'Wir können nicht zulassen, dass der Abstand ...
 

'Wir können nicht zulassen, dass der Abstand größer wird'

IP Österreich
Walter Zinggl agiert seit 2013 als Chef des RTL-Vermarkters IP Österreich. Davor war er unter anderem Chef der Mediaagentur Maxus sowie des ORF-Vermarkters Enterprise.
Walter Zinggl agiert seit 2013 als Chef des RTL-Vermarkters IP Österreich. Davor war er unter anderem Chef der Mediaagentur Maxus sowie des ORF-Vermarkters Enterprise.

Walter Zinggl, Chef des RTL-Vermarkters IP Österreich, spricht über die neuen Werbefenster bei n-tv und RTLplus, mögliche österreichische Inhalte und wie er auf den zunehmenden Druck der Konkurrenz reagiert.

HORIZONT: Die RTL-Gruppe geht ab Jänner 2018 für n-tv und RTLplus mit einem eigenen Österreich-Werbefenster in den Markt. Welche Überlegungen stehen dahinter?

WALTER ZINGGL: n-tv hält bei 0,9 Prozent Marktanteil bei den 12- bis 49-Jährigen. Dem Sender ist es offensichtlich gelungen, auch wenn er als Nachrichtensender einen deutschen Fokus hat, sich eine beachtliche Reichweite in Österreich aufzubauen. Da hat es eine gewisse innere Logik zu versuchen, diese Reichweite auch zu kapitalisieren.

Sind denn eigene Österreich-Inhalte ein Thema?

Wir denken natürlich darüber nach, wie wir den Sender noch stärker austrifizieren können. Dazu aber in ein paar Monaten mehr.

Ist dieser Prozent-Marktanteil jene magische Grenze, ab der die gesonderte Vermarktung Sinn macht?

Ja, denn mit dem Eröffnen eines neuen Fensters einher gehen eine Reihe von Basiskosten für etwa Satellitenfrequenz oder Distributionsmanagement. Unserer Erfahrung nach zeigt sich, dass sich das ab einem Prozent Marktanteil rechnet. n-tv ist im Vermarktungs-Portfolio eine gute Ergänzung mit einem zu 65 Prozent männlichen Seheranteil.

Dieser Umstand wird auch in der Vermarktung forciert?

Ja, n-tv ist eine ideale Ergänzung unserer Sender mit tendenziell männlichen Sehern. Wir haben ja in der Vermarktung für Männer bereits RTL Nitro sehr erfolgreich bald im dritten Jahr laufen. In Verbindung mit n-tv ergibt das ein schönes Paket für Werbetreibende, deren Zielgruppe Männer sind. Dazu kommt, dass wir hoffentlich Sky ab nächstem Jahr im Teletest abbilden werden – auch da wird sich eine eher männerlastige Seherstruktur ergeben.

Auf wie viel Marktanteil wird Sky denn in einer von der AGTT ausgewiesenen Messung kommen?

Das lässt sich jetzt noch nicht sagen. Denn das ist das erste Mal, das ein Pay-TV-Sender in der Telemetrie gemessen wird. Wir gehen aktuell in eine Testphase, in der es auch zu hinterfragen gilt, ob die für Free-TV-Sender perfekt passende Panelstruktur auch für Pay-TV-Erhebung Sinn macht. Sky hat bereits bisher mit einem externen Institut Day-after-Recall-Untersuchungen durchgeführt; diese zeigen an einem Fußballwochenende mit Bundesliga und Erste Liga knapp eine Millionen Zuseher. Was das in der tatsächlichen Messung der Telemetrie bedeutet, gilt es herauszufinden. Ich gehe von ein bis zwei Prozent Marktanteil für Sky aus. 

In den Teletest hineinzugehen war eine Entscheidung aus Vermarktungssicht?

In Wahrheit muss man das Sky fragen, aus meiner Sicht ist es natürlich ein Vermarktungsthema. Ein Sender, der nicht mit Telemetrie-Zahlen seine Performance beweisen kann, hat es speziell bei Kampagnen, die von Agenturen gesteuert werden – die ja alle eine Optimierungstangente im Vertrag haben – schwer. Für uns ist klar: In dem Moment, in dem wir bei Sky Teletest-Zahlen aufweisen können, wird das ein gänzlich anderes Spiel. Damit betritt Sky auf einmal die breite Liga, der IP bringt es zusätzlich vermarktbare Reichweite.

RTLplus mit ebenso eigenem Werbefenster ab Jänner spricht hingegen eine völlig andere Zielgruppe an.

Ja. Der Launch von RTLplus war in Deutschland der erfolgreichste Senderstart seit zehn Jahren. Der Sender zielt auf weibliche Best-Ager, also Frauen im Alter von 40 plus – das entspricht auch der soziodemografischen Entwicklung. In dieser Zielgruppe existieren quantitativ so viele Österreicherinnen, dass nach unseren Berechnungen ein Sender, der ein spezialisiertes Angebot für diese liefert, am Markt reüssieren kann.

n-tv und RTLplus werden für nächstes Jahr bereits vermarktet. Wie hoch sind denn Ihre Umsatzerwartungen für Österreich?

Wie Mediengruppe-RTL-Chefin Anke Schäferkordt so schön sagt: Über Zahlen sprechen wir nicht. 

Aber sie hat im HORIZONT-Interview gerne über Eigenproduktionen und verstärkte Investments in diesen Bereich gesprochen. Um wie viel dankbarer sind Eigenproduktionen in der Vermarktung denn im Vergleich zu US-Serien?

Das Setzen auf Eigenproduktionen ist absolut richtig, denn erstens musst du in weiterer Folge nicht über Rechte nachdenken, wenn du diese portionierst und beispielsweise On-Demand anbietest. Wenn du das mit einer US-Major-Lizenzware versuchst, na dann viel Glück. Auf der anderen Seite ist es bei einer Vielzahl an Sendern schwieriger geworden, diese unverwechselbar zu machen. Eigenproduktionen schaffen da eine klare Identität – auch in der Vermarktung.

Die Kosten für die Produktion müssen aber über die Vermarktung erst einmal hereingeholt werden …

Von den Kosten her ist es unglaublich teuer. Eine durchschnittliche US-Serie bekommst du im Paket für den österreichischen Markt um etwa 5000 Euro pro Folge. Um das Geld kannst du nie im Leben 45 Minuten netto produzieren. Dazu kommt ein gewisses Risiko: Auch mit noch so viel Marktforschung ist die Flop-Rate nicht gänzlich auszublenden. Nicht jede Produktion wird zum Erfolg. Es gibt auch Eigenproduktionen, die nicht funktionieren. Das ist der Vorteil der Lizenzware: es existieren bereits Marktergebnisse und -erfahrungen aus anderen Märkten.

Sie haben bei der Präsentation des neuen Programms deutlich gesagt: „Wir werden nicht zusehen, wie in St. Marx ein Privatsender-Monopol entsteht.“ Wie groß ist denn die Bedrohung aus eurer Sicht?

Zahlen sind nicht zu leugnen. Es ist Fakt, dass die Sender der ProSiebenSat.1-Puls 4-Gruppe plus ATV der Marktführer sind, wenn ich simpel Reichweiten addiere. Wir können nicht zulassen, dass der Abstand zwischen uns und dieser Gruppe größer wird. Daher müssen wir neue Sender bringen, um die Lücke zu schließen.

Wie bedrohlich ist die Situation für die IP mit einer wachsenden P7S1P4-Gruppe?

Ich gehe sehr gelassen in die Verhandlungssaison 2018. Der Markt wird unsere Anstrengungen honorieren. Ich glaube auch, dass die Aufgabe, einen Sender wie ATV zu sanieren, der ja immer von Gesellschafterzuschüssen gelebt hat, einen gewissen Fokus benötigt. Wenn du den Fokus stark nach innen richten musst, kannst du ihn nicht so stark auf den Markt richten. Wir als IP haben keine internen Probleme.

Um wie viel wichtiger wäre es für die RTL-Gruppe, auch in Österreich österreichische Inhalte vermarkten zu können? Das bieten die angesprochenen Kollegen in St. Marx ja.

Das ist schon auch ein bisschen eine Fama. Von den 34-Prozent-Marktanteil entfallen knappe acht Prozent auf die zwei österreichischen Sender; alle anderen Inhalte auf deren Sendern sind genauso österreichisch wie unsere Sender. Das Mascherl, das sich Markus Breitenecker gerne umhängt, ist bei näherer Betrachtung schon auch gutes Marketing. Aber natürlich evaluieren wir, ob zusätzliche Kosten, die durch hier produziertes Programm entstehen, sich durch bessere Marktanteile der Sender und damit mehr Vermarktungserlösen in einem Business Case abbilden lassen.

Ich deute da eher zweifelnde Zurückhaltung?

Deuten kann jeder, was er möchte.

Aber es wird ernsthaft überlegt?

Sie können davon ausgehen, dass wir alles tun, um die o.a. Positionsverbesserung für die IP zu erreichen.

Bereits Realität ist das Thema Addressable TV, dem in der RTL-Gruppe großes Wachstums­potenzial zugemessen wird. Wie viel Potenzial sehen Sie für den österreichischen Markt?

Als wir im März Addressable TV erstmalig angeboten haben, hatten wir 480.000 Unique Devices auf RTL, die wir bespielen konnten. Aktuell stehen wir bei 680.000 Geräten. Ich rechne persönlich damit, nach dem Weihnachtsgeschäft 2017 bei über einer Million adressierbarer Devices zu stehen. Das ist eine Dimension, die für den Werbemarkt interessant ist. Wir werden mit Jänner 2018 nicht nur Targeting nach Postleitzahl und soziodemografischen Parametern anhand der gesehenen Formate anbieten können, sondern zudem tracken, welche Spots in unseren Werbeblöcken der Seher linear gesehen hat – so, dass wir über Addressable TV dem Werbetreibenden anbieten können, Botschaften nur an jene auszuspielen, die den linearen Spot gesehen haben, oder nur an jene, die ihn noch nicht gesehen haben.

Addressable wird also kein Ersatz, sondern Ergänzung des klassischen TV-Spots?

Ja, weil Werbetreibende weltweit erkannt haben, dass klassisches Fernsehen perfekt dafür geeignet ist, schnell große Reichweiten aufzubauen. Das war in den letzten Jahren ein Faktor, der wegen des Übermaßes an Targeting unterschätzt wurde. In der Vergangenheit wurde zu viel und zu schmal getargeted. BSkyB in Großbritannien hat etwa fünf Prozent seiner Werbebreaks addressable gemacht – das halte ich für eine vernünftige Zahl.

Wie wird sich die nonlineare Vermarktung entwickeln?

Die Wachstumsraten sind nach wie vor zweistellig, die Abrufplattformen de facto ausverkauft. Die einzige Decke für das Wachstum ist das verfügbare Inventar. Wir sind in der nonlinearen Vermarktung auch nach wie vor von der Kraft der Post-Rolls überzeugt. Diese sind zwar nach den klassischen Parametern einer reichweitengetriebenen Kampagne schwächer als ein Pre-Roll, aber die Clickrate beim Post-Roll wiederum um einen zweistelligen Faktor höher als bei einem Pre-Roll. Da gilt es auch, über passende Preisfindungen zu sprechen. Post-Rolls sind schwer auf klassischer TKP-Basis zu vermarkten, weil sie weniger Traffic liefern – dafür aber qualitativere Clicks.

Das Interview ist bereits in HORIZONT Nr. 38 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
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