"Wir gehen in die Tiefe"
 

"Wir gehen in die Tiefe"

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HORIZONT-Interview mit Michael Kindermann, Geschäftsführer Cinecom.

Cinecom-Geschäftsführer Michael Kindermann über die Vorteile des Tools cine.ma, die Einzigartigkeit der Ticketing-Auswertung und warum James Bond das Geschäftsjahr rettet

HORIZONT:
Was tut sich in der Kinowelt - welche Filme haben heuer gut performt und damit auch eine gute Plattform für die Werbewelt geboten?

Michael Kindermann: Unter den stärksten Filmen waren heuer "Ice Age 4" mit knapp einer Million und Anfang des Jahres der Überraschungserfolg "Ziemlich beste Freunde" mit 725.000 Besuchern. Wir wissen aber, dass sich ein guter Monat aus einem schönen Bukett mehrerer Filme zusammensetzt, die alle Zielgruppensegmente gleichermaßen abdecken. Laut AKM-Zahlen von Jänner bis August liegen wir etwa sechs Prozent unter den Besucherzahlen des Vorjahres. Ich glaube aber, dass mit "Madagascar 3", der sehr gut gestartet ist und im November mit dem neuen James Bond "Skyfall" und schließlich "Twilight", dasselbe Niveau wie 2011, mit 16,8 Millionen Besuchern, erreicht wird.

HORIZONT: Könnten Sie den österreichischen Markt kurz beschreiben ...

Kindermann: Im Jahr 2011 wurden 425 neue Filme gezeigt, 143 davon waren Majors mit 83 Prozent der Besucher und durchschnittlich 100.000 Besuchern je Film, 282 der Filme waren Nischenfilme mit durchschnittlich 10.000 Besuchern. In Österreich gibt es 140 Kinos mit 570 Sälen, von diesen bedient die Cinecom schwerpunktmäßig 54 Kinos mit über 300 Sälen - so decken wir 85 Prozent der Kinobesucher ab.

HORIZONT:Nach welchen Kriterien arbeiten Sie mit Kinobetreibern zusammen?

Kindermann: Ein Kino ist ab 30.000 Besucher im Jahr für uns interessant, aber grundsätzlich arbeiten wir mit allen Kinos, wenn es der Kunde möchte. Die fünf wichtigsten Betreiberketten für uns sind aber Cineplexx, UCI, Hollywood Megaplexx, die Dieselbrüder in der Steiermark und Star Movie in Oberösterreich. Die großen Betreiber arbeiten auch mit uns zusammen, weil sie unsere Steuerungssoftware nutzen können. Wir bespielen 1.000 Vorstellungen täglich, wo Säle kurzfristig umprogrammiert werden - das ist technisch wahnsinnig aufwendig. Wir haben eine eigene Software entwickelt, die so gut ist, dass wir sie seit kurzem auch an andere Vermarkter im Ausland verkaufen.

HORIZONT: Sie verkaufen Säle und Werbezeit an Mediaagenturen und Kunden?

Kindermann:
Wir haben die Kinosäle nach regionalen und quantitativen Gesichtspunkten in Pakete zusammengefasst. Vor sieben Jahren haben Kunden noch in Excel-Listen angekreuzt welches Kino sie buchen möchten, das ist heute undenkbar. Im Paket "National Channel" zum Beispiel sind alle Kinos enthalten, das "Premium"-Paket beinhaltet die stärksten Kinos je Landeshauptstadt. Beim "Movie Channel" bucht sich der Kunde zu einem bestimmten Film dazu - hierfür ist James Bond ein klassisches Beispiel. Im "Target Channel", unserem neuesten Produkt, bieten wir Filmpakete nach Zielgruppensegmenten.

HORIZONT: Was kann dieses Produkt?

Kindermann:
Lange wurden von uns technische Universen verkauft - 300 Säle pro Woche an 50 Standorten zu einem bestimmten Sekundentarif. Die "Target Channels" funktionieren jetzt ähnlich wie bei Online: Der Kunde bezahlt für 1.000 Kontakte einen fixen Betrag, der mit der Sekundenlänge multipliziert wird. Wir haben Zielgruppen erstellt, die groß genug sind, um eine relevante Kontaktzahl von etwa 250.000 in vier Wochen zu erreichen, das kostet etwa 15.000 Euro je 20-Sekünder. Wir bieten aktuell fünf Zielgruppen: Frauen, Männer, Familien, 16- bis 29-Jährige und die Gruppe 25 plus. Der Kunde gibt uns das Briefing mit Budget und Zielgruppe und wir suchen die zur Zielgruppe passenden - das können dann auch fünf und mehr sein - Filme aus. Die Kampagne wird bei uns getrackt und über das Target hinaus geschalten, da nicht nur die relevante Zielgruppe ins Kino geht. Bis Ende September hatten wir bereits über 20 Kampagnen. Der erste Kunde war die IngDiBa für das 25+-Paket. Die zweite Novität war, dass wir heuer die nationalen Buchungspakete, die von Kunden mit breiteren Zielgruppen wie A1 oder AMA gebucht werden, mit Kontaktgarantien versehen haben.

HORIZONT: Nun gibt es seit zwei Jahren die Möglichkeit der Auswertung des cinecom-Ticketing ...

Kindermann:
Da ist uns ein ziemlicher Wurf gelungen, um die Kinogeher soziodemografisch zu analysieren. Es gibt 350.000 Jahreskartenbesitzer unterschiedlicher Kinoketten, die rund sieben Millionen Tickets jährlich kaufen. Wir erfassen das Geschlecht und das Alter. So analysieren wir die Besucherstruktur. Das ist europaweit einzigartig. Wenn nun im letzten November "Twilight" im Kino war, dann können wir unseren Kunden genau sagen, wer diesen Film auch heuer ansehen wird. Oder wir beobachten, wer sich Tom-Cruise-Filme ansieht. Und wir haben herausgefunden, dass Darsteller sehr oft das Spiegelbild an Zielgruppe ins Kino bringen. Zu "King's Speech" kamen viele Menschen über 40 ins Kino. Bei "Harry Potter" sind über die Jahre die Besucher mit gealtert. Kinobesucher identifizieren sich mit den Protagonisten.

HORIZONT: Laut Focus wurden bis August 6,7 Millionen Euro brutto in Kinowerbung investiert, erfasst werden hier die Daten der größten Vermarkter Cinecom und UNA Film. Das entspricht einem Minus von neun Prozent bis Ende August. Was sind ihre Erwartungen für das Gesamtjahr?

Kindermann: Das Minus macht mir kein Kopfzerbrechen, weil Kunden eben auf klingende Namen schielen. So sind wir für den James Bond "Skyfall" bereits ausgelastet - was nicht sehr oft passiert.

HORIZONT:
Wieviele Minuten sind das?

Kindermann: Je nach Kinobetreiber haben wir 12 bis 15 Minuten Werbung pro Vorstellung, im Schnitt werden sieben bis acht Minuten pro Film gebucht. Das bedeutet, dass wir zuversichtlich sind für 2012. Das Ziel ist Brutto als auch Netto das Vorjahresniveau zu erreichen und das, obwohl wir die Tarife gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent reduziert haben. Das heißt wir werden real zulegen. Die Target Channels liegen bereits bei 20 Prozent Anteil am Gesamtumsatz - hätten wir dieses Produkt nicht geschaffen, hätte es heuer ziemlich gekracht im Gebälk. Für 2013 werden die Tarife übrigens nicht verändert.

HORIZONT: Kino ist per se ein teures Medium ...

Kindermann: Ein wertvolles, wir haben Kampagnen-TKPs von rund 50 Euro, unverhandelt stehen wir bei brutto 80 Euro, die TV-Werbefenster liegen bei 20 Euro und darunter. Dafür ist im Kino aber auch die Werbewirkung dreimal höher als im TV.

HORIZONT: Auch Kinoplanung wird immer kurzfristiger ...

Kindermann: Als die Digitalisierung vor ein paar Jahren Einzug hielt, entstand eine neue Welt. Wir haben als Vermarkter über zwei Millionen Euro in technische Infrastruktur investiert, um die Kinos umzurüsten. Wenn alles schnell und unkompliziert funktionieren soll, dann geht die Versendung von 35-Millimeter-Filmen gar nicht. Ich denke, das ist der Grund dafür, dass wir den Marktanteil von 0,3 bis 0,5 Prozent halten konnten - trotz dem Rückgang von sehr relevanten Werbekunden, aufgrund des Verbots von Alkohol- und Tabakwerbung. Ein wünschenswerter Marktanteil wäre aus meiner Sicht ein Prozent.

HORIZONT: Wie wollen Sie das erreichen?

Kindermann: Ein Asset ist die Marktstudie cine.ma, die es seit 2011 gibt. Sie wird von Fessel GfK mit je 2.500 Befragten einmal im Frühjahr, einmal im Herbst durchgeführt.

HORIZONT: Diese wird zur Gänze von der Cinecom finanziert.

Kindermann: Ja, aber sie ist keine Cinecom-Studie, sondern eine Gattungs-Studie, die von einem unabhängigen Marktforscher erhoben wird. Wir wollten in die Tiefe gehen und werberelevante Fragen stellen. So haben wir die Erkenntnis gewonnen, dass die 20- bis 29-Jährigen die relevante Kino-Zielgruppe sind, nicht wie von der Media-Analyse bisher gezeigt die 14- bis 19-Jährigen. Oder, wir können den Filmen unserer Startliste, die bis Anfang 2014 reicht, mittels cine.ma, wo wir Alter, Geschlecht und Genrevorlieben abfragen, ergänzt um die Ticketing-Auswertung Zielgruppen zuordnen: Je jünger, je männlicher, desto mehr Horrorfilme. Oder 20- bis 29-Jährige Frauen mögen Dramen, gleich alte Männer Science Fiction und 30- bis 39-Jährige Frauen sind affin für das Kinder/Familiy-Genre.

HORIZONT:
Gibt es konkrete Schritte, die Sie setzen um neue Kunden zu akquirieren?

Kindermann: Wir haben in den letzten Jahren mit unseren neuen Paketen, der cine.ma und der Ticketing-Auswertung unter der Dachmarke cinema.perfect eine sehr gute Basis geschaffen und darauf bauen wir auf. Die cine.ma 2012 zeigt, dass 96 Prozent der Kinobesucher auch die Kinowerbung sehen. Nun haben wir nachgefragt, wie sich das im TV verhält. Das Ergebnis: 73 Prozent der Kinogeher sagen, sie besitzen kein TV-Gerät (drei Prozent), gehen während der Werbung aus dem Zimmer (19 Prozent) oder schalten um (51 Prozent). Das ist nun ein relevantes Argument dafür, dass eben nicht alle Kinogeher durch TV-Werbung erreicht werden, was Agenturen bisweilen behaupten um so unser Medium zu umschiffen. Wir zeigen nun in der Jahrespräsentation, dass eine kombinierte Kampagne von TV und Kino einen ordentlichen Nettoreichweitengewinn bringen kann. Das ist für uns der mediaplanerische Ansatz für 2013, der Kino wieder auf neue Ebene heben wird.

HORIZONT: Ein kleiner Blick in die nahe Zukunft des Kinos?

Kindermann:
Kino gilt als Technikvorreiter, das kennen wir aufgrund der aktuellen Diskussion zur Auflösung von TV-Bildschirmen. Das sind Entwicklungen, die im Kino schon vor bis zu fünf Jahren stattgefunden haben. Es gibt Experimente mit Holographie im Kino. Beim Ton tut sich einiges: Das aktuelle Highlight ist die UCI Millenium City, die seit Sommer 23 Kanäle im Saal bespielt. DVDs verlieren an Relevanz, Downloading dominiert. Für Kinobetreiber wird die Mehrfachnutzung ihrer Säle immer wichtiger - seien es Events oder Fußballübertragungen, die in Zukunft vermehrt in Kinos stattfinden werden.
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