Wie ganzseitige Anzeigen gegen Display Ads pu...
 

Wie ganzseitige Anzeigen gegen Display Ads punkten

Spar / Hofer
Wirz nutzt „die ganze Seite“ etwa für das Thema Employer Branding (links). Die Aspekte Ernährung und Gesundheit werden gerne groß abgebildet (rechts).
Wirz nutzt „die ganze Seite“ etwa für das Thema Employer Branding (links). Die Aspekte Ernährung und Gesundheit werden gerne groß abgebildet (rechts).

Welche Vorteile ganzseitige Sujets in Printmagazinen bieten, wie es ihnen im Media-Mix ergeht und womit sie gegen Display Ads ankommen.

Dieser Artikel ist zuerst in HORIZONT 19/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Nicht jeder Werbekunde will sie sich (immer) leisten, aber jene, die es tun, versprechen sich von ihr Aufmerksamkeit; die ganzseitige Magazin-Printanzeige. HORIZONT hat bei Kreativ- und Mediaagenturen nachgefragt, welchen Stellenwert „die ganze Seite“ heute für die Werbekunden einnimmt.

Für Wirz-Geschäftsführer Christoph Bösenkopf sind es nach wie vor die Automobilindustrie, Finanzdienstleiter und Mobilfunker, die auf die ganze Seite setzen. Aber auch Corporate Werbung, „die in die Tiefe geht“, finde hier immer wieder Anklang, wie für Investor Relations, CSR-Maßnahmen oder Employer Branding. Als Beispiel nennt Bösenkopf etwa die Suche nach Lehrlingen, welche die Agentur für den Kunden Spar auf eine Seite aufgezogen hat (siehe Bild rechts). So ein Format biete die Möglichkeit, „mit Awareness und Impact Druck zu machen als auch die Gelegenheit, dazu ein paar Worte zu sagen – je weniger, desto besser – und eine Story zu erzählen.“ Grundsätzlich gelte aber: „Jede gut gemachte Anzeige ist so gut wie das Medium, das die Anzeige transportiert.“ Den größten Vorteil des großformatigen Sujets verortet er in der Dominanz und im Eindruck, die auf den Leser einwirken: „Das ist zugleich die größte Schwäche einer Display Ad, deren Einsatz im Übrigen international immer mehr an Bedeutung verliert.“ Die Aussage „The Medium is the Message“ gelte für Printmagazine immer noch, für Display Ads hingegen in abgeschwächter Form. „Außerdem unterstelle ich mal, dass die Konzentration beim Lesen eines Magazins höher ist als die Konzentration eines Surfers im Internet“, meint Bösenkopf, „wenngleich man solche Aussagen natürlich nicht pauschalisieren darf.“

Laut Ogilvy-&-Mather-CEO Marcus Hornek leisten sich oft „leider nur jene Kunden die ganze Seite, die auch über die notwendigen Budgets verfügen“. Das seien einerseits Sparten, deren Produkte sich an eine sehr interessierte Zielgruppe wenden würden, wie Finanzprodukte, Ernährung und Gesundheit. Andererseits seien es „all jene, deren Marken und Produkte mithilfe der Möglichkeit großer Abbildungen Image und Emotion transportieren wollen, zum Beispiel das Premium- und Luxus-Segment, Mode und Lifestyle.“

Psychologische Wirkung

Nachdem der digitale Trend immer stärker in Richtung Mobile gehe, wodurch die Formate in ihrer Größe eingeschränkt würden, „ist die Printanzeige nach wie vor praktisch die einzige Möglichkeit, einem Betrachter ein großformatiges Sujet in die Hand zu geben – was psychologisch ganz anders wirkt“, führt Hornek aus. Zudem biete mehr Format mehr Raum für die Idee und grafische Umsetzung. „Abgesehen von so mancher Einschränkung hinsichtlich Typo, Auflösung und Stil, findet sich auf einer großformatigen Anzeige einfach mehr Raum für das Wechselspiel aus Bild und Text“, meint Hornek. Gleichzeitig verweist er auf die Vorzüge der Display Ads, die einen spielerischen Umgang mit dem Medium selbst zuließen. „Einmal mehr sind der richtige Mix und eine medienadäquate Kreation das Gebot der Stunde.“

Laut MediaCom-CEO Andreas Vretscha gelten Magazine immer noch als Lean-Back-Medium im Printbereich: „Die Verlage, die das erkannt haben und gut umsetzen, werden erfolgreich sein.“ Seien früher aktuelle Storys bei Printmagazinen ein Verkaufsargument gewesen, würden diese Aspekte nun zeitnäher im digitalen Bereich bedient.

Stattdessen seien „bewusster Genuss und Entschleunigung zu Erfolgsfaktoren geworden“. Der Stellenwert der Magazine im Media-Mix verändere sich: Diese würden „von digitalen Medien stark unter Druck gesetzt, womit auch ihr Anteil am Werbekuchen geringer wird“, prognostiziert Vretscha.

‚Hilft dem Imageaufbau‘

Gabriele Blach, Director Print & OHH Buying bei OMD, betont indes die Qualität, Haptik und gute redaktionelle Berichterstattung, die „massiv zur Imagebildung eines Produktes beitragen. Man denke hier nur an die zahlreichen Parfumstrecken in Frauenmagazinen“. Zwar wäre die Reichweite auch über digitale Kanäle erzielbar, „aber das Umfeld der Frauenmagazine hilft dem Imageaufbau eines Produktes“, resümiert Blach. Im Gegensatz zu Tageszeitungen würde der Lesestoff in Magazinen gerne als Freizeitlektüre wahrgenommen.„Gut gestaltete Anzeigen in gut gemachten Magazinen, platziert im passenden Umfeld, erwecken auch das Gefühl von Glaubwürdigkeit, stärken die Nähe zur Marke und sind in Folge kaufanregend“, merkt Blach an. Zwar würden General-Interest-Magazine an Lesern verlieren, da allgemeiner Content häufig digital abgerufen werde. Special-Interest-Magazinen prophezeit sie aber Besseres: „Bei richtiger Fokussierung werden diese auch in Zukunft bestehen bleiben und ihren Platz im Media-Mix behaupten.“ 

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