"’Wir gehen unseren eigenen Weg"
 

"’Wir gehen unseren eigenen Weg"

Ilona Happel, Geschäftsleitung Sales SevenOne Media Austria, über die Performance des Volumenstärksten Privatsendervermarkters 2009 und 2010, BRANDcare und –Online Vermarktung – und zu Teletest, Mediaserver und Intermedia-Vergleiche.

Langfassung des Interviews in der Printausgabe HORIZONT 35-2010 vom 3.09.2010

HORIZONT: Wie entwickelt sich der TV-Markt aus Sicht der SevenOne Media anno 2010 nach dem „Krisenjahr“ 2009?  

Ilona Happel: Das Thema Wirtschaftskrise war im Herbst 2008, als ich bei SevenOne Media begonnen habe, in allen Medien präsent, obwohl wir als SevenOne Media Austria das Jahr 2008 über Plan abschließen konnten. Aber bereits im Herbst, als die eine oder andere Kampagne zurückgenommen wurde, war spürbar , dass die Kunden verhaltener wurden.
Das Jahr 2009 war für die SevenOne Media ein Schlüsseljahr: Durch die Steigerung unserer Marktanteile und Werbeblockreichweiten waren wir einerseits sehr erfolgreich, konnten aber auch unseren TKP weit unter jenem des ORF halten und 2009 immerhin ein zartes zweistelliges Plus erzielen.  

HORIZONT: Focus-Brutto oder Netto?  

Happel: Das Focus-Plus war deutlicher… .
Andererseits war 2009 auch ein intensives Jahr, da sich der Kampf um jeden Kunden, jede Kampagne als herausfordernd dargestellt hat und sehr viele Entscheidungen sehr kurzfristig getroffen wurden. Aber der Erfolg hat sich eingestellt und die Arbeit hat sich gelohnt: Es war richtig, PULS 4 2008 zu starten und beharrlich weiter zu entwickeln und die Akzeptanz unserer Angebote hat sich in steigender Kundennachfrage erwiesen.
2010 ist für uns ein ganz besonderes Jahr: Was die Entwicklung unserer Marktanteile und Werbeblockreichweiten angeht, so haben wir im ersten Halbjahr noch einmal und weiter zugelegt – das kann keiner außer uns i.d. Form vorweisen. Da die Werbeblockreichweiten deutlich gewachsen sind, konnten wir auch die Position von unseren Sendern weiter verbessern: so hat ProSieben Austria als deutlich jünger positionierter Sender nicht nur bei der Zielgruppe der 12 – 49jährigen einen sehr guten TKP, sondern jetzt auch bei der sehr nachgefragten Zielgruppe der Haushaltsführenden.
Das drückt sich natürlich auch in den Brutto-Umsatzzahlen aus – wir liegen mit all unseren Sendern bei rund 18 Prozent im Plus, bei PULS 4 sogar bei plus 80 Prozent – und das, obwohl PULS 4 auch 2009 schon sehr gut gebucht war. Dadurch bewahrheitet sich,  an einen Sender zu glauben und daran zu arbeiten führt zum Ziel. Diese positive Entwicklung betrifft alle Ebenen und ist für uns ein sehr schöner Befund.  

HORIZONT: Auf die Umsatzentwicklung bezogen – sind das Budgeterweiterungen oder auch neue Kunden?  

Happel: Es sind Budgets offensichtlich wieder freigegeben worden, die zum Jahresanfang noch gehalten wurden. Viele Kunden wollen bei uns weiter aufstocken. Es mag auch mit der Entwicklung des ORF zusammenspielen, dass Werbekunden nach wie vor verstärkt Privatsendern bevorzugen. Aber darüber hinaus ist das ein breites Kundenspektrum über alle Branchen hinweg, auch bei Dienstleistern und der Automobilbranche, die 2009 beispielsweise sehr zurückhaltend waren. Diese Verbreiterung der Kundenbasis betrifft nicht nur den klassischen Bereich, sondern auch Online oder unsere BRANDcare Angebote – wir erleben gerade für die dritte Staffel von ‚Austria’s next Topmodel’, wie begehrt dieses Produkt ist. Das sind für mich alles Anzeichen für eine nachhaltige Entwicklung. 2010 ist für SevenOne Media mit Sicherheit ein außergewöhliches Jahr, weil es in allen Bereichen - Marktanteile, Umsätze etc.- weit über dem Vorjahr liegen wird.  

HORIZONT: Nachgefragt: Wie entwickelt sich aus Sicht des größten privaten TV-Vermarkters der Online-Werbe-Bereich?  

Happel: Die Wachstumszahlen sprechen für sich und der Bereich gewinnt an Bedeutung, vor allem in Bezug auf Video-Ads beziehungsweise Bewegtbild-Vermarktung angeht. SevenOne Media beansprucht in diesem Bereich die führende Position. Da ist einmal die Verlängerung der TV-Werbekampagne ins Netz. Wir stellen aber auch sehr viele TV-Inhalte ins Netz. Als prägnantes Beispiel ist unser Format ‚Austria’s next Topmodel’, jede Episode ist live abrufbar, mit allen cross-medialen Werbeformen. Das ist unser Spezialthema: Bewegtbildvermarktung sowohl im Fernsehen als auch Online. Display können andere auch anbieten, aber gerade was den Video-Content angeht, sind wir führend in Österreich. Bewegtbild im Netz ist im Kommen und wir haben deutlich zweistellige prozentuale Zuwachsraten. Im prozentualen Anteilsverhältnis zum Gesamtvolumen ist noch Wachstumspotential möglich – und genau das ist das Positive!  

HORIZONT: Und „BRANDcare“?  

Happel: BRANDcare wäre ident zu betrachten – BRANDcare hatte im Juli 2010 bereits den Jahresumsatz 2009 eingefahren. Am Beispiel von Café Puls ist sehr schön zu sehen, wie dieses integrierte Vermarktungskonzept aufgeht. Gerade zum Fünf-Jahres-Jubiläum von Café Puls Ende August hatten wir eine ganze Reihe von Produktintegrationen, bei denen Kunden die Möglichkeiten von BRANDcare von Anfang an in ihre Kampagnenüberlegungen miteinbezogen haben. Das war ein langer Prozess. Anfang 2008 haben wir mit einigen wenigen Einzelbeiträgen begonnen, heute machen wir große Beitragsstrecken und umfangreiche Kooperationen, die dann nicht nur in Café Puls, sondern auch in anderen Formaten wiedergespiegelt werden.
Zum Beispiel die Anti-Aids-Kampagne von t-mobile ‚Philippes Projekt’, die wir im Format Pink! und mit klassischen Sonderwerbeformen begleitet haben. Wir haben das Thema in Café Puls und auch Online gehabt, aber auch eine Klassische TV Kampagne war gleichzeitig On Air.
Das war ein umfangreiches Paket, da auch ein VJ – also Video-Journalist – Philipp begleitet hat, der die aktuellen Beiträge täglich upgeloaded hat. Oder der Orbit-Smile-Award, der schon mehrfach bei uns gelaufen ist oder eine große Beitragsstrecke mit Knorr heuer im Frühjahr, um nur ein paar zu nennen. Die Kunden kommen also immer wieder, und sie machen nicht nur einen Beitrag oder Thema, sondern gleich mehrere. Im besten Fall ist es im Rahmen von BRANDcare ein umfassendes Projekt mit allen Möglichkeiten vom klassischen Spot über Splits, über Produktintegration in unsere Programme und Online und vielleicht auch noch ein Gewinnspiel – wie es eben für den Kunden und sein Kampagnenziel zusammenpasst.
Bei diesen vernetzten Kampagnen bekommen wir auch sehr häufig direktes Feedback vom Kunden und das fällt in der Regel auch sehr positiv aus. Die Kunden spüren den Auftritt in der Nachfrage, in den Umsätzen, in den Verkäufen – je nachdem, was die Aufgabenstellung der Kampagne war. Für uns ist das ein schöner Beweis, dass unsere Angebote umfassend sind und wir dem Kunden einen Mehrwert bieten. Aber der eigentliche Beweis für die Wirkung von BRANDcare-Umsetzungen ist – wenn es nicht passt, kommt der Kunde nicht wieder. Wir haben immer wiederkehrende zufriedene Kunden und für uns ist das ein Indiz dass das eine runde Geschichte und gut passend ist.  

HORIZONT: Wieviele Leute kümmern sich um BRANDcare?  

Happel: Das reine BRANDcare Team sind vier Leute, die jedoch u.a. bei Projekten wie ‚Austria’s next Topmodel’ vom gesamten klassischen Verkauf unterstützt werden. Im klassischen Verkauf und Disposition sind etwa 30 Menschen beschäftigt.

HORIZONT: Kommenden Mittwoch, den 8. September, gibt´s in der Wiener Stadthalle die große Programmpräsentation. Was kommt?  

Happel: Hingehen und anschauen! Ich freue mich besonders auf einige Formate auf PULS 4, die wieder einmal die ganze Bandbreite der BRANDcare-Vermarktung eröffnen.
Nicht nur die Zuseher dürfen also gespannt sein. Ergänzend zu den Fußball-Übertragungen der UEFA Europa League , begibt sich Patricia Kaiser gemeinsam mit Toni Polster, Frenkie Schinkels und Herbert Hübel auf der Suche nach dem Fußball-Star bei ‚Austria’s New Footballstar’. Überhaupt Sport: wir werden nach dem tollen Erfolg der Übertragung der Super Bowl im Frühjahr die NFL wieder im Programm haben… und so weiter.
Ich möchte allerdings noch nicht zu viel verraten, die richtigen Highlights gibt es dann nächsten Mittwoch! Bei unserer diesjährigen Programmpräsentation rechnen wir mit ungefähr 1000 Gästen. Das ist der große Kick-off für uns alle, danach kommt unsere Tour im Herbst zu den Mediaagenturen und auch zu Kunden mit einer entsprechend adaptierten Präsentation.  

HORIZONT: Adaptiert heisst...?  

Happel:
In der Stadthalle liegt klarer Weise der Schwerpunkt auf den Bildern zu den Programmangeboten. Bei den Mediaagenturen und den Kunden, die wir bis Weihnachten besuchen wollen, gehören aber auch Leistungswerte dazu, die glücklicherweise bei uns so stark wie bei keinem anderen steigen.
Es ist uns wichtig, die Highlights speziell aufbereitet direkt unseren Marktpartnern vorzustellen.  

HORIZONT: Wie schon angesprochen – Nachfrage und Leistungswerte steigen – aber beim Pricing für das vierte Quartal, wo sogar der ORF seine Preise erhöht hat, ist die SevenOne Media Austria bei Preiskorrekturen nach oben im Vergleich sehr zurückhaltend…?  

Happel: Grundsätzlich tut sich die SevenOne Media Austria am Markt etwa leichter, weil wir der effizienteste Anbieter am Markt sind, was Fernsehen anbelangt. Wir verfolgen über die Jahre hinweg eine Grundsatzstrategie bei der Frage: Wie stellt man sein Brutto-Preisgefüge am Markt dar?
Es ist, glaube ich, auch eine Ansichtssache, wie man da am Markt agiert – gebe ich mehr Konditionen bei Verhandlungen oder definiere ich einen fairen Preis, der auch für alle gleich ist. Wir als SevenOne Media Austria vertreten letzteres.
Im übrigen haben auch wir unsere Tarife entsprechend der stark steigenden Leistungswerte unserer Sender immer wieder angepasst, zuletzt ab September.    

HORIZONT: Gerade im letzten Jahr war vermehrt zu hören, dass Kunden und Agenturen Preis- und Konditionendruck auf Medien ausüben…  

Happel: Die Preissensibilität ist nicht seit gestern oder dem Jahr 2009 Thema. Dass jeder achtet, was er für sein Geld bekommt ist eine Entwicklung, die sich schon länger am Markt abgezeichnet hat. Natürlich ist das Thema in Zeiten der Krise oder wenn ein Kunde seine Agenturbeziehung hinterfragt und neu ordnet stärker präsent. Also ja, es gibt Preissensibilität, aber die ist in einem Jahr 2009, wo ich ausreichend Inventory habe, stärker, als sie 2010 ist.
2010 müssen wir Vermarkter alle schauen, dass wir die Buchungswünsche auf unseren Sendern auch wirklich noch erfüllen können.

HORIZONT: Wie wird das Vierte Quartal?  

Happel: Das Vierte Quartal sieht schon sehr gut aus, aber es sind auch noch einige Buchungen zusätzlich bereits angekündigt, aber noch nicht gebrieft. Im Vergleich zu 2009 sieht es noch besser aus. Wir versuchen unser Pricing möglichst anhand Senderleistung, Verfügbarkeit unseres Inventars und letztlich der Nachfrage zu bestimmen.
Wir schauen da weniger auf den Mitbewerb, sondern gehen unseren eigenen Weg.
Unsere Leitlinie ist die Entwicklung des Marktes, mit unserem Portfolio sind wir gut gerüstet.  

HORIZONT: Im Rahmen der AGTT Arbeitsgemeinschaft Teletest sind auch die TV-Veranstalter respektive Vermarkter in die Konzeption des Media Server im Rahmen des Verein Media Analyse eingebunden – Frage, auch an die vormalige Media-Fachfrau Ilona Happel: Erwartung und Einschätzung zu diesem Projekt?  

Happel: In meinem Mediaagentur-Vorleben hätten mich diese Überlegungen noch mehr interessiert – Mediaagenturen brauchen ja immer Intermedia-Vergleiche der Mediagattungen zueinander.
Dass es bei den jetzigen Messmethoden gewaltige Unterschiede gibt, ist augenfällig: Gelesen oder durchgeblättert in den letzten eineinhalb Jahren ist nicht gleichzusetzen mit dem gestrigen Werbeblock sekundengenau, blockgenau und zielgruppengenau.
Als TV-Vermarkter muss ich sagen, dass wir extrem genaue und viele Daten liefern und uns viel Arbeit mit den Daten machen. Allein schon beim Pricing müssen wir uns alles im Detail anschauen. Wir sind sehr transparent, jede Agentur kann jede beliebige Auswertung machen – Blockgenau, Tagesgenau.
Es gibt nicht nur eine genaue ex-ante Planung sondern auch eine detaillierte ex-post Analyse - ,Haben wir die Werte erreicht oder nicht?´ Das gibt es in Print nicht, das gibt es im Radio nicht und gibt es auch nur bedingt mit anderen Hilfsmitteln für das Plakat. Der Teletest liefert also die meisten Daten und ist extrem transparent.
Das heißt: Wenn es eine gesamte Analyse gibt, dann muss aus meiner Sicht einfach gewährleistet sein, dass derjenige, der am meisten Daten bringt, auch entsprechend gut behandelt und nicht nivelliert wird.
Mein Wunsch wäre, dass man sich mit den anderen Studien in Richtung Fernsehen bewegt.
Es ist doch sehr beachtenswert, wie groß der Anteil von Print in Österreich ist und wie klein der TV-Kuchen im internationalen Vergleich ist. Und das, obwohl TV ungleich messgenauere und aktuellere Daten liefert. 24 Prozent zu 54 Prozent Marktanteil sind da schon extrem weit auseinander.
Da stellt sich für mich schon eine Frage: Wenn man auf Seite der Kunden schon so kostensensibel geworden ist und die Wertschätzung den Medien gegenüber auch im Hinblick auf die Kosten reflektiert – dann ist die Schere eindeutig zu weit auseinander.
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