Wie ‚Forbes Austria‘ den Markt erobern will
 

Wie ‚Forbes Austria‘ den Markt erobern will

Erste deutschsprachige Ausgabe des globalen Magazins will mit internationalem Content und Unabhängigkeit punkten und zielt wohl auf trend und Format

Forbes Media erreicht mit mehreren Marken und 36 regionalen Lizenzpublikationen des Forbes Magazine weltweit rund 75 Millionen Leser monatlich. Seit Donnerstag, 2. April, ist man auch in Österreich und erstmals in deutscher Sprache am Markt: 20.000 Stück sollen monatlich im Land verkauft werden (der Copypreis ist fünf Euro, ein Jahresabo gibt es zum Start um 40 Euro). Zum Vergleich: Die führenden Wirtschafts-Monatsmagazine Gewinn und trend verkauften zuletzt laut ÖAK rund 33.000 beziehungsweise 44.000 Stück pro Monat – und das mit Jahrzehnten an Vorsprung im Land. Gewinn-Geschäftsführer Raimund Jacoba will die Forbes-Entwicklung und dessen Erfolg am österreichischen Markt jedenfalls auf HORIZONT-Anfrage „mit Interesse verfolgen“. 

An Ambition fehlt es den Forbes-Austria-Machern rund um Chefredakteur Hans Weitmayr also nicht. Wie man sich gegen die etablierten Magazine wie die genannten trend und Gewinn behaupten will und wie man sich von diesen abhebt, umreißt der erfahrene Weitmayr, der jahrelang für das WirtschaftsBlatt arbeitete und dort bis 2013 Chef vom Dienst war, im HORIZONT-Gespräch vor allem mit zwei Schlagworten: Unabhängigkeit und Internationalität. „Ich meine damit politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Unabhängigkeit.“

Etwas, das die Mitbewerber zwar wohl auch für sich in Anspruch nehmen, aber wo Forbes Austria mehrere strukturelle Vorteile habe: Der Eigentümer der Forbes Austria herausgebenden MediaRey AT Gmbh ist kein heimisches Unternehmen, kein eingesessener und rundum vernetzter Verlag, sondern die Business Consulting & Media (BCAM) mit Sitz in Bratislava. Auch dadurch seien, so Weitmayr, Interventionsversuche von beliebiger Seite auf die redaktionelle Gestaltung ausgeschlossen, weil sinnlos: „Irgendwelche Querelen in Österreich sind den slowakischen ­Eigentümern egal, es zählt nur, ob der Artikel stimmt oder nicht. Und im Übrigen entscheidet der Leser.“ 

Für die wirtschaftliche Unabhängigkeit wiederum spreche auch die konkrete Gesellschafterstruktur; die BCAM gehört zu je 50 Prozent ihren Gründern Peter Barecz und Erik Conrad. „Es gibt keine Finanzinvestoren und daher auch keine Einflussnahme von dieser Seite“, beteuert Weitmayr. Für den Forbes-Austria-Start wurden Kredite genommen, die in vier bis fünf Jahren zurückgezahlt werden sollen. 

Dafür, dass letztere Übung gelingen wird, soll die einschlägige ­Erfahrung des Unternehmens sorgen. BCAM war eigentlich ein auf Corporate Publishing spezialisiertes Verlagshaus, bis dieses Business infolge der Wirtschaftskrise auch in der Slowakei einbrach und man 2010 – wohl auch aus einer gewissen Notlage heraus – das Abenteuer wagte, bei Forbes Inc. in New York City eine regionale Magazinlizenz für die Slowakei zu lösen. Weil die Strategie offenbar schnell wirtschaftlich aufging, wagte man nur ein Jahr später den Schritt nach Tschechien, und seit 2013 gibt es Forbes Magyarország. In der Slowakei und in Tschechien ist man nach BCAM-Angaben Marktführer bei den Wirtschaftstiteln, die verkaufte Auflage beläuft sich den drei Ländern auf je rund 15.000 Stück pro Monat. Mittlerweile ist die BCAM aus der Slowakei der an Ausgaben größte Lizenznehmer. 

Ein Netzwerk wie Reuters
Weltweit gibt es unter den zahlreichen regionalen Forbes-Publikationen auch so großflächige wie Forbes ­Africa, Forbes India und Forbes Indonesia. Diese Kraft der internationalen Marke und das weltweite Netzwerk als Alleinstellungsmerkmal manifestierten sich bei Forbes Austria ganz handfest in Form von internationalen Anzeigen und eben solchen Reportagen, zu denen man ansonsten kaum Zugang hätte. Chefredakteur Weitmayr betont: „Dank der Marke Forbes sind internationale Kunden etwa aus dem Auto- oder aus dem Luxussektor in viel größerem Ausmaß zu bekommen – und die österreichische Leserschaft als Zielgruppe und unser Hochglanz­umfeld sind ohnehin interessant.“

Die Einführungskampagne von Forbes Austria wird von Tillmann Fuchs betreut; Rudi Fußis Kommunikationsagentur mindworker unterstützt den Social-Media-Auftritt und die ­Online-Launch-Kampagne. „Es ist stets eine spannende Aufgabe, ein neues Projekt von Anbeginn an zu begleiten“, sagt Fußi, der jüngst ja einschlägige Erfahrung mit NZZ.at sammeln konnte und diese nun fix im Repertoire hat: Man vermeint, einige Nabelschau-artige Elemente auf der Website www.forbes.co.at schon vor wenigen Wochen anderswo gesehen zu haben. 

Zugriff auf globalen Content
Ein weiteres Forbes-Asset – in erster Linie für den Leser – ist auch der Zugriff auf Reportagen und Geschichten aus dem Forbes-Netzwerk, das Weitmayr durchaus mit jenem von Bloomberg oder Reuters vergleicht. Ein ­exotisches Beispiel aus der Premierenausgabe ist eine Reportage über einen österreichischen Braumeister an der Spitze einer Brauerei in Johannesburg, die zur Gänze von Forbes Africa produziert wurde. In der nächsten Ausgabe (Erscheinungstermin ist immer der erste Donnerstag des Monats) wird es unter anderem „eine sehr spannende Geschichte aus Mexiko geben“ kündigt Weitmayr an. Content-Austausch finde auch vice versa statt: „Es gibt im Netzwerk auch Interesse an österreichischen Geschichten mit internationalem Bezug.“ An einer derartigen Story werde konkret schon gearbeitet. 

Der Großteil von Forbes Austria wird aber dennoch von der Handvoll Redakteure in Wien und mit heimischem Content bestritten. Es mangle nicht an Stoff aus Österreich. „Viele scheinen auf dieses Magazin gewartet zu haben, uns werden viele Geschichten zugetragen“, weckt Chefredakteur Weitmayr das Interesse am Mai-Magazin. Ursprünglich hatte Weitmayr mit etwa 60 Prozent redaktionellem Anteil aus Österreich kalkuliert, es werde sich aber auf bis zu 80 Prozent einpendeln, die man selbst liefern könne. 

Spannendere, andere oder inter­nationalere Geschichten hin oder her, die Gretchenfrage bleibt, ob und wann sich das Projekt rechnet, oder – mangels Interesse des Eigentümers an einer bloß strategischen Präsenz in Österreich – rechnen muss. Weitmayr versichert, dass Forbes Austria „schon mit der ersten Ausgabe operativ schwarze Zahlen schreibt.“ Möglich sei das unter anderem, weil die Mitarbeiter zu zeitgemäßen Bedingungen und „ohne den Ballast von Altverträgen aus den 1990er-Jahren“ an Bord sind. „Es gibt faire Verträge für alle und ohne große Differenzen innerhalb des Teams“, sagt Weitmayr. Ein Testlauf für ein „Forbes Deutschland“, wie bisweilen kolportiert, sei das Projekt in Österreich aber nicht. „Dass die BCAM nach Deutschland expandiert, ist eher unwahrscheinlich, man konzentriert sich auf die vier kleinen Märkte. Die Investitionen für Deutschland wären zehnmal so groß, das wäre eher für einen Verlag in der Kategorie Gruner +Jahr zu stemmen.“ 

,Sympathischer Versuch‘
Der Launch von Forbes Austria wird derweil von den Machern von Gewinn und trend aufmerksam verfolgt. Während man bei der Verlagsgruppe News ein neues Modell für die Wirtschaftstitel trend und Format entwickelt und zu Forbes Austria bisher wenig überraschend schweigt, wagt Gewinn-Geschäftsführer Jacoba doch eine genauere Einschätzung des Mitbewerbers: „Ich finde den Copypreis von fünf Euro und den Anzeigentarif (eine Seite kostet laut Forbes-Mediakit 12.000 Euro, Anm.) sympathisch, Forbes ist offensichtlich ein Marktteilnehmer, der selbstbewusst – und der Spielklasse angemessen – einen Versuch wagt.“ Überdies glaubt ­Jacoba, dass Forbes mit seiner redaktionellen Konzeption „eher in der trend/Format-Schiene zu Hause sein wird“ und dazu einen beträchtlichen Anteil an internationaler Berichterstattung anbietet. „Vom Interesse der Leser betrachtet, ist Forbes meilenweit von der Gewinn-Philosophie und -Kernzielgruppe entfernt.“ Jacoba ortet daher eine „überschneidungsfreie Zielgruppe“. 

Die Erfolgsgeschichten für den Launch von internationalen (Wirtschafts-) Printmarken am deutschsprachigen Markt sind nicht zahlreich, siehe unter anderem Financial Times Deutschland. „Es wird schon seinen Grund haben, warum die Marktanteile der zweifellos anerkannten interna­tionalen Wirtschaftsmedien in Österreich bisher verschwindend gering sind. Mal schauen, ob dieses Hybridmodell etabliert werden kann“, meint Jacoba zu Forbes Austria.  

Vom Misserfolg der genannten FTD oder von anderen will man sich bei Forbes Austria auch mangels Vergleichbarkeit nicht entmutigen lassen. Weitmayr: „BCAM ist ein Verlag, der in der Krise startete und vielleicht auch deswegen mit Forbes Erfolg hatte, und das Geschäftsmodell mit den Forbes-Lizenzen ergibt eine Win-win-Situation. Wir stützen uns zudem auf ein Netzwerk. Und Forbes hat ein riesiges Netzwerk.“ Man schaue nicht darauf, was die Mitbewerber ­machen, sondern: „Wir schreiben, was wir auch selber gerne lesen.“ 
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