Laura Baumgartner 
Neuausrichtungen bei weltweit agierenden Konzernen schlagen sich auch hierzulande nieder: Nestlé senkt die Werbeausgaben, P&G will ‚Verschwendung reduzieren‘; das stellt auch Mediaagenturen vor neue Herausforderungen.
Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe Nr. 12/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Während wir alle den Heiligen Digitalen Gral gejagt haben, haben wir zu viel Kontrolle aufgegeben – wir waren überwältigt von Big Data und haben unsere Macht an Algorithmen abgegeben“ – die Rede von Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, Anfang März bei der Ana Media Conference in Orlando hat gesessen. Wenige Tage später begannen Anleger Aktien von WPP und Publicis abzustoßen.
Bereits 2017 standen Werbebudgetkürzungen seitens P&G im Raum. Das Unternehmen ist gemessen am Nettoumsatz mit knapp 65 Milliarden US-Dollar der weltweit zweitgrößte FMCG-Konzern, listet OC&C. Ende Februar dieses Jahres bekräftigte der Konzern seine Hiobsbotschaft für die Werbebranche: Geplante Einsparungen von zwei Milliarden US-Dollar im Marketing, vor allem bei den Digitalspendings. Auch Unilever (Platz vier der größten FMCG-Konzerne) will seine Werbeausgaben um ein Drittel senken. Zudem wollen beide ihre Agenturenanzahl reduzieren und stattdessen eher projektbasiert Leistungen auslagern. Und auch der größte FMCGKonzern, Nestlé, kündigte an, seine Marketingausgaben „signifikant“ zu beschneiden; von Digital über POS bis zu klassischen Werbemedien.
Auswirkung durch Konsolidierung
„Durch Konsolidierungen auf globaler Ebene kann es durchaus sein, dass die Werbeausgaben zurückgehen“, bestätigt Angela Teml, Head of Corporate Communications bei Nestlé Österreich, gegenüber HORIZONT. „Bei uns in Österreich, muss ich zugestehen, stimmt das aufgrund der globalen Umstrukturierungen leider auch.“ Betroffen seien alle Marketingkosten und Werbekanäle.
Auch P&G Österreich überdenkt seine werblichen Aktivitäten. Während sich der Handel (Möbel, Versand und Lebensmittel) 2017 gesamt als der Topwerbepusher herauskristallisierte, ging der Brutttowerbewert der getätigten Spendings laut Focus von P&G, größter FMCG-Werber hierzulande, um sieben Prozent zurück. Auf HORIZONT-Nachfrage betont das Unternehmen zwar, das Investment in Media in den vergangenen Jahren gesteigert zu haben. Gleichzeitig schildert Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit P&G: „Fakt ist, dass wir daran arbeiten, die Messlatte mit Blick auf die digitale Werbung höher zu legen.“ Pritchard habe es konkret auf den Punkt gebracht, so Hässig: „Wir wollen mehr Kontrolle und wir reduzieren Verschwendung. Das versetzt uns in die Lage, mehr Zeit und Geld in kreative digitale Werbung zu investieren. Wir erreichen somit mehr mit weniger Aufwand.“ Man habe bereits 2017 einen „deutlichen Weckruf an die digitale Werbebranche gesandt“. Es gehe um die Forderung von mehr Transparenz: „Wir haben klar zum Ausdruck gebracht, dass unsere Anzeigen in einem Umfeld erscheinen müssen, das zu unseren Werten passt.“ Mit Blick auf die Supply Chain habe man noch Arbeit vor sich, „aber die Branche hat sich in den letzten Monaten auf den Weg gemacht, die Standards auf ein höheres Niveau zu heben.“
Unilever Österreich wollte sich zu Anfragen über Veränderung der Budgets nicht äußern.
Mit Henkel hat ein weiterer FMCGKonzern zuletzt Budgets reduziert – in diesem Fall in seinem Heimmarkt Deutschland. Nielsen zufolge befand sich der Düsseldorfer Konzern 2017 dort unter jenen Werbetreibern mit den fünf stärksten Ausgabekürzungen. Über Kürzungen in Österreich ist nichts bekannt, das Vorantreiben von Digital steht aber jedenfalls hierzulande im Fokus.
Wie Budgets eingesetzt werden, hänge von der Marke ab: „Für unsere neue Marke Loveables im Bereich Waschmittel beispielsweise sind wir zu rund 50 Prozent digital unterwegs, weil wir uns mit ihrem Angebot vor allem an die Zielgruppe der Millenials wenden. Für eine Premiummassenmarke wie Persil bleiben hingegen die traditionellen Medienkanäle weiter wichtig, aber sehr wohl mit einzelnen digitalen Schwerpunktsetzungen“, erklärt Georg Grassl, General Manager Österreich Laundry & Home Care.
Kostendruck spürbar
Laut Jan Gorfer, Managing Director von Carat Austria (Dentsu Aegis Network Austria), welche den Media-Etat für Henkel Österreich verantwortet, wären globale Auswirkungen auf lokale Märkte nicht überraschend: „Je größer und internationaler das Unternehmen, umso größer ist der internationale Druck auf das lokale Business. Funktioniert in einem Cluster ein Land nicht, müssen die anderen Länder versuchen, aufzuholen. Internationale Gegebenheiten kommen einfach in allen Märkten durch. Egal, ob das eigene Business gut läuft oder nicht.“ Auch bei Henkel sei das immer wieder der Fall – und der Kostendruck spürbar, ebenso der Anspruch, alles messbar und effizienter zu gestalten. Fragen wie „Brauche ich die eine Woche Fernsehen hier noch“ würde man sich im Media-Mix eben zweimal stellen. Ungeachtet dessen meint Gorfer, dass TV für die FMCG-Branche das Leitmedium bleiben werde, „weil TV einfach national verkauft“.
Dennoch müsse man künftig im Media-Mix „mehr fokussieren. Man wird nicht mehr die gesamte Klaviatur spielen können, sondern sich mehr auf die Basics konzentrieren – und diese liegen in vielen FMCGBereichen vor allem bei TV. Nachdem man hier den großen Pflock eingeschlagen hat, wird man schauen, was an Media-Budget übrigbleibt.“
Auch wenn Konzerne wie Procter & Gamble ihre Onlineausgaben zurückfahren würden, bleibe für Gorfer Digital als Mediakanal nach wie vor sehr beliebt. Bei großen Kampagnenlaunches, so sein Eindruck, würde nun weniger über alle Kanäle gestreut: „Es geht jetzt mehr darum, was man kann, gut zu machen, und weniger um die Gießkanne über alle Kanäle“.
Inhouse bemerkbar
Neben den globalen Konsolidierungen bei den Mediabudgets stehen bei den internationalen Konzernen auch die Zusammenarbeiten mit den Agenturen auf dem Prüfstand. Dass nun P&G und Unilever auf globalem Parkett planen, ihre Agenturenanzahl stark herunterzuschrauben und Leistungen ins Haus zu holen, hält der Mediaagentur-Chef „grundsätzlich für gut. Ich glaube, Unternehmen müssen für ihren eigenen Markenauftritt zunehmend Verantwortung übernehmen. Man wird vielleicht nicht mehr die Full-Service-Agentur brauchen, sondern etwa beginnen, Social Media inhouse abzuwickeln, weil das, wenn man es wirklich sinnvoll machen möchte, nicht wahnsinnig viel teurer ist.“
Auch Andreas Vretscha, CEO MediaCom, will ebenfalls bei einigen Kunden im FMCG-Bereich „und auch darüber hinaus“ eine Verlagerung von Tasks zu inhouse bemerken. Dies betreffe vor allem den digitalen Bereich, „wo die Anzahl der Spezialagenturen für jede Disziplin beziehungsweise Subdisziplin – sicherlich schon durch DSGVO und ePrivacy getrieben – reduziert wird, genauso wie zum Beispiel auch Dienstleistungen im Bereich Kreation.“ Agenturen seien dahingehend gefordert, einen klaren Mehrwert für Kunden zu bieten. „Es mag nüchtern klingen, aber dieser Mehrwert muss eindeutig messbar sein. Es gilt, den ROI nachzuweisen, eine Entwicklung, die wir begrüßen“, wie Vretscha ergänzt. In digitaler Hinsicht wird Gorfer zufolge vieles inhouse wandern: „Social und alles, was mit Wissen um die eigenen Konsumenten zu tun hat, gehört aus meiner Sicht inhouse. Diesen One- Stop-Shop bei den Agenturen wird es so nicht mehr spielen.“
‚Das finde ich fadenscheinig‘
Was das Abwickeln der ursprünglichen Media-Leistungen betrifft, beschwichtigt Gorfer zugleich: „Ich glaube, den klassischen Media-Einkauf und die Mediaplanung wird man nicht so schnell inhouse abwickeln können. Kann man Programmatic inhouse abwickeln? Ja, eher noch. Aber Größen wie Procter & Gamble, Unilever und Henkel werden nach wie vor Mediaagenturen für den klassischen TV-Einkauf brauchen.“
Bis dato würden Mediaagenturen eher noch versuchen, neue Geschäftsfelder zu erschließen, wie eigene Marktforschung oder Beratung bei digitalen Entwicklungsprojekten. „Das finde ich aber ein bisschen fadenscheinig. Mediaagenturen sollten darauf schauen, ihre Spezialdisziplin, nämlich Mediaplanung, gut hinzukriegen. Dann wird sie wieder entsprechend bezahlt werden“.
Man solle sich als Agentur nicht mehr zerreißen und den Anspruch stellen „Ich mach alles, was irgendwie mit Digital zu tun hat, Marktforschung und überhaupt alle neuen Trends“, sondern sich mehr und mehr auf sich und auf seinen Ursprung besinnen, „und das wirklich gut“. Der Sektor der Fast Moving Consumer Goods ist Gorfer zufolge im Großen und Ganzen einer der komplexesten Bereiche, „die es überhaupt gibt; mit einer extremen Markenbreite, bei denen nicht alle Marken unbedingt die spannendsten sind. Wer interessiert sich wirklich für Waschmittel? Jeder braucht es, aber es ist egal, ob ich das grüne oder blaue nehme. Es geht weniger darum, eine großartige Geschichte zu erzählen, sondern darum, die Marke so aufzuladen, dass sie überhaupt für etwas steht und sich im Regal abhebt.“