Diskussion "Die Marke - Creative Intention oder nachhaltige messbare Strategie?".
Mit dem "oder" im Titel konnte sich Moderatorin Roswitha Hasslinger (Gallup) ebensowenig anfreunden wie der Werber Mariusz Jan Demner (DM&B), der zu Beginn ein Video seiner größten Markenerfolge (Darbo, Wiener Zucker, XXXLutz) abspielte um drei Faktoren für die erfolgreiche Positionierung von Marken herauszustreichen: punktgenaue Strategie, eine kreative Idee, vor allem aber auch Zeit. In der Online-Welt sei das nicht so einfach wie Mira Kloss Zechner (bwin) verdeutlichte. Schließlich sei der Online-Wett-&-Geldspieleanbieter eine virtuelle Marke, eine "Pre-Collage" in den Köpfen der User, da spiele Nachhaltigkeit keine Rolle, da geht es ausschließlich um die "Jetztigkeit" für den Online-Spieler.
Für Gerri Brandstetter vom Österreichischen Institut für Markenbewertung gibt es übrigends keine Rezeptur für Markenführung, über einen Kamm könne man Brand schon gar nicht scheren. "Was man mit Markenwerten machen kann, wie man sie nutzen kann, wird weitgehend nicht gewusst, diese oft nicht genutzt", so Brandstetter, der Markenwerte nach genau ausgearbeitete Verfahren messen könne.
Birgit Kraft Kinz (kraftkinz) versteht sich als Strategieberaterin, die das Immaterielle Vermögen von Marken und Unternehmen aufgrund der Kommunikation bewertet. Mit ihrem Modell "Return on Communication (ROC) will sie bei den Top-Managern Bewusstsein für dieses Potenzial schaffen.
Einige war sich die Runde, dass Relevanz und Nachhaltigkeit nur sehr schwer messen lässt. Kraft Kinz kritisch: "Wir sollten nicht - jedesmal wenn wir etwas Neues wissen, neue Begriffe erfinden, mit denen wir unsere Kunden nur verwirren."
Mehr zur Diskussion finden Sie in Horizont 39/2010, der am 30. September 2010 erscheint.
Mehr zur Diskussion finden Sie in Horizont 39/2010, der am 30. September 2010 erscheint.