Werbesteuer für alle(s)?
 

Werbesteuer für alle(s)?

Elisabeth Kessler
Medientage 2015 Tag1 am WU Campus, am 22.09.2015 | (c) Medientage/Kessler
Medientage 2015 Tag1 am WU Campus, am 22.09.2015 | (c) Medientage/Kessler

Medientage: Fünf Prozent Werbeabgabe ist auf´s Netto für Werbung in klassischen Medien und Postwürfen fällig – Ein Diskurs über "weg damit" bis "bezieht auch Digital mit ein"

Ingrid Vogl, emeritierte Präsidentin des Public-Relations Verband PRVA als Moderatorin des Panels „Werbesteuer für alles? Warum überhaupt Werbesteuer?“ hat es leicht: In ihrem Metier der PR-Beratung gibt´s keine Sondersteuer. Die Werbeabgabe, eingeführt im Jahr 1927, wiederbelebt in der 2. Republik, ist ein ordnungspolitisches Steuerungsinstrument: Ihre Grundlage ist, dass Unternehmen, die sich Werbung „leisten können“, mit einer zusätzlichen Abgabe belastet sind – wegen der Diskriminierung jener, für die Werbung zu teuer ist. Dieser Gedanke ist natürlich längst obsolet, wie Stephan Gustav Götz, Fachgruppen-Obmann Werbung Wien eindeutig festhält: „Werbung ist für Unternehmen eine notwendige und unabdingbare  Investition, um am Markt präsent zu sein und Wachstum zu unterstützen“.

Werbeabgabe seit 1927

Wie von Vogl in ihrer Einführung in das geradezu immerwährende Thema von österreichischen Medien- und Werbeverbänden und Fachverband und Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation kurz skizziert, gab es beim ewigen Thema der Abgabe mit Auslagerung der ORF-Werbung nach St. Pölten 1994 sehr wohl bereits Bewegung: Das vom damaligen ORF-kaufmännischen Direktor Peter Radel veranlasste Ausweichen nach Niederösterreich war eine spektakuläre Zeichensetzung, allein: St. Pölten erhob dann prompt Werbesteuer, die ORF-Werbung kehrte nach Wien zurück.

Die ORF Werbung in St. Pölten

Im Jahr 2000 wurde dann der bis heute geltende Zustand auch rechtlich hergestellt: Bundesabgabe, fünf Prozent auf´s Netto (nicht ganz verfassungskonform allerdings als „Doppelsteuer“ mit der Mehrwertsteuer zusammengefasst – Wo ist eigentlich da ein Kläger, Anmerkung des Beobachters?) und ausgedehnt von den klassischen Werbeträgern Print, TV, Radio, Plakat und Kino auf Werbepost (Prospekte und Mailings und Zeitungsbeilagen). Das Stichwort damals: „Diskriminierung“. Online wurde unter Welpenschutz gehalten – Werbung im „Neuen Kanal“ ist werbesteuerfrei.

Lammerhuber: Senken des Satzes bei Ausweitung auf Online

Peter Lammerhuber ist CEO der GroupM, der Holding der vier Mediaagenturen MediaCom, Mindshare, MEC und Maxus, die mit Abstand das größte Brutto-Volumen auf die Waage bringen – und hat einen sehr abgeklärten Zugang zur Werbeabgabe: Einmal würden seine Kunden unisono zu Protokoll geben, dass selbst bei Wegfall der Abgabe sie das frei werdende Geld nicht notwendig in Werbung investieren würden; zum anderen sei er der Auffassung, dass in Anbetracht des „Money Drain“, des Abflusses von Geldern an digitale globale Dienstleister wir eben Facebook oder Google, eine Ausweitung der Abgabe auf Online-Werbung zumindest diese Wertschöpfung in Österreich halten könnte. Nachsatz, ergänzender:

Eine Abschaffung ist unrealistisch, die Online-Volumina hätte jedoch – auch im Hinblick auf grenzüberschreitend agierende Anbieter, eine Größenordnung erreicht, die eine Neuausrichtung der Steuer unter dem Aspekt der „Diskriminierung“ sinnvoll erscheinen lasse (wiewohl auch Lammerhuber nicht genau sagen kann, wie das bei Rechungsstandorten in Dublin oder Düsseldrof funktionieren können soll – der Lammerhuber´sche Ansatz zielt jedoch darauf ab, die neuen Einnahmen mit den bestehenden als „Gegenfinanzierung“ zu verrechnen – und damit die Steuer insgesamt von fünf auf beispielsweise vier Prozent absenken zu können)

Denkmayr strikt gegen Online-Abgabe; Google Kienberger differenziert

Judith Denkmayr, Digital Affairs, ist da ganz anderer Auffassung: „Wir haben ohnehin zu viel Steuern“, gibt sich die Digital-Evangelistin radikal – „Neue Steuern soll es nicht geben“. Markus Kienberger, Google Austria, sieht die Sache staatstragend pragmatisch: Erstens würde Google penibel alle Vorschriften – auch die steurlichen – einhalten und somit keine Wertschöpfung einfach nur aus dem Land abziehen; zweitens würde Google auch in Österreich seinen Beitrag zur Entwicklung der Digitalwirtschaft und der Entwicklung des lokalen Business leisten (Kienberger gibt an, dass im Google-Schulungszentrum in Wien 2014 rund 4000 KMUs mit den Potentialen der digitialen Welt vertraut gemacht wurden – und die News-Initiative von Google, auch vorgestellt bei den Medientagen in einem eigenen Workshop würde Verlagen neue Erlösquellen erschliessen).

GF-Wien Götz: Abschaffung ja, Ausweitung nein

Stephan Gustav Götz, seit April Fachgruppenobmann in Wien, im Brotberuf Co-Inhaber der Digitalagentur media-brothers, wiederholt: Einmal sei die Abschaffung das Ziel, wenn das nicht geht die Senkung – aber eine Ausdehnung auf Digital sei schon wegen der dann seiner Ansicht nach Diskriminierung österreichischer Siteanbieter zu internationalen, konktraproduktiv.

Da sieht sich Denkmayr bestätigt: Noch bevor so ein Gesetz für eine Abgabe auf die Onlinewerbung formuliert wäre, würde es findige Online-Anbieter geben, die Umgehungsmöglichkeiten anbieten würden.

Die Größenordnung: 106 Millionen Euro 2014

Im Jahr 2014 erlöste aus der Werbeabgabe der Finanzminister rund 106 Millionen Euro, das sind 0,13 Prozent des Staatshaushaltes. Eine Bagatellsumme, die freilich im Länderfinanzausgleich schwer zu Buche schlägt: Für Wien sind die 60 Millionen Euro, die aus der Werbeabgabe ins Hauptstadtbudget fliessen, ein warmer Regen.

Nachbemerkung: Etwas erstaunlich ist die Einschätzung Peter Lammerhubers, dass die fünf Prozent auch auf Online-Werbung „nur“ 20 Millionen einbringen würde (das würde heissen, dass in Österreich 100 Millionen Euro netto für Online-Werbung ausgegeben würden – das wäre ein Anteil von knapp fünf Prozent am Gesamtkuchen…eine Diskrepanz, auch mit Berücksichtigung nicht-klassischer Online-Spendings zu den zehn bis gar 20 Prozent Budgetanteil  den diverse Erhebungen ermitteln wollen).

Lammerhuber will die Mehreinnahmen durch den Belegung von Online mit der Werbeabgabe durch eine stufenweise Senkung des Satzes auf die klassischen Mediengattungen kompensiert sehen bei quasi gedeckelten Gesamteinnahmen.

Kleiner Nachgedanke, auch nicht neu: Wie wäre es, die Werbeabgabe einmal grundsätzlich zu widmen: Nämlich der Werbung und Medien und Digitalwirtschaft und der Aus- und Weiterbildung dazu, und – Stichwort Presse- und Content-Förderung – der Förderung von Medienanbietern, off- wie online?

Aber das könnte auf die Agenda kommen, wenn sich die Kombattanten wann immer wieder zum ungeliebten Thema „Werbeabgabe“ treffen.
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