‚Wir sind demütig‘
 

‚Wir sind demütig‘

Interview: Rainer Esser, Geschäftsführer Zeit Verlag, über die Wichtigkeit von Reichweite, das Verhältnis zu Google und die Geheimnisse eines prosperierenden Medienunternehmens

HORIZONT: Herr Esser, Sie haben ­gerade einen Stoß an Zeitungen ­geschnappt und gleich selbst unter den Gästen des IAA Business Lunch verteilt. Der Verlagschef als Zeitungs­austräger – ist das eine bewusst gesetzte Geste der Bodenständigkeit oder natürliches hanseatisches Understatement?

Rainer Esser: (lacht) Es ist einfach: Wir sind demütig. Demütig vor dem Leser und vor dem Kunden. Unser Geschäft ist Dienstleistung.

HORIZONT: Haben Sie das aus der Bankenlehre und Ihrer Tätigkeit in ­einer Bank mitgenommen?

Esser: Das ist Einstellung. Ich war immer im Service tätig, in der Bank, als Rechtsanwalt und heute als Geschäftsführer der Zeit, im Service gegenüber Kollegen, den Lesern und Kunden.

HORIZONT: Sie leiten seit 1999 den Zeit Verlag und haben das Kernprodukt, die Wochenzeitung, erweitert, von Line Extensions bis zu neuen Geschäftszweigen. Sie glauben an die Zukunft der Zeitung, aber noch mehr an die Zukunft des Journalismus, heißt es?

Esser: Der Ausbau der Zeit ist Teamwork zahlreicher kluger und fleißiger Kolleginnen und Kollegen. Ich glaube an die Zukunft des Journalismus, deshalb braucht es viele gut ausgebildete Redakteure. Aber wie die Inhalte transportiert werden, ob auf Papier oder digital, ist dabei nicht ausschlaggebend. Es geht um Reichweite. Ich freue mich sehr, dass sie in Print wie ­digital gut wächst. Online lag unser Rekordwert bei mehr als neun Millionen Unique Clients. Das ist ein Segen, weil die Reichweite der Marke gesamt steigt und weil es unseren Deckungsbeitrag erhöht. Online-Verbreitung kostet viel weniger, und wir gewinnen Daten und wissen wer wann und wo wie lange unsere Seite nutzt. Wir ­wollen mit unserem Qualitätsjour­nalismus möglichst viele Menschen auf vielen Plattformen erreichen.

HORIZONT: Wie finanzieren Sie den Qualitätsjournalismus?

Esser: Wir haben rund 200 Journalisten, also doppelt so viele wie Anfang der 2000er Jahre. Wir machen aber auch mehr als doppelt so viel Umsatz.

HORIZONT: Über neue Geschäfts­felder?

Esser: Über neue Geschäfte, aber wir haben auch ordentlich ins Stamm­geschäft investiert. Einen maßgeb­lichen Beitrag liefert zum Beispiel das Zeitmagazin. Es wurde vor acht ­Jahren wieder eingeführt und bringt gutes Geschäft im Bereich Luxus, von Mode, Schmuck und Uhren bis Reise.

HORIZONT: Wie laufen die Geschäfte ganz generell?

Esser: Das Geschäft wächst wie ­jedes Jahr und das Ergebnis ist auskömmlich.

HORIZONT: Haben Sie mit einer Wochenzeitung eigentlich das große Los gezogen? Denn schließlich verlagert sich der Lesekonsum auf das Wochenende.

Esser: Einerseits haben wir damit ­einen Startvorteil, aber wir bekommen auch mehr Konkurrenz, weil die Tageszeitungen eben ihre Wochenenden forcieren. Die Wochenmagazine Spiegel und Focus haben ihren Erscheinungstag aus diesem Grund auf den Samstag gelegt.

HORIZONT: Wie grenzt sich die Zeit gegenüber der Konkurrenz ab?

Esser: Wir haben ein klares Profil und sind nicht der Tagesaktualität verpflichtet. Wir setzen jede Woche auf große Themen und wollen die Leser überraschen. Politik und Wirtschaft sind Herzstücke des Blattes, aber die Zeit ist heute viel näher beim Leser. Die Themen Wissen und Wissenschaft oder Gesundheit sind Beispiele dafür. Es gibt neue Magazine, wie Zeit Geld, Zeit Golfen, das Kindermagazin Zeit Leo oder den Zeit Studienführer, Zeit Wissen, Zeit Geschichte und das Studentenmagazin Zeit Campus. Wir begleiten den Leser von der Wiege an durchs Leben. Die Zeit wendet sich mit ihren Themen und ihrer Qualität besonders an Multiplikatoren in der Gesellschaft – an diejenigen, die etwas bewegen und entscheiden wollen.

HORIZONT: Das bedeutet auf Leser­ebene eine erfolgreiche Entwicklung. Könnten Sie noch einmal konkrete Umsatzzahlen nennen?

Esser: Wir setzen 180 Millionen Euro insgesamt um, 120 Millionen davon mit der Zeitung, 60 Millionen mit anderen Produkten wie Corporate Publishing, Zeit Reisen, der Zeit Akademie, Veranstaltungen, den Magazinen und digitalen Angeboten.

HORIZONT: Wie viel kommt aus dem digitalen Geschäft?

Esser: Zeit Online, academics, unser Online-Stellenmarkt, und e-fellows, unsere Online-Stipendienplattform, machen etwa die Hälfte der 60 Millionen aus.

HORIZONT: Der Gewinn liegt in zweistelliger Millionenhöhe?

Esser: Er ist auskömmlich.

HORIZONT: Als Sie den Job vor 16 ­Jahren angetreten haben, war das Ziel, die Zeit auf breite Beine zu stellen. Woher kommen die Ideen dafür?

Esser: Ideen für neue Produkte und neue Geschäftsfelder kommen häufig aus der Redaktion. Der Verlag hat auch gute Ideen – insbesondere, was die Vermarktung betrifft. Innovationen sind die Grundlage für die ­Zukunft. Solange wir neue Ideen ­haben und diese zügig umsetzen, kann uns nichts passieren.

HORIZONT: Wie kann man sich diese Ausrichtung konkret vorstellen? Fragmentierung als Mittel, um das Hauptprodukt zu stützen?

Esser: Neue Produkte und Dienstleistungen, in Print wie online, die zur Marke passen. Nur ein Beispiel: Neu am Start ist gerade das Jugendportal ze.tt, von dem wir uns viel erwarten. Es gibt eine Redaktion, die kuratiert und Themen schreibt, die vor allem virale Verbreitung finden. Außerdem: Als der NYT Innovation Report ­geleakt wurde, hat uns das inspiriert, einen eigenen Innovationsreport zu machen. Da war eine Truppe von zwölf Kollegen aus Print, Online, aus der Redaktion und dem Verlag aktiv. Diese haben wiederum Arbeitsgruppen gebildet, diskutiert und gesammelt in Kooperation mit über 100 ­Kolleginnen und Kollegen aus dem ganzen Haus.

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HORIZONT: Was waren die wichtigsten Erkenntnisse?

Esser: Dass wir unser Geschäft immer mobiler ausrichten müssen. Hier steigen Nutzung und auch Werbedollars dramatisch an, von den Online-Werbeerlösen kommen bereits mehr als 15 Prozent von Mobile. Die Werbung geht dorthin, wo der User ist, und die Werbeformen entwickeln sich mit. Unser Traffic findet schon zu einem Drittel mobil statt. Alle Online-Angebote werden für das Smartphone schnellstmöglich optimiert.

HORIZONT: Zweitens?

Esser: Wir bauen unsere Community aus. Der Abonnent wird deutlich mehr bekommen als die Wochenzeitung. Die dritte wichtigste Erkenntnis ist, dass Print und Online enger ­zusammenarbeiten werden. Wir ­haben zwei Redaktionen, eine sitzt in Berlin, eine in Hamburg. Sie arbeiten partnerschaftlich. Fortan werden sie in Form von Magnetpunkten insbesondere bei großen Themen sehr eng zusammenarbeiten.

HORIZONT: Interessant, weil mit ­Eugen A. Russ von Vorarlbergs Russmedia jemand im Aufsichtsrat sitzt, der die Gegenthese Trennung vertritt.

Esser: Der Aufsichtsrat ist nicht operativ tätig (lacht). Eugen A. Russ ist ein herausragend erfolgreicher Verleger und Medienexperte. Sein Rat ist sehr wertvoll für uns. Er weiß, dass die Print/Online-Möglichkeiten einer Wochenzeitung anders sind als bei ­einer Tageszeitung.

HORIZONT: Sie selbst sind ja seit vier Jahren auch in der Geschäftsführung der Dieter-von-Holtzbrinck-Gruppe tätig. Was sind Ihre Aufgaben?

Esser: Ich bin beratend tätig, aber ­jeder –ob Handelsblatt, WirtschaftsWoche oder Tagesspiegel und Zeit – hat seine eigene Leserschaft und muss für sich selbst agieren. Es gibt jedoch einen intensiven Erfahrungsaustausch.

HORIZONT: Die Zeit Österreich – Regionalisierung scheint ein weitverbreitetes Thema.

Esser: Es gibt die Zeit Österreich, Zeit Schweiz, die Zeit im Osten und die Zeit Hamburg und unsere Sonderausgabe Christ & Welt. Wir setzen auf Regionalisierung. Die Zeit bietet hier vier Seiten Österreich-Berichterstattung, verantwortet von zwei Redakteuren und einigen freien Mitarbeiter. Die Auflage liegt bei mehr als 20.000 verkauften Exemplaren.

HORIZONT: Bei rund vier Lesern je Exemplar wären das 80.000 Stück Reichweite. In Deutschland wächst die Auflage der Zeit ebenso stetig.

Esser: Wir liegen bei gut 500.000 Stück Auflage. In der MA 2015, die gerade erschienen ist, sind es 1,66 Millionen Leser, so viele wie die ­beiden größten deutschen Sonntagszeitungen (WamS und FAS) zusammen.

HORIZONT: Wie sieht es bei den Digitalabos aus?

Esser: Wir haben 35.000 Digitalabonnenten, rein digital sind rund die Hälfte davon.

HORIZONT: Stichwort digital: Inwiefern ist eine Paywall Thema?

Esser: Wir beobachten intensiv, was Spiegel, FAZ und Süddeutsche unternehmen, und wir können schnell ­reagieren.

HORIZONT: Aber wirklich finanziell erfolgreich war bisher nur die New York Times.

Esser: Paid Content ist keine Goldmine.

HORIZONT: Ein anderes Thema: Google und die Zeit. Wie kann man sich die Kooperation im Zuge der ­Digital News Initiative (DNI) konkret vorstellen? Immerhin geht es um 150 Millionen Euro, die hier für derzeit acht europäische Verlagshäuser im Pot liegen.

Esser: Zuerst geht es um immaterielle Themen, einen Erfahrungsaustausch. Wir beraten über neue Produkte für den Markt. Das Geld wird in Projekte für jegliche Antragsteller investiert, die Google förderungswürdig ­erscheinen, nicht nur für die Gründer der DNI. Eines will ich festhalten: wir bewerben uns nicht um Google-Geld.

HORIZONT: Kommen Sie in Kontakt mit den anderen Google-Partnern?

Esser: Es gab ein großes Treffen im Silicon Valley, da waren alle acht Partner der DNI dabei.

HORIZONT: Man sieht sich also aus nächster Nähe an, was der Feind tut?

Esser: Google ist kein Feind. Google hat tolle Geschäftsmodelle und entwickelt sie fortwährend weiter.

HORIZONT: Welche Interessen hat Die Zeit an der Zusammenarbeit?

Esser: 30 Prozent unseres Traffics kommen über die Google-Suche, bei manchen Portalen sind es 50 Prozent. Ändert Google den Algorithmus, kann sich das natürlich negativ auswirken. Wir wollen gut performen, daher ist es hilfreich, gemeinsam zu beraten, in welche Richtung hier gearbeitet wird. Außerdem ist Google ein weltweit tätiges, sehr innovatives und technologiegetriebenes Unternehmen. Wir hingegen sind ein mittelständisches Unternehmen mit ein paar Dutzend Technikern. Da können wir im technologischen Bereich viel lernen.

HORIZONT: Die Zeit ist auch bei dem Projekt der Instant Articles von Facebook dabei.

Esser: Wir experimentieren gerne und vielseitig, aber wir werden vorsichtig sein. Klar ist, unsere Kundenbeziehungen, die uns sehr wichtig sind, werden wir bestimmt nicht abtreten.

HORIZONT: Wie konsumieren Sie selbst Medien – was lesen Sie, wann und wo?

Esser: Ich lese natürlich die Zeit, unterwegs am iPad, zu Hause auf Papier. Ich lese die Süddeutsche Zeitung und das Handelsblatt und schaue auf die großen Newsportale. Daneben wöchentlich die WirtschaftsWoche und unzählige Newsletter.

HORIZONT: Wie sehen Sie die ­Entwicklungen am deutschen ­Zeitungsmarkt?

Esser: Es gibt sehr starke Verlagsgruppen – etwa die Augsburger Gruppe auf regionaler Ebene oder in Düsseldorf die Rheinische Post Gruppe oder Springer, Burda, Bauer, Holtzbrinck, die alle wachsen und prosperieren. Auch Gruner + Jahr ­erholt sich gerade wieder.

HORIZONT: Sie haben also keine Angst, dass ein digitaler Tsunami in den nächsten zehn Jahren Print wegschwemmt?

Esser: Es gibt kaum mehr reine Printtitel – alle erscheinen auch digital. Wir sprechen heute von Medienmarken, die durch die Digitalisierung einen enormen Reichweitenzuwachs erzielen. Und Angst war und ist ein schlechter Ratgeber. Aber bewusst beobachten, erfahren und partizipieren, das ist wunderbar. Und Innovationsfreude und Kreativität sind der Schlüssel für Prosperität – in jeder Branche, auch bei uns.
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