Wie viel Fragmentierung bringt der Mai?
 

Wie viel Fragmentierung bringt der Mai?

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Mit 1. Mai 2012 wird die analoge Satellitenübertragung abgeschaltet, das heißt: Digitalisierung total, zwischen 100 und 136 Sender (zu zwei Dritteln deutschsprachig) rittern dann um Zuseher – eine Standortbestimmung vor dem Switch.

Erschienen in HORIZONT 15-2012 am 13. April.

"Leider". Das war das Attribut, das IP-Österreich-Geschäftsführer Gerhard Riedler im HORIZONT-Interview zur Marktanteilsentwicklung der ORF-TV-Sender in den ersten beiden Monaten des Jahres attestierte: „Ich sehe derzeit für den ORF leider keinen Stopp der Marktanteilsverluste …“ Nachfrage, warum „leider“? Riedler: „Natürlich leider. Wir brauchen in Österreich einen starken ORF, nicht nur aus kulturellen Gründen, sondern weil der ORF für die Werbewirtschaft wichtig ist und für die Mediengattung Fernsehen immer noch ein wichtiges Thema ist“, sagte Riedler. Nachsatz: „Dass der ORF verlieren wird, war klar, aber die Geschwindigkeit, die in der Ära Wrabetz eins an den Tag gelegt wurde, war uns zu hoch.“

Nun liegen die Ergebnisse für das erste Quartal 2012 aus dem Teletest vor, und Riedler ist bestätigt: In der Analyse der eigenen Pressestelle muss der ORF schon die beiden Jung-Sender ORF III und ORF Sport Plus zu ORF eins und ORF 2 dazurechnen: „Gemeinsam mit ORF 2 Europe, den Spartensendern ORF III Kultur und Information und ORF Sport Plus sowie 3sat erreichte das ORF-TV-Programmangebot im abgelaufenen Monat pro Tag durchschnittlich 40,8 Prozent Marktanteil“ (laut Teletest, bezieht sich auf alle Empfangsebenen und Zuseher ab zwölf Jahren).
Hier ist eine Erinnerung angebracht: Das Jahr 2006 (das letzte der Generaldirektorin Lindner vor Beginn der von Riedler angesprochenen „Ära Wrabetz eins“) sah ORF 1 bei 20,3 und ORF bei 27,3 Prozent durchschnittlichem Tagesmarktanteil … Sieben Jahre später lauten die Werte 15,8 Prozent (ORF eins) und 22,1 Prozent (ORF 2) Tagesmarktanteil für TV-Zuseher ab zwölf Jahren im ersten Quartal 2012.

Die von Gerhard Riedler zitierte „Werbewirtschaft“ freilich schaut im besonderen auf die Zielgruppe der 12- bis 49-Jährigen, landläufig auch als die „werberelevante“ tituliert: „Während ORF 2 im März deutlich verliert, kann ORF eins im Vergleich zum Vorjahr ein geringes Plus verzeichnen. In der Kumulation von Jänner bis März verlieren beide Sender“, analysiert Erwin Vaskovich im Newsletter von VivaKi (Zenith­Optimedia und StarCom). In Zahlen: Der Marktanteil von ORF eins im ersten Quartal liegt bei 18,3 Prozent, von ORF 2 bei 12,1 Prozent bei den 12- bis 49-jährigen (siehe auch Grafik).
2006 bilanzierte in der Zielgruppe der „Werberelevanten“ das damalige ORF 1 mit 25,1 Prozent, ORF 2 mit 14,2 Prozent Marktanteil.

„Die Privatsender gewinnen sowohl im März als auch im 1. Quartal 2012 verglichen mit dem Vorjahr an Marktanteilen. RTL2 A („A“ steht für die austrifizierte Version mit Werbeinseln, Anm.hs), Puls 4 und ServusTV verbuchen die höchsten Zugewinne. Auch ProSieben A, der stärkste Privatsender hinsichtlich Marktanteil bei den 12- bis 49-Jährigen, kann weiter ausbauen und bilanziert mit einem Plus von neun Prozent im März positiv. Verluste müssen hingegen vor allem Austria 9, ATV und VOX A im März und auch SuperRTL A und Sat.1 A im 1. Quartal hinnehmen“, analysiert der VivaKi-CEO.

Herausragend bei den Privaten die Steigerungen in der werberelevanten Zielgruppe von ServusTV (plus 76 Prozent, überspringt die Ein-Prozent-Marktanteilshürde), Puls 4 (wächst um 28 Prozent auf 3,6 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe) sowie RTL 2 (legt um 20 Prozent zu – siehe Grafik).
Diese Entwicklung wird sich, das erwartet Gerhard Riedler im schon zitierten Interview, mit 1. Mai noch einmal beschleunigen: Da wird das analoge Satellitensignal endgültig abgeschaltet, „analog“ gibt es dann nur noch in Teilen der Kabelnetze.

Der ORF weiß um diese Herausforderung: „Mittlerweile leben bereits 75 Prozent aller Personen in österreichischen TV-Haushalten mit digitalem Empfang (vor allem Satellit)“, analysiert Michael Krause, ORF-Pressestelle. „Das entspricht im Vergleich zum März 2011 einem Anstieg um sieben Prozentpunkte. Insgesamt verfügen 94 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher über Kabel- oder Satellitenempfang. KaSat-Haushalte in Österreich können durchschnittlich bereits 100 Sender empfangen (73 davon deutschsprachig), Digi-Sat-Haushalte sogar 136 (davon 96 deutschsprachig).“
Heißt im Klartext: Willkommen in der totalen Fragmentierung der TV-Welt.
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