Werbetreibende im Rausch der Fußball-EM
 

Werbetreibende im Rausch der Fußball-EM

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Die Fußball-EM startet am 10. Juni 2016.
Die Fußball-EM startet am 10. Juni 2016.

Von Ambush Marketing über Testimonialkampagnen bis Public Viewing: Wie Werbetreibende die Fußball-EM für sich nutzen wollen und was sie den Marken bringt.

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 15 vom 15. April 2016. Hier geht's zum Abo

Prognosen sind ja bekanntlich schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Der Einfluss der Fußball-Europameisterschaft auf Werbung und Marketing ist jedoch unbestritten. Denn, was aktuell in Marketingmaßnahmen und damit verbundenen Spendings bereits seinen Anfang genommen hat, wird sich spätestens mit Beginn der EM einen Monat lang in dutzenden Public Viewings und dazugehörigen Maßnahmen niederschlagen. Das bevorstehende Megaevent bietet jedenfalls zahlreiche Chancen, die Werbung für sich beanspruchen kann. 

Zwei Prozent Plus gesamt für 2016 verkündete Marktforscher Focus als Prognose für die Werbespendings, basierend auf einer Marketeer- und Agenturchef-Befragung vor zwei Monaten. Bei detaillierten Voraussagen, welchen Impact die Europameisterschaft dazu besteuern werde, zeigt sich Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser in Sachen absoluter Zahlen vorsichtig, schließt aber in einer Prognose für HORIZONT einen Hype wie 2008 nicht aus. Damals war Österreich als Veranstalter erstmalig bei ­einer Europameisterschaft dabei, heuer qualifizierte sich die Nationalelf zum zweiten Mal, jedoch erstmals sportlich. „Ich gehe grundsätzlich davon aus, dass der Hype vergleichbar ist“, so Luisser auch mit dem Verweis auf Marketing- und Werbebudgets, die entsprechend zur Euro-Euphorie getätigt würden. 

Faktor Ambush Marketing

Separiert zu den klassischen Werbespendings beobachtet der Marktforscher jede fußballaffine Werbung exakt, Aussagen darüber wird man erst nach dem Megaevent treffen können. Der Blick auf das, von der Ausgangslage mit der Teilnahme Österreichs vergleichbare, Jahr 2008 zeigt, dass in Österreich damals von Jänner bis Juni mehr als 70 Millionen Euro Bruttowerbewert für fußballaffine Werbung und Spendings der offiziellen Sponsoren generiert wurden, erläutert Luisser. Spannender Aspekt: der Anteil von Ambush Marketing, also Aktivitäten die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Events zu nutzen, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein, nahm damals einen Anteil von über 50 Prozent der bezifferten Summe ein. „Etwa 36 Millionen Euro Bruttowerbewert entfielen 2008 auf Ambush Marketing. Ich gehe davon aus, dass die Investments über Ambush Marketing wieder sehr intensiv geführt werden“, so Luisser.

Besonders das Aktivieren der eigenen Marke, im Kontext mit einem Großereignis, stellt eine zentrale Herausforderung dar, wie eine von Repucom exklusiv für den deutschen HORIZONT durchgeführte Erhebung zeigt. Zwar nannten Befragte oftmals große und gewichtige Sponsoren wie adidas, Coca-Cola oder McDonald’s im Zusammenhang mit der Europameisterschaft, langjährige Sponsoren der deutschen Nationalmannschaft wie Mercedes-Benz oder Bitburger landeten nur im Mittelfeld; offizielle Turniersponsoren wie Continental wurden zudem höchst selten genannt.

Sprich: Die Unternehmen investieren zwar vorab in Sponsorings, schafften es aber nicht immer adäquat, diese Verbindung in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Immerhin: Bei der Erhebung einen Monat später im März steigerten sich die Werte. Wohl auch ein Indiz, dass erste Marketing- und Werbemaßnahmen Erfolg zeigten. Spitzenreiter adidas vor allem legte gar um 11 Prozentpunkte zu, die gestützte Bekanntheit als Sponsor der Fußball-EM liegt in Deutschland beispielsweise bei 48 Prozent – jeder Zweite verbindet die Marke also aktiv mit dem Großereignis.

Nike gewinnt hinzu, obwohl das Unternehmen kein offizieller Sponsor ist

Eine Rolle spielte dabei, führen die Verantwortlichen an, die Aktivierung über digitale Kanäle mit der #BeTheDifference-Kampagne, die vor allem die junge Zielgruppe adressierte. Interessant gestaltet sich die Rolle von nichtoffiziellen Sponsoren, wie das Beispiel Nike zeigt: der US-Sportartikler wird bei der Repucom-Befragung in den Top fünf der Sponsoren aus dem Umfeld der Fußball-EM genannt – obwohl Nike kein offizieller Sponsor ist.

Zahlreiche Aktivitäten von Nike und das konsequente Besetzen mit TV-Kampagnen und aktivierenden Social-Media-Aktionen, gepaart mit den Sponsorings von großen Sportlern und Teams, war hier wohl ausschlaggebend dafür, über die letzten Jahre in den Köpfen der Konsumenten Verankerung gefunden zu haben. 

Intensive Werbephase im April

Was die Intensität der Werbeinvestments betrifft, begannen in Österreich im vergleichbaren Jahr 2008 die Monate Jänner und Februar, was gezielt auf die Euro ausgerichtete Werbung betrifft, noch verhalten, die Kraft der Kampagneninvestments stieg ab März. Hier wird auch aktuell wenig überraschend auf Testimonial-Kampagnen wie bei Media Markt mit Marko Arnautovic und kika mit David Alaba (siehe Seite 12) gesetzt, auch Teamchef Marcel Koller zieht erneut für tipp3 ins Rennen. Vor ­allem die fußballaffine Werbung ­abseits offizieller Sponsoren habe laut Focus im vergleichbaren Zeitraum April 2008 damit begonnen, massiv zu investieren und versucht –Stichwort Ambushmarketing – das Thema für sich zu besetzen. 

Klar ist in diesem Zusammenhang auch, das bestätigten sowohl Werbe- als auch Mediaagenturen in Gesprächen, dass thematisch passende Marken, also beispielsweise Wettanbieter oder Brauereien, solche Events bewusst für sich beanspruchen – und andere diese naturgemäß bewusst meiden. Angesprochene Wettanbieter beispielsweise werben traditionellerweise im Vorfeld eines Turniers stark und versuchen so neue Kunden zu gewinnen, im direkten Umfeld eines Spiels locken oft Gutscheine für Gratiswetten als aufmerksamkeitserweckende Maßnahmen. 

In Sachen Verteilung der Werbegelder der fußballaffinen Spendings sowie der offiziellen Sponsorenwerbung, verweist Focus auf das Jahr 2008, als die Hälfte der spezifischen Spendings im TV getätigt wurden, gefolgt von Print mit einem Drittel – siehe Grafik. Kleinere Bruttosummen entfielen auf Hörfunk (7,9 Prozent), Plakat (5,3 Prozent) und Direktmarketingmaßnahmen (4,4 Prozent). Onlinespendings konnten ­damals aus technischen Gründen nicht erfasst werden. 

Größter Player in Sachen fußball­affiner Werbung beziehungsweise Werbung von offiziellen Sponsoren, war 2008 übrigens die Telekom Austria, damals nationaler Sponsor des Events, gefolgt von McDonald’s, Coca-Cola, Kia Austria und Hyundai. Letztgenannte werden wohl auch in diesem Jahr als offizielle Sponsoren werblich stark in Erscheinung treten. Tritt man als Sponsor auf, setzen Entscheidungsträger, so der Sponsortrend 2016 von Repucom, bei den Maßnahmen vor allem auf Aktivitäten in Social Media, Events, Hospitality, Promo­aktionen im Eventumfeld und Print. 

Marketingtool Public Viewing

Events und Hospitality werden immer wieder als Profiteure ins Rennen geführt, da die Europameisterschaft per se diesen Eventcharakter bestens bedient und Sponsoren, wie eben genannt, gerne rund um Events aktivieren. Eine wesentliche Rolle werden dabei Public-Viewing-Locations spielen: Mit Stand Anfang April wurden in Österreich mehr als 130 Public-Viewing-Lizenzen beim ORF beantragt. Solch eine Lizenz benötigt, wer öffentliche Übertragungen durchführt.

Einer der größten Partner und Anbieter von Public Viewing agiert in Wien; so lädt die Stadt Wien mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk auf den Wiener Rathausplatz. Auf einer 100 Quadratmeter großen LED-Wand, tageslichttauglich, werden sämtliche Spiele in der Fanarena gezeigt, die im Übrigen auch für das gleich darauffolgende Filmfestival bestehen bleibt. ORF eins agiert dabei unter dem Branding „ORF eins Fan-Arena“ als Partner, ebenso wie beispielsweise in der Strandbar Herrmann, dem FM4 EM-Quartier im WUK oder in ähnlichen Locations in den Landeshauptstäden.

Diese Events werden Massen anziehen: In etwa 18.000 Menschen dürfen sich im konkreten Fall beim Rathaus aufhalten, erläutert Stadt-Wien-Marketing-Geschäftsführerin Barbara Forsthuber, mit maximal drei Spielen werden so im Schnitt 25.000 Menschen pro Spieltag allein an dieser Location europäischen Spitzenfußball genießen – und dabei auch mit Werbepartnern vor Ort in Kontakt kommen. „Im Vergleich zu anderen Events wie dem Filmfestival oder dem Eistraum setzen wir im Fußball natürlich auf noch interaktivere Einbindung der Werbepartner, die etwa über klassische ­Logoplatzierungen hinausgehen“, ­erläutert Forsthuber. So bietet die Bank Austria etwa einen gebrandeten Bankomat, die ÖBB präsentieren, in das Ambiente eingebettet, ihr neuestes Busmodell und im Bereich des B2B-Marketings bietet Ricoh als ­Büromöbelausstatter eine eigene Loge über den kompletten Sommer, in der sich Interessierte gratis einmieten können – „vom Jour Fixe bis zur Pressekonferenz“, umreißt Forsthuber die Möglichkeiten. 

Public Viewing am Rathausplatz kostet etwa eine dreiviertel Million Euro

Das Public Viewing am Wiener Rathausplatz an sich ist mit circa einer dreiviertel Million Euro budgetiert und generiere an sich ­weniger finanzielle Aspekte als vielmehr Branding- und Imageeffekte. Generell würden aber Sponsorengelder in Relation zu Veranstaltungskosten nicht automatisch größer werden, räumt Forsthuber ein: „Für uns heißt das, noch kreativer sein zu müssen und individuelle ­Lösungen für jede Kundenanforderung zu erarbeiten.“ In der Finan­zierung über Werbepartner ist dabei vieles möglich, so Forsthuber, was die Möglichkeiten der Einbindung ­betrifft. Trotzdem sieht man sich mit Reglementierungen konfrontiert, die sämtliche Public-Viewing-Lizenznehmer betrifft – siehe Infobox.

Der ORF als Lizenzgeber an sich verdient, erläutert Marketingchef Martin Biedermann, mit der Lizenzvergabe kein Geld, primär sei dies ein Marketingtool. Die Lizenzen werden nach Größe des Events in fünf Kategorien mit ansteigender Gebühr vergeben. Biedermann verweist auf die Imageeffekte durch die bei sämtlichen Public Viewings erforderliche Verwendung des Live-Sendesignals des offiziellen Broadcasters, also des ORF. So muss 25 Minuten vor Anpfiff und bis zehn Minuten nach Spiel das ORF-Signal laufen. 

Zusätzliche Brandingeffekte

Neben den über das klassische TV erzielten Quoten, wo Biedermann den erhöhten Mitsehfaktor beispielsweise in privaten Kreisen betont, bringt natürlich auch das Public Viewing zusätzliche Seher und Brandingeffekte für den Sender, aber auch darin werbende Kunden. Biedermann rechnet bei 130 Lizenzen im Schnitt mit 150.000 Public-Viewing-Sehern – pro Spiel. „Für den ORF ist es eine Win-win-Situation: Top-Reichweiten im TV und dazu Hunderttausende, die das ORF-Signal mit Live- und Event-Charakter zusätzlich außer Haus verfolgen.“

Zum Vergleich: Ein Viertel der Österreicher ab 14 Jahren habe, so Biedermann, bei der Euro 2008 beziehungsweise der WM 2014, zumindest eines der Spiele außer Haus, also zum Beispiel auf einem ­öffentlichen Platz oder in Lokalen, gesehen. Die höchste „Außer-Haus-Nutzung“ aller ORF-eins-Übertragungen der Euro 2008 war dabei im Übrigen das Spiel Österreich gegen Deutschland mit 1,17 Millionen Zusehern. Dieses Spiel ist gleichzeitig, bis heute, das meistgesehene Fußballspiel seit Bestehen des Teletest mit im Schnitt 2,19 Millionen Sehern. Der Reichweite entsprechend, hat auch der ORF bereits erste Packages mit dem offiziellen Sponsor KIA geschnürt – On-air-Promos mit Trailern und Off-air-Maßnahmen inkludiert. Das Marketingmatch um Aufmerksamkeit, Reichweite und Umsätze ist eröffnet – das sportliche folgt ab 10. Juni.
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