'Werden um jeden Kunden kämpfen'
 

'Werden um jeden Kunden kämpfen'

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VÖZ-Präsident Thomas Kralinger setzt sich für ein höheres Selbstbewusstsein der Printbranche ein und gibt sich kampfbereit gegenüber Mitbewerbern, Politik und Preisdruck

Horizont: Heuer findet die 31. ­Adgar-Gala statt – an welche Printwerbesujets, die in diesen vielen Jahren ausgezeichnet wurden, erinnern Sie sich besonders gern zurück?

Thomas Kralinger:
Beeindruckend finde ich Sujets, deren Botschaft sich dem Konsumenten in Millisekunden erschließt. Ein gut gemachtes Inserat braucht keine 20 Sekunden, wie ein TV-Werbespot, um den Leser an­zusprechen, sondern nur einen ­Moment. Diese Sujets zeigen die ­Wirkungskraft von Print.

Horizont: Print bewegt sich in ­einem herausfordernden Umfeld. Digitalisierung, Fragmentierung und damit einhergehend ein Rückgang der Auflagen, wie im Anzeigengeschäft, erschweren das Leben. Wie gehen Printmedien damit um oder wie sollten Sie mit diesen Veränderungen umgehen?

Kralinger:
Um Ihre Frage mit einem Wort zu beantworten: offensiv. Wir lassen uns das Geschäft nicht länger von der Konkurrenz madigreden. Wie ein Mantra tragen die Mitbewerber den Satz vor sich her: „Print ist überbewertet.“ Er stimmt nur einfach nicht. Österreich ist eine starke Print-Nation. Es gibt nur drei Länder auf dieser Welt, laut World Press Trends 2014 sind dies Japan, die Schweiz und Finnland, in denen Tageszeitungen eine höhere Reichweite haben als in Österreich. Daher ist es nur logisch, dass Print hierzulande eine entsprechende Stellung am Werbemarkt hat.

Horizont: Ein Medium, das derzeit trotzdem aufzeigt und sich vom Werbekuchenanteil von Print ein Scheibchen abschneidet, ist TV – und das trotz höherer Preise. Was sagen Sie zu dieser Entwicklung?

Kralinger:
Fest steht, der Wettbewerb unter den Medienanbietern wird härter. Das ist auch kein Wunder. Schließlich strömen immer mehr – zum Teil ausländische – Anbieter auf den Markt und die Werbespendings können mit dem sprunghaften Wachstum an Werbeflächen nicht annähernd mithalten. Klar ist auch: Wir werden um jeden Werbekunden kämpfen. Nicht nur, weil es um unser Geschäft geht, sondern weil wir überzeugt sind, der werbetreibenden Wirtschaft ein besseres Angebot zu bieten und auch die besseren Argumente. Jeder zweite Befragte einer brandaktuellen Erhebung des Dentsu Aegis Network ist während des Zeitunglesens voll aufmerksam und macht nebenbei nichts anderes. Hingegen ist nur jeder fünfte TV-Kon­sument vollkommen aufmerksam. Konsumenten, die nicht aufmerksam sind, können Sie nichts verkaufen.

Horizont: Aufmerksamkeit ist ein strittiges Gut, wie wir auch anhand der Diskussionen rund um das Finden einer gemeinsamen Währung beim Projekt Media Server hören. Aber ist es nicht so, dass Fernsehen im interna­tionalen Vergleich hierzulande benachteiligt ist?

Kralinger:
Medienmärkte unterscheiden sich nun einmal national sehr stark. Das ist eine Tatsache. Da­rüber hinaus wird die Bedeutung des Fernsehens für die Werbewirtschaft in absehbarer Zeit rapide zurückgehen. Die junge Zielgruppe wendet sich vom Fernsehen ab. Schon heute haben Tageszeitungen mit knapp 60 Prozent deutlich höhere Reichweiten bei den 14- bis 19-Jährigen als das Fernsehen mit weniger als 40 Prozent. Auch die Akzeptanz von TV-Werbung nimmt ab. Jeder zweite Österreicher empfindet Werbung im Fernsehen als sehr störend, nur elf Prozent der Zeitungsleser behaupten das von Printwerbung, so die Aegis-Studie.

Horizont: Das zahlt auf ihre kürzlich getätigte Aussage „Print schlägt sich unter Wert“ ein.

Kralinger
: Die gedruckte Presse in Österreich hat wie gesagt im europäischen Vergleich eine herausragende Bedeutung, mindestens einmal pro Woche lesen 89 Prozent der Öster­reicher gedruckte Presseerzeugnisse. Damit liegt die heimische Presse deutlich über dem EU-Schnitt von 65 Prozent. Das muss auch Auswirkungen auf den Werbemarkt haben: ­Österreich ist eine Nation der Zeitungsleser und wird daher auch in Zukunft ein Land der Printwerber sein.

Horizont: Was kann Printwerbung bieten, was andere Gattungen nicht bieten können, sei es TV, digital, ­Außenwerbung oder Radio – anders gesagt: Was macht Printwerbung einzigartig und besonders?

Kralinger:
Wir nutzen Medien im Schnitt zehn Stunden am Tag. Ein Mensch wird somit in seiner Wachphase beinahe durchgehend mit ­Medieninhalten und Werbung konfrontiert. Hier kommt der Aufmerksamkeit der Konsumenten, die ich vorhin schon erwähnt habe, aber auch dem Interesse unserer Leser eine entscheidende Bedeutung zu. Für jeden fünften Befragten ist ­Werbung in Magazinen manchmal so interessant wie der Artikel selbst. Das ist ein erstaunliches Ergebnis und spricht für die Qualität der Werbung.

Horizont: Ein weiteres Thema ist wohl, dass viele Printmedien in den letzten Jahren einem zunehmenden Preisdruck ausgesetzt sind. Messbarkeit steht über allem. Wie gehen Medien, speziell Printmedien, damit um? Ihre Einschätzung, wie es weitergeht?

Kralinger:
Das ist aus meiner Sicht ein zentraler Punkt. Der heimische Werbemarkt definiert sich fast ausschließlich über den Preis. Das ist eine fatale Entwicklung für alle Beteiligten. Diese Entwicklung gab es vor einigen Jahren bereits in zahl­reichen Branchen – wie etwa im ­Lebensmittel-, Wein- oder im Elek­trohandel. Einzig der niedrigste Preis wurde zur zentralen Kaufentscheidung hochstilisiert. Negative Erfahrungen mit der sinkenden Qualität immer billigerer Produkte haben den Irrweg offenbart. Dieses Bewusstsein gilt es auch in der Medienbranche herbeizuführen. Schließlich ist die Spirale zum niedrigsten Preis im immer beliebigeren Werbeumfeld schlecht für die werbetreibende Wirtschaft. Das Werbeumfeld färbt schließlich auf die Marke ab. Daher ist und bleibt das Werbeumfeld ein entscheidender Faktor für die Wirkung der Werbebotschaft.

Horizont: Wie entwickelt sich die Werbewirtschaft 2015 aus Ihrer Sicht?

Kralinger:
Der kürzlich veröffentlichte Werbeklimaindex der österreichischen Werbewirtschaft zeigt: Die Auftragsbücher der Werbeagenturen scheinen gut gefüllt zu sein. Das Werbeklima hellt sich auf. Nutzen wir diesen zaghaften Aufschwung, besinnen wir uns wieder auf qualitative Werte.

Horizont: Nun ist heute die digitale Innovation ein Muss und wird von vielen Verlagen vorangetrieben. Trotzdem ist hier weniger Umsatz zu generieren, der Aufwand aber durchaus groß und die Kosten ebenso. Wird es wieder einen verstärkten Fokus auf Print geben, weil dort mehr zu holen ist, oder glauben Sie, dass auch die digitale Welt in Zukunft guten Umsatz abwerfen kann?

Kralinger:
Wir wissen, dass die ­Zukunft unserer Medien im Digitalen liegt. Wir wissen, dass heimische Medienhäuser verlegerischer Herkunft weit über 90 Prozent ihrer Umsätze mit Printprodukten erwirtschaften. Laut Prognosen des Beratungsunternehmens PricewaterhouseCoopers wird sich an diesem Verhältnis mittelfristig nicht viel ändern. Das liegt meines Erachtens auch daran, dass die Möglichkeiten, mit Journalismus, Umsätze zu generieren, auf Papier weiterhin viel größer als im digitalen Bereich sind. Daher müssen wir sowohl weiterhin auf Print fokussieren als auch dabei die digitale Welt offensiv ausbauen, um einen maximalen Effekt zu erzielen.

Horizont: Thema Paywall – wird es diese je geben, und wenn ja, in welcher Form?

Kralinger:
Sie kennen unsere Argumentation: Warum sollte ein Nutzer für News von privaten Anbietern zahlen, wenn er diese auf einer so reichweitenstarken Plattform wie orf.at gratis bekommt? So lange diese Situation nicht gelöst ist, werden Paywalls nur in Nischen funktionieren können. Das ist sehr schade, denn wir sehen, dass ­digitale Abomodelle in Deutschland und auch teilweise in der Schweiz ganz gut funktionieren. In diesen Ländern hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk keine so starke Stellung in der digitalen Welt und bietet kein so presseähnliches Angebot wie bei uns.

Horizont: Trotz dieser Situation gibt es „vielversprechende Verhandlungen“ über eine gemeinsame Vermarktung von TVthek-Inhalten mit dem ORF. Was ist der Stand der Dinge?

Kralinger:
Die Verhandlungen zwischen dem ORF und den teilnehmenden Verlagen sind eigentlich abgeschlossen. Wir warten nur auf das Einvernehmen mit der Bundeswettbewerbsbehörde und dann legen wir los.

Horizont: Presseförderung, Leistungsschutzrecht, weniger Steuern – Sie sind in Gesprächen mit der Politik. Was kann die Branche 2015 erwarten?

Kralinger:
Die Signale zur Presseförderung und zum Leistungsschutzrecht sind positiv. Ich bin zuversichtlich, dass die Politik hier etwas bewegen will und wird. Doch es ist zu früh, darüber zu sprechen. Bei den Steuern sind vor allem die nächsten Tage entscheidend. Eine Erhöhung der Mehrwertsteuer auf Kaufzeitungen im Zuge der Steuerreform ist noch nicht vom Tisch. Diese hätte wirklich verheerende Auswirkungen auf die Vertriebsumsätze und wäre ein Schlag gegen Kaufzeitungen und Magazine. Sollte der reduzierte Mehrwertsteuersatz fallen, wackeln mehrere Hundert Jobs in den VÖZ-Mitgliedsmedien. Wir werden alles daran setzen, um das zu verhindern.    

Horizont: Welche Innovationen der letzten Jahre beeindrucken Sie?

Kralinger:
Mich beeindrucken die Wachstumszahlen der zahlenden Abonnenten der digitalen Bild, die Social-Media-Share-Zahlen der heimischen Satire-Plattform Die Tagespresse, der Achtungserfolg des niederländischen Onlinemagazins De Correspondent und vieles mehr. Es passiert unglaublich viel in unserer Branche. Das macht es sehr spannend, aber umso herausfordernder, Medien in dieser Umbruchphase zu gestalten.

Dieses Interview erschien bereits am 13. März in der HORIZONT-Printausgabe 11/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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