„Wir sind die Guten“
 

„Wir sind die Guten“

IP-Österreich-Geschäftsführer Gerhard Riedler (RTL, RTL II, Super RTL, VOX, Austria 9) über den österreichischen TV-Markt anno 2010 und die Situation der Privaten im besonderen – „Der ORF verzerrt den Markt – und das ändert sich leider nicht“.

Langfassung des in der Printausgabe HORIZONT 21-2010 am 28. Mai 2010 erschienenen Interviews.  



HORIZONT: Wie lässt sich das Jahr 2010 nach den ersten fünf Monaten an?



Gerhard Riedler: Die ersten Monate waren höchst zufriedenstellend – wir sind bis Juli großartig gebucht,  dann ist eine gewisse Unsicherheit da. Ich mache mir darüber aber eine keine Sorgen, denn diese Unsicherheit gab es auch schon da in den letzten zwei Jahren. Aber ich sehe keinen Grund, warum das heuer nicht aufgehen sollte – ich rechne eigentlich wieder mit einem Rekordjahr und wäre sehr enttäuscht, wenn das nicht so wäre. Natürlich gibt es immer sozusagen Restängste, was das vierte Quartal betrifft oder inwieweit uns im Juni die Fußball WM schaden wird – aber diese Situation ist nicht außergewöhnlich und ich bin sehr zuversichtlich.  



HORIZONT: Was ist das in konkreten Zahlen – über Plan zum Vorjahr?  



Riedler: In Deutschland nehmen wir als Messlatte das Jahr 2008, da ja dort der Markt 2009 zurückgegangen ist. Für uns in Österreich gilt das nicht, wir sind auch 2009 gewachsen. Wir als IP Österreich liegen ganz klar über 2009, und das betrifft alle unsere fünf Sender. Ich glaube auch, dass wir 2010 aufgrund der Marktgegebenheiten automatisch noch wachsen werden. Im Moment haben wir ja eine sehr erfreuliche Aufwärtsentwicklung für Privatfernsehen. Ich erwarte erst 2012 / 2013, wenn die analoge Abschaltung komplett erfolgt ist, einen etwas härteren Verdrängungskampf. Aber bis dahin werden wir aus dem System heraus automatisch wachsen.  



HORIZONT: Aus dem System heraus?  



Riedler: Nun, Privatfernsehen ist in Österreich nach wie vor unterrepräsentiert. Es geht viel zu wenig Werbegeld ins Privatfernsehen. Das ändert sich aber von Monat zu Monat – man sieht ja diesen Shift vom Öffentlich-rechtlichen zum Privatfernsehen. Das wird noch weiter gehen, weil die Gelder noch immer ungleich verteilt sind. Außerdem wächst  die technische Reichweite der Privaten nach wie vor und damit werden wir automatisch mehr Anteil am Werbekuchen generieren . Drittens glaube ich auch, dass TV im österreichischen Mediamix generell unterrepräsentiert ist und sich daraus ein weiteres Wachstumspotential ergibt – das zeigt uns jeder internationale Vergleich. Kein Land in Westeuropa hat einen derart niedrigen Anteil an TV-Spendings wie wir in Österreich. Das sind also drei Faktoren, die automatisch für uns Private sprechen.  



HORIZONT: Nach der analogen Abschaltung passiert was?  



Riedler: Dann ist der Malus zu unseren Ungunsten endgültig weg und wir werden Verhältnisse haben wie in Deutschland. 2012 wird es so weit sein und unser Wachstumsvorteil wird dann aufgebraucht sein. Wenn 2012 die letzten analogen Satelliten – beispielsweise Hausanlagen – umgestellt werden, erreichen wir technisch weitgehend das Potential des Öffentlich-rechtlichen. Wir werden dann möglicherweise Probleme mit der Geräteversorgung haben, da diese analoge Abschaltung auch in Deutschland erfolgen wird und damit ein entsprechender Bedarf entstehen wird. Aber wir bemühen uns gemeinsam mit der FEEI Fachverband der Elektro- und Elektronikindustrie die betroffenen Haushalte beziehungsweise Hausgemeinschaften schon jetzt zum umsteigen zu bewegen. Das bringt ja auch Vorteile, alleine die Bildqualität und das größere Angebot…  



HORIZONT: Dann sind ab 2012 also ORF und Private in Sachen technischer Reichweite auf Augenhöhe…  



Riedler: Naja, einen kleinen Gap wird es noch geben, wir können ja niemanden zwingen, am Satelliten nicht die deutsche Version von RTL zu programmieren. Aber rein vermarktungstechnisch werden wir dann das Wachstum, diesen Nachholbedarf, wie wir ihn jetzt erleben, nicht mehr haben und eine ähnliche Wettbewerbssituation wie in Deutschland haben – einmal ist der eine Vermarkter im Vorteil, dann der andere und der Markt bewegt sich in Wellen. Dazu kommt natürlich ganz generell die Entwicklung des medialen Angebots – wir werden erleben, dass durch das Internet – Stichwort Bewegtbild – der klassische TV-Spot etwas an Bedeutung verlieren wird. Heißt: Das Wachstum, wie wir es heute aus dem klassischen Geschäft haben, wird dann einen Plafond erreicht haben und sich in Wellen fortsetzen… Das kann man, glaube ich, in Deutschland ganz gut beobachten: Das Wachstum der klassischen Vermarkter ist sehr unterschiedlich…  



HORIZONT: Die RTL-Gruppe meldet für 2009 ein Rekordergebnis…  



Riedler (streng): Das Ergebnis ist gestiegen, aber der Umsatz ist im letzten Jahr in der Gruppe zurückgegangen, keine Frage.  



HORIZONT: Stichwort Online – IP-Österreich hat der News Networld die Vermarktung von rtl.at übertragen, wie geht es dem Beobachter in der ersten Reihe fußfrei?  



Riedler: Da bin ich höchst unzufrieden – aber nicht, was die Leistung der News Networld betrifft, sondern mit der gesamten Online-Entwicklung. Keiner verdient an Online und das, obwohl der Markt derart wächst, die  Online-Ausgaben steigen und Online im Mediamix immer mehr bedacht wird. Die wirklichen Erlöse, die hier mit Werbung zu erzielen sind, sind für mich derart enttäuschend – hier ist in den letzten Jahren offensichtlich etwas passiert, was kaum mehr zu reparieren ist: Der Preis wurde zerstört. Deshalb bin ich extrem frustriert. Uns betrifft das nur am Rande, Online ist ein Zubrot für uns als TV-Vermarkter. Aber ich muss feststellen, dass der Markt nachhaltig beschädigt ist.



HORIZONT: Das kommt woher – Preisdruck der Agenturen?  



Riedler: Was ich beobachte ist, dass dem Preisdruck der Kunden und Agenturen extrem nachgegeben wird und dass die Angebote, die mehr und mehr auf cost-per-click oder ähnlichen Performance-Modellen beruhen, unfair sind, wenn man als Vermarkter oder Landing Page auch noch Content bereitstellen muss. Das ist in den seltensten Fällen refinanzierbar. Dazu kommt, dass es in diesem Online Markt einige ganz wenige Marken wie ORF.at oder Standard.at gibt, die man einfach buchen muss –und über die sehr vielen anderen holt man sich für sehr wenig Geld den Rest an Performance. Nur: Das refinanziert nichts. Da wird es früher oder später Gemeinschaften geben müssen, die Produkte auf den Markt bringen, die stark genug sind, den Preisdruck auszuhalten und die eventuell noch Zusatzangebote haben, wie beispielsweise Targeting.



HORIZONT: Fußball WM: RTL Deutschland hatte ja die Rechte für 16 WM-Spiele auch für Österreich…  



Riedler: …und der ORF war sehr interessiert daran, diese zu erwerben, was er auch getan hat. Daher werden wir zur WM eine Situation wie bei der Formel I haben – der ORF überträgt mit österreichischen Kommentatoren, wir mit unseren. Würde, beispielsweise, der ORF die Formel I nicht übertragen, hätten wir drei- bis viermal mehr Zuschauer, aber das war es dann auch schon. Das ist dasselbe wie bei zeitgleich ausgestrahlten Spielfilmen – da hat der ORF einen Österreich-Vorteil.  



HORIZONT: Sind dennoch Werbeimpulse zu erwarten?  



Riedler: Kaum. Einmal sind durch die Sponsorenverträge die Möglichkeiten eingeschränkt, andererseits haben wir den Effekt, dass manche Kunden Gelder vorziehen oder rückstellen, um der WM auszuweichen. Ich glaube aber nicht, dass es so schlimm wird, wie bei der EURO, bei der viel Geld in Events und Public Viewing geflossen und der klassischen Werbung beinahe komplett entgangen ist. Es wird also ein relativ normaler Juni / Juli werden. Trotz Fußball WM.  



HORIZONT: Die Interessensgemeinschaft VÖP Verband Österreichischer Privatsender hat sich neu aufgestellt …  



Riedler: Wir sind im VÖP Mitglied und engagieren uns. Das Problem des VÖP ist bisher noch, dass er nach außen hin nicht diese Macht und Geltung hat wie der Verlegerverband VÖZ. Im Vergleich zu den Zeitungsverlegern ist die Kraft, die private elektronische Programmschöpfung in die Waagschale werfen kann, noch zu gering. Der VÖP holt auf, aber noch verhandelt der ORF mit dem VÖZ, nicht mit dem VÖP.  



HORIZONT: Noch ist das sogenannte ORF-Gesetz nicht beschlossen, dennoch: Anmerkungen?  



Riedler: Es wird sich leider kaum etwas ändern. Ich habe gehofft, dass sich meine Position als Vermarkter verbessern könnte. Es ist ja kein Geheimnis, dass ich der Meinung bin, dass sich der ORF nicht in diesem hohen Ausmaß über Werbung finanzieren soll. Ich glaube, dass das mittelfristig sehr schlecht für den Öffentlich-rechtlichen ist. Da ist aber leider nichts gemacht worden.



HORIZONT: Wohin bewegt sich der TV-Markt unter diesen Voraussetzungen? Stichwort Pricing? Rabattdruck?  



Riedler: Der österreichische TV-Markt ist generell sehr umkämpft – und der Privat-TV-Markt ist einfach zu billig. Die Privaten hatten über die Digitalisierung enorme Reichweitengewinne und konnten ihre Tarife entsprechend nach oben orientieren. Das ist aber nicht schnell genug gegangen, jetzt kämpfen wir Private darum, die Preise in eine angemessene Höhe zu bringen. Dazu kommt, dass der ORF seine Preise dramatisch gesenkt hat und auch hohe Naturalrabatte gibt – was für die Preisbildung der Privaten auch nicht hilfreich ist.



HORIZONT: Franz Prenner ORF Enterprise, denkt über eine Modifikation, vielleicht sogar Revolutionierung des Preissystems nach…  



Riedler (entschieden): Schön, wenn er darüber nachdenkt. Egal, wie dieses Preissystem aussieht, ich kann mir nicht vorstellten, dass ein Kunde daraufhin für einen GRP (Bruttokontakt, Anm.d.Red.) mehr bezahlt als jetzt. Noch dazu, wenn der ORF ohnehin auf dem höchsten Preislevel am Markt agiert. Ich glaube eher, dass der ORF ein massives Erlösproblem bekommen wird – mir erscheinen die budgetären Vorgaben zu hoch und ich kann mit nicht vorstellen, dass alle Naturalrabatte, von denen man hört, in der zur Verfügung stehenden Werbezeit unterzubringen sein werden. Also werden bezahlte Spots Rabattierten zu opfern sein – oder Vereinbarungen können nicht eingehalten werden. Beides ein Desaster. Damit ich nicht falsch verstanden werde: Ich bin nicht der Anwalt des ORF. Mir geht es darum, dass wir in Österreich ein Preisgefüge für das Leitmedium TV haben, sodass insbesondere Privat-TV auch davon leben kann. Sender wie ATV oder Puls4 können bei den derzeitigen Preisen eigentlich, rein wirtschaftlich betrachtet, nicht leben. Und das muss sich ändern – und daher muss diese ORF-Dominanz entschärft werden.  



HORIZONT: Wie also wird 2010?  



Riedler: Gut. Wir sind zu 95 Prozent ausgebucht. Das ist zwar schön, aber nicht gut – denn wir laufen ins Risiko, dadurch nicht alle Kundenwünsche befriedigen zu können. Unsere Preispolitik war offensichtlich nicht optimal. Wir haben aber generell eine sehr stabile Nachfrage und ich muss einmal mehr sagen: Wir – und da meine ich die Privaten – spüren die sogenannte Krise nicht. Was wir spüren und worunter wir Private leiden, ist die Marktverzerrung durch den ORF.  



HORIZONT: Die ewige Frage: Wann macht IP auch etwas Programmlich?



Riedler: Heute gilt leider mehr denn je: Nur, wenn es sich kaufmännisch darstellen lässt – und diese Darstellbarkeit sehen wir nicht…  



HORIZONT: Also bleibt die IP-Österreich der böse Abschöpfer von Werbegeldern?  



Riedler: Ganz im Gegenteil: Wir sind die Guten, die internationales Geld nach Österreich bringen. Gäbe es uns nicht, gäbe es einen massiven Overspill von deutscher Werbung nach Österreich – die Coca Colas und t-mobiles dieser Welt würden in Deutschland buchen und gratis Österreich dazu bekommen. Indem wir das durch die Werbefenster nicht zulassen, zwingen wir alle Konzerne, in Österreich Geld auszugeben. Dieses Geld wird in Österreich eingesammelt, und dazu gibt es auch Ausgaben wie Büro, für 21 Mitarbeiter, Marktforschung, Eigenwerbung und so fort – die sind nicht so hoch wie die Einnahmen, das gebe ich zu – aber so soll es ja in jedem guten Unternehmen sein. Von diesem Geld wird Steuer bezahlt und anschließend gibt es eine Gewinnausschüttung, von der 50 Prozent nach Deutschland gehen. That´s it.
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