentlichen und man kann in das Firmenbuch schauen. Wir wundern uns manchmal über die unplausiblen Zahlen, die da verlautbart werden. 16 Millionen Gewinn sind ja lächerlich, da würden wir uns sehr freuen. Aber sehen Sie, da lägen wir auf der Höhe der "Kleinen Zeitung" und die verkaufen täglich 300.000 Stück, "Krone" und "Kleine" haben 90 Prozent Aboanteil. Wir verkaufen nichts.

Horizont:
Aber haben sie nicht im Verhältnis weniger Vertriebsaufwands- und Personalkosten als andere Verlage?

Dichand:
Ein normaler Verlag macht die Hälfte des Umsatzes mit Verkaufserlösen. Da ergibt sich dann der von Fiedler kolportierte Gewinn. Da sieht man, wie utopisch die genannten Zahlen sind. Leider. (lacht)

Horizont:
Aber es geht "Heute" gut?

Dichand: Wie Sie wissen hat "Heute" den Break Even bereits nach 15 Monaten erreicht, ein unglaublicher Erfolg. Die drei Millionen Kredit von der Bank Austria sind seit langem zurückgezahlt. Wir haben keine Fremdmittel und wir finanzieren uns als eines der wenigen Medienhäuser in der Branche aus dem Cash Flow.

Horizont:
"Heute" wird von der AHVV herausgegeben, die zu 26 Prozent der Periodika Privatstiftung und zu 74 Prozent der Fidelis GesmbH gehört …

Dichand:
In der Stiftung ist Wolfgang Jansky Vorsitzender, in der GesmbH bin ich alleinige Geschäftsführerin. Es gibt nur zwei Menschen, die dieses Medium beeinflussen, und das sind der Herr Jansky und ich. That’s it. Alles andere sind künstlich hochgespielte Gerüchte um den Mythos "Heute". Wenn ich alleinige Geschäftsführerin des Haupteigentümers der Zeitung bin, wer wird dann wohl etwas zu reden haben. Man will "Heute" immer mit der "Krone" verbinden. Aber wir haben mit der "Krone" null am Hut und das war schon immer so. Mein Schwiegervater hat eidesstattlich mehrmals ausgesagt, dass er weder einen Kredit gegeben noch gehaftet hat, noch sonst irgendetwas. Warum beschäftigt sich niemand mit den Stiftungen, die die Styria halten und die der Kirche nahe stehen oder den 15 Stiftungen des Herrn Fellner, wo sehr wohl Privatpersonen dahinter sind. Selbst der "Falter" wird von zwei Stiftungen mit unbekannten Geldgebern gehalten. Es ist nur sehr ungewöhnlich, dass wir so schnell sehr erfolgreich waren, und das ist die Wahrheit. Das Geld, das wir verdienen stecken wir nach wie vor in unsere Auflagen und in den Online-Auftritt. Und der Vertrieb kostet auch einiges.

Horizont: Jedoch weniger als ein Abovertrieb von Kauftageszeitungen?

Dichand:
Zunächst haben wir uns auf die Bezirkshauptstädte in Nieder- und Oberösterreich und dem Burgenland konzentriert, jetzt gehen wir in die Kleinstädte und da wird es schwieriger, weil die Frequenz sinkt. Das bedeutet mehr Aufwand und Kosten für weniger Zeitungen.

Horizont:
Wie groß sollten die belieferten Orte sein, damit es sich rechnet?

Dichand:
Die Belieferung hängt eher davon ab, ob der Ort entlang unserer Auslieferungstour liegt.

Horizont:
Wieviel an Auflagensteigerung ist eigentlich noch möglich?

Dichand:
Wir werden die Auflage weiter steigern - allerdings zum Großteil außerhalb von Wien, wo wir ja bereits die klare Nummer eins am Lesermarkt sind. Ich denke doppelt so viele Leser wie der "Kurier" zu haben ist möglich, wir wollen deutlich die zweitstärkste Tageszeitung sein – wobei das haben wir ohnehin schon fast geschafft. Ein Wachstum auf 15 Prozent nationale Reichweite ist ein Ziel.

Horizont: Sie bleiben dabei im Osten des Landes?

Dichand: Der Westen ist kein Thema, der ist auch wirtschaftlich uninteressant. In Wahrheit gilt eine gewisse Regionalität für alle Tageszeitungen. Nur "Der Standard", "Die Presse" und die "Krone" sind in dem Sinn ein echtes nationales Medium.

Horizont: Könnten Sie mir genaue Zahlen zu Ihrem Vertrieb nennen?

Dichand: Wir haben rund 1.300 Stellen, sprich Boxen und sind in 400 Bäckerei-Filialen, dann gibt es Aufsteller bei Lebensmitteleinzelhändlern, wir sind in Spitälern, Pensionistenheimen, vor Schulen und Unternehmen präsent – es sind meist Orte, an denen eine Frequenz ab 500 Menschen herrscht.

Horizont: Sie mutieren "Heute" für die Bundesländer? '

Dichand: Wir haben in St. Pölten und Linz eigene Redaktionen mit insgesamt acht Leuten. Die gestalten täglich sechs lokale Seiten, dazu gibt es spezielle Service- und Sportseiten – also rund ein Drittel des Heftes wird mutiert.

Horizont:
Welche Themen beschäftigen eigentlich Ihre Leser?

Dichand: Die meisten Rückmeldungen erhalten wir auf die Themen Bildung und Arbeitsplatz, wenn es um Preiserhöhungen, Einsparungen oder Qualitätseinbußen im öffentlichen Verkehr, Pensionskürzungen oder eine neue Bundeshymne geht. Auch lokale Themen bewegen die Leserschaft. Zum Thema Integration kooperiert "Heute" mit "Kosmo" (Anmerkung: Monatsmagazin für Menschen aus dem ehemaligen Jugoslawien) Das müssen wir sensibel behandeln, weil ein Großteil der Leser immer noch findet, dass der Anteil der Ausländer zu hoch ist.

Horizont:
Dann setzen Sie sich mit den halbjährlichen Integrationsspecials also in die Nesseln?

Dichand: Es ist richtig, dass Integration eine der sozialpolitisch größten Herausforderungen ist. Es gibt Kritik, aber das halten wir schon aus.

Horizont: Gibt es für Sie persönlich wichtige Schwerpunkte?

Dichand:
Umwelt und Bildung sind starke Agendapunkte. Das dahinsiechende Bildungssystem und die unfähige Bildungsreform regt die Leute wahnsinnig auf.

Horizont: Wie wirkt sich nun eigentlich eine Auflage von 587.137 laut letzter ÖAK und Reichweiten laut MA von 849.000 Lesern auf den Anzeigenverkauf aus?

Dichand: Wir wachsen und gedeihen immer noch mit mehr als 20 Prozent im Jahr.

Horizont: Obwohl die Marketingbudgets reduziert wurden?

Dichand: Der Handel ist und bleibt stark, die Budgets werden weiter erhöht und neue Partner kommen hinzu. Heuer hatten wir erstmals Zielpunkt großflächig in "Heute". Semperit, McDonald’s oder Ikea sind Kunden von uns. Wir sind die einzige Zeitung, die stark wächst – unsere Leserzahlen haben sich in den letzten vier Jahren fast verdoppelt, damit wächst auch der Anzeigenmarkt. Und unser TKP ist mit 24 Euro in Wien der niedrigste von allen.

Horizont: Thema Regierungsinserate – die Transparenzdatenbank kommt mit Jänner…

Dichand:
Da werden sich dann alle die Köpfe einschlagen. Das ist eine Neiddebatte: die Bundesländerzeitungen sehen die nationalen Inserate der Bundesregierung zu sehr im Boulevard, sie sehen aber nicht, dass auch Telekom, Hofer oder Post bei uns, auch mehr als bei ihnen stark schalten. Die "Krone", "Heute" und "Österreich" sind schlicht die reichweitenstärksten Medien des Landes. Wir haben die größten 30 Kunden der Bundesländerzeitungen und Magazine angesehen und sind ganz erstaunt, dass die durchaus nicht so privatwirtschaftlich sind wie unsere. Aber in der Transparenzdatenbank sind dann auch die Gelder der Kammern und Parteien und die lokalen Geldflüsse erfasst und man wird vergleichen können.

Horizont: Und wie werden sich die Transparenzrichtlinien generell auf die Buchungslage auswirken?

Dichand: Es werden alle die Budgets kürzen und die ganze Branche wird weniger bekommen. Einige, die das gepusht haben, werden sich ärgern. Ich halte die Diskussion generell für entbehrlich, weil die Verlage es so dargestellt wird, als wären die Gelder eine Förderung ohne Gegenleistung. Dabei vergessen alle, dass wir vom Inseratenverkauf leben und jeder Kunde die gleiche Seite erhält, egal ob es die Mobilkom, der Spar oder die ÖBB ist.

Horizont: Tangiert Sie die Reduktion der Budgets?

Dichand:
Natürlich aber vielleicht weniger als andere, weil wir fast ausschließlich Wachstum durch Handelsinserate generieren. Im Grunde schadet die ganze Debatte der Branche sehr und führt zu einem Imageverlust. Für uns sehe ich kein Problem. Und die Kritik des VÖZ im Hinblick auf ÖBB-Inserate in "Heute" ist absurd – in jedem Kuhdorf und bei jeder ÖBB-Station steht eine "Heute"-Box. Wir sind in dem Sinn eine Haus- und Hofzeitung für die ÖBB. Wenn die Bahn nicht dort ihre neuen Toiletten oder Fahrscheinautomaten bewirbt, wo dann? Die VÖZ-Berechnungen sind für uns nicht nachvollziehbar, die herangezogenen Umsätze basieren auch nicht auf Focus-Zahlen und unsere Anfrage an den VÖZ wurde nur ausweichend beantwortet. Wir überlegen zu klagen.

Horizont: Wie geht es Online – hier herrscht ja eine gewisse Diskrepanz zwischen der hohen Reichweite in Print und niedrigeren Zahlen für heute.at …

Dichand: Wir wachsen stark, haben die Visits auf mehr als 625.000 verdoppelt (Anmerkung: heute.at hatte im August laut ÖWA Basic 288.386 Unique Clients) und unsere neue Online-Chefin Maria Jelenko wird das weiter pushen. Wir werden einerseits in einen Relaunch des Portales investieren und andererseits werden wir bestehende Portale zukaufen, die ein bisschen zu uns passen. Diese werden unter "Heute" gebrandet werden, aber dazu kann ich noch nichts verraten.

Horizont: Wie funktioniert das Zusammenspiel Print und Online?

Dichand:
Es wird eng zusammengearbeitet. Online ist generell aktueller als Print, aber exklusive Geschichten bringen wir zuerst in Print. Das Ping Pong-Spiel der beiden Medien funktioniert sehr fein.

Horizont: Wie läuft Deal-Heute?

Dichand: Es befindet sich im Aufbau und läuft seit dem Start im Juni richtig gut an, Wir haben für McDonalds zigtausende Frühstück verkauft, bei hochwertigeren Produkten sind es dann oft nur ein Paar Stück, aber auch das ist schön. Wir werten das aber erst in einigen Monaten aus.

Horizont: Sie wurden 2010 vom Young Global Leaders Forum des World Economic Forum ausgewählt und befinden sich seitdem in einem spannenden Netzwerk.

Dichand:
Das Forum ist eine lässige Community für junge aufstrebende Menschen. Ich war heuer beispielsweise drei Wochen auf Leadership-Training an der Harvard Business School, ich besuchte das Weltwirtschaftsforum Afrika in Dar es Salam und war in Davos. Da kommen Leute aus der ganzen Welt, aus Indien und China, NGO-Leaders, die Funds leiten, die eine Milliarde Dollar verwalten, junge Entrepreneurs wie Mark Zuckerberg oder andere, die mit 35 Jahren und einem eigenen Unternehmen schon mehrere Milliarden Umsatz verdienen. Man kommt mit relevanten Themen wie Umweltschutz oder dem Ruf nach weltweit sozialer Gerechtigkeit in Berührung, man lernt spannende Menschen kennen und nimmt einen Spirit mit. Für mich eine schöne Gelegenheit über die engen Grenzen von Österreich zu schauen und zu fühlen.

Horizont: Sie besuchen mit Ihrem Mann auch regelmäßig internationale Medienunternehmen.

Dichand: Wir kennen in Europa mittlerweile fast alle Verlagseigentümer. Und - alle stehen vor den gleichen Herausforderungen.

Horizont: Welche sind das?

Dichand: Die digitale Umstellung ist schwierig, wenige verdienen ausreichend Geld mit Online. Google ist der große Feind. Wir waren mit Arthur Sulzberger, dem die "New York Times" gehört, mit Vuslat Dogan, die die großen türkischen Zeitungen verlegt und "Bild"-Chefredakteur Kai Diekmann zusammen und alle haben die gleichen Probleme: Apps werden nur gratis downgeloaded, sobald sie etwas kosten sinken die Zugriffe, der digitale Aboverkauf funktioniert mäßig. Diese Themen beschäftigen alle Verleger.

Horizont: Gibt es Lösungsideen?

Dichand: Der Springer Verlag oder Burda setzen sich intensiv mit digitalen Medien auseinander. Beide Häuser sind in diesem Bereich führend. Aber auch für sie stellt sich die Frage, ob sie mit digitalen Medien jemals wieder die Gewinne machen werden, die sie mit Print gemacht haben.

Horizont: Ist da eine Gratistageszeitung so etwas wie eine Insel der Seligen?

Dichand: Wir lachen immer und sagen, wir sind die letzten die übrig bleiben, weil wir waren schon immer gratis. Die anderen können ihre Medien nicht plötzlich gratis anbieten.

Horizont: Sie werden sich in Kürze wohl über sehr starke MA-Zahlen freuen können. Die "Krone" wird im Gegensatz dazu wahrscheinlich weiter verlieren. Beeinflusst es Ihr Familienidyll, wenn Sie Ihrem Mann die Leser wegschnappen?

Dichand: In Europa gibt es keine Kauftageszeitung, die keine Leser verliert, auch dort wo es gar keine Gratistageszeitung. Die "Krone" hat in den ersten fünf Jahren nichts verloren. Aber, es ist wohl so: Es wird immer schwieriger die Jungen zum Kaufen einer gedruckten Tageszeitung zu bewegen.

Horizont: Könnte es möglicherweise den österreichischen Eigentümern helfen, wenn die "Krone" ein wenig an Standing verliert – könnten die WAZ-Anteile dann vielleicht günstiger erworben werden?

Dichand: Alle Anteile von Kauftageszeitungen werden im Moment weniger wert durch sinkende Umsatz- und Leserzahlen. So kann man das nicht argumentieren. Wenn einem die Hälfte eines Mediums gehört, muss man sehen, dass es viel wert bleibt. Außerdem ist keine Rede davon, dass sie verkaufen. Das ist ein Irrglaube der Branche.
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