Werbebudgets: wohin das Geld fließt
 

Werbebudgets: wohin das Geld fließt

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Business diagram on financial report with coins
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Experten analysieren die Entwicklung der Spendings für das zweite Halbjahr – und orten dabei trotz schwieriger Gesamtlage klare Gewinner

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 35/2016 vom 2. September 2016. Hier geht's zum Abo.


Eine Wachstumsbelebung in Österreich zu Jahresbeginn bilanzierte das Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO zum 1. Quartal 2016 Anfang Juni. „Binnenkonjunktur stützt Wirtschaftswachstum in Österreich“ lautete die Bilanz zum 2. Quartal. Die Prognose für das Wachstum des Brutto­inlandsprodukts BIP wurde mit real 1,7 Prozent für 2016 und 2017 fortgeschrieben – der beste Wert seit 2011, als es real plus drei Prozent waren. Analog optimistischer als in den letzten drei Jahren erhebt das WIFO im „Konjunkturtest“ die Erwartung und Konjunkturbeurteilung von Unternehmen. Für die Kommunikationsbranche erfolgt das bekanntlich im „Werbeklimaindex“ als Befragung der Mitgliedsunternehmen im Fachverband. Was die Einschätzung der Geschäftsentwicklung und Einschätzung der kommenden Auftragslage in den kommenden sechs Monaten anbetrifft, zeigte sich der Index leicht im Aufwind (siehe HORIZONT 33-34/2016). Fachverbands-Obfrau Angelika Sery-Froschauer bremste aber die Erwartungen: „Wir gehen von einer positiveren Entwicklung der Werbekonjunktur erst im Jahr 2017 aus.“ 


Sondereffekte Wahlen und Sport


Impulse könnten über das zweite Halbjahr von der anziehenden Binnenkonjunktur, wie das WIFO den kontinuierlich steigenden privaten Konsum bezeichnet, und den leicht steigenden Investitionen von Unternehmen kommen. Dazu gehören auch Marketing und Werbung – und 2016 ganz besonders die Sondereffekte insbesondere für Spendings durch die Bundespräsidentenwahl, Fußball-Europameisterschaft und Olympischen Spiele. Allein der von Marktforscher Focus im Rahmen des SponsorFocus beobachtete und hochgerechnete Werbedruck für Sportsponsoring verdoppelte sich im Juni mit Fußball und Juli mit Olympia – allein Werbung rund um die EM beziffert Focus mit rund 45 Brutto-Millionen. 


Die rund 6,6 Bruttomillionen (davon 4,3 für Print und 1,8 für Außenwerbung), die für die beiden Präsidentenwahlrunden medial investiert wurden, trugen zum auf den ersten Blick recht ordentlichen nominellen Wachstum des Bruttowerbedrucks in den klassischen Werbeträgern von plus 3,6 Prozent in den Monaten Jänner bis Juli bei. Aber: Unter Berücksichtigung des Mediaindex, also der Listenpreissteigerungen von drei Prozent, heißt das für das Media-Bruttovolumen: Nulllinie. Diese wird, auch durch das Korrektiv Werbeabgabe, der fünfprozentigen Sondersteuer auf die Nettospendings, bestätigt: Kumuliert von Jänner bis Juli meldet das Finanzministerium Einnahmen aus der Werbeabgabe von 63,5 Millionen Euro. Das sind um 900.000 Euro weniger oder real minus 1,4 Prozent zum Vergleichszeitraum 2015 – und minus 0,4 Prozent zu 2014. Das „reale“, über die Werbesteuer sichtbare Media-Volumen ist also, wenngleich auf gutem Niveau, bestenfalls stabil – wohlgemerkt exklusive Online.


Budgets bleiben nur ‚stabil‘


Wohin also geht in diesem denn doch etwas widersprüchlich indifferenten Szenario die Reise, fragte HORIZONT zum Herbstauftakt CEOs der Mediaagenturen. „Wir sehen“, formuliert Petra Hauser, Geschäftsführerin der media.at, eine „stabile Buchungslage, der Juni war sehr stark“; schränkt jedoch ein: „Bezogen auf eine vergleichbare Bemessungsgrundlage an Kunden für 2016 ist das Budgetvolumen gesamt leicht rückläufig zum Vorjahr“. Elisabeth Plattensteiner, Managing Director der Omnicom Media Group, berichtet: „2016 entwickelt sich – auch – wieder leicht positiv. Ausschlaggebend sind natürlich die Events wie die Bundespräsidenten-Wahlen, die Fußball-EM und die Sommer-Olympiade in Rio.“ Und, erwartet Plattensteiner: „Durch diese Events gab es jedoch auch eine Verschiebung in den Werbeinvestitionen. Wir erwarten daher eine sehr aktives 2. Halbjahr.“ 

Eine konkrete Prognose – mit Einschränkung – gibt Patrick Stepanian, CEO der Initiative (IPG Group of Companies): „Allgemein spüren wir nach wie vor eine leichte Verunsicherung im Markt und das hat auch einen negativen Effekt auf die Media-Spendings der Unternehmen. Im zweiten Halbjahr ist daher keine Trendwende in Sicht, IPG Mediabrands prognostiziert ein Wachstum des Werbemarktes – 2016 gesamt – von 2,8 Prozent.“  Diese Werte sind nominell zu sehen. 

Skeptisch schätzt Erwin Vaskovich­, CEO der Publicis Media Group, die Entwicklung ein: „Ein spürbares Anziehen der gesamtwirtschaftlichen Dynamik lässt nach wie vor auf sich warten, parallel dazu gehen auch die öffentlichen Werbeausgaben merkbar zurück. Die sportlichen Großereignisse – Fußball-EM und Olympia – und die Bundespräsidentenwahlen können diese Entwicklung nicht kompensieren, zumal nur wenige Medien davon profitieren“, analysiert Vaskovich und erläutert mit Blick auf das Jahr und die Entwicklung der realen Spendings: „Auf der Netto/Netto-Ebene zeichnet sich für den Gesamtmarkt ein schwaches Wachstum knapp über der Nulllinie ab. Aus heutiger Sicht ist also de facto mit ­einem weiteren Jahr der Stagnation zu rechnen.“ 

Kurzfristigkeit hemmt

Gar nicht einlassen auf eine Prognose der Entwicklung der Media-Spendings will sich Konrad Mayr-Pernek, CEO der MEC: „Seit Jahren gibt es den Trend zu immer mehr Kurzfristigkeit – dieser Trend hat sich 2016 noch einmal beschleunigt und die Schlagzahl der Budgetadaptierungen, -änderungen und -verschiebungen hat sich nochmal deutlich erhöht, wodurch die Möglichkeit ein Jahresergebnis zu prognostizieren immer schwieriger wird.“ 

Den Blick über die Media-Budgets hinaus richtet Ronald Hochmayer, Managing Partner Mediaplus Austria: „Einerseits kämpft der Werbe- und Medienmarkt mit einer Stagnation der klassischen Netto-Werbeausgaben, die man auch aus der Entwicklung der staatlichen Werbeabgabe herauslesen kann, andererseits wird mehr Geld in datengetriebene und digitale Kommunikation investiert.“ 

Wer profitiert, wer verliert?

Nun denn, da ist das Wort vom Mediamix vulgo der Budgetallokation: Welche Werbeträger sehen die Media­agentur-Chefs im Aufwind – notabene auch beeinflusst durch ihre Kundenstrukturen – welche verlieren? Zurückhaltend erklärt Vaskovich mit Verweis auf die „fehlende Marktdynamik“, ergebe sich „das leider gewohnte Bild: Am stärksten ist das Printsegment betroffen, hier sind auf breiter Front und mit wenigen Ausnahmen reale Rückgänge der Werbeumsätze zu beobachten. Aber auch TV, Radio und die Außenwerbung wachsen aus unserer Sicht real nur schwach, nicht wesentlich über der Nulllinie. Lediglich das Digitalsegment hält bei einer Wachstumsrate im knappen zweistelligen Bereich, ein wesentlicher Treiber ist hier Programmatic Advertising.“

Plus: TV, OOH, Programmatic

Kurz und knapp fällt auch der Ausblick von Mayr-Pernek aus: „Digital steigt definitiv weiter, TV ist noch immer recht gut unterwegs, Radio und OOH eher auf der stabilen Seite und Print bleibt weiter unter Druck.“ 

Hauser sekundiert: „Im Aufwind befinden sich: TV, OOH, Digital Programmatic.“ Im Abschwung sieht Stepanian im ersten Halbjahr Kino, „was ich überwiegend an den Film-Releases festmache – da sollte es im zweiten Halbjahr einen Aufschwung geben. Bei den Gewinnern sticht außerdem der ORF sehr positiv hervor – wir sehen im ORF sehr viel Dynamik in der Vermarktung, wobei die Höhe des Wachstums wahrscheinlich unterstützt wird durch eine sehr erfolgreiche Kommerzialisierung der Fußball-EM.“

Elisabeth Plattensteiner differenziert: „TV verzeichnete auch dieses Jahr wieder das höchste Wachstum. Online ist laut Focus stabil, jedoch reflektiert diese Zahl nicht die Realität, da der ganze Performancebereich nicht abgedeckt ist“ Focus erhebt in einer Fragerunde unter 26 Sitebetreibern und Vermarktern österreichischer Websites Display-, Bewegtbild- und Mobile-Umsätze. „Aus unserer Sicht“, erläutert Plattensteiner, „können wir jedoch sagen, dass die digitalen Investments weiterhin im zweistelligen Bereich wachsen. Hier würden wir eine realistischere Abbildung seitens Focus Media Research weiterhin begrüßen.“ Nachsatz: „Sehr innovativ und auf einem guten Weg ist der Bereich Digital-Out-of-Home, hier sehen wir das größte integrative Potenzial, um aktivierende und relevante Konsumentenansprache in den mobilen öffentlichen Raum zu tragen.“ 

Die Nachfrage, erläutert Hochmayer, konzentriere sich aktuell sehr stark auf alle Formen des Bewegtbilds, was bei bestimmten, vor allem TV-fernen Zielgruppen durchaus sinnvoll sei. „Dass aber das Marketing bestimmter Medienhäuser oft den Blick für das Wesentliche vernebelt, darf auch gesagt werden: Nicht jeder hinausposaunte, neu geschaffene In-Stream-Kanal hat eine Relevanz für User“, mahnt Hochmayer und analysiert: „Auch die häufige wirkungstechnische Überschätzung des Giganten YouTube mit einem Marktanteil von rund zwei Prozent im Verhältnis zu linearem TV führt manchmal in die Irre. Die tatsächlich größte Änderung des Nutzungsverhaltens findet im Abo-finanzierten und werbefreien Bewegtbild wie Netflix, Amazon Prime, Flimmit et cetera statt“, beobachtet Hochmayer.

Innovationen treiben

Im linearen TV würden „hingegen Spartensender, die wunderbar partikulare Zielgruppeninteressen abbilden, immer attraktiver.“ Und auch Hochmayer registriert die steigende Attraktivität von Digital-Out-of-Home: „Schön ist auch, wenn die Nachfrage mit Innovation einhergeht, wie es beispielsweise im Außenwerbebereich gerade mit dem Ausbau von digitalen, hochwertigen Flächen stattfindet.“ Und merkt zur digitalen (Werbe-)Welt an: „Der gesamte Onlinebereich ist für viele Kunden noch immer Trial-and-Error. Es wird der Stein der Weisen gesucht – und das leider meist für zu wenig Geld – und zu wenig die Vogelperspektive des Konsumenten eingenommen. Dabei könnten Mediaagenturen hier oft gut helfen und Wirkungsbeiträge kalkulieren.“ 

Wirksamkeit als Faktor

Das spricht auch Friederike Müller-Wernhart, CEO der GroupM-Agentur Mindshare, in ihrem Ausblick an, der sich auf Fernsehen und Digital konzentriert: „TV scheint im Bruttovolumen noch weiter zu steigen, einer der Gründe ist sicher der weitere Ausbau des Senderangebots und vor allem die Wirksamkeit von Fernsehwerbung auf den Verkauf“, sagt Müller-Wernhart. „Eine Verunsicherung gibt es bei digitaler Werbung, da es kein klares Verständnis gibt, was wirklich noch unter diesem meiner Meinung nach bereits unzulässigen Sammelbegriff zu verstehen ist. Bewegtbild beziehungsweise Video-Advertising kann bereits zum TV und Video-Ökosystem gerechnet werden, Digital-OOH ist auf dem Sprung zum Video-Ökosystem und Programmatic Advertising wird maximal aufgrund von Anteilsschätzungen beziehungsweise Eigennennungen erfasst“, moniert Müller-Wernhart. Daher sei die Darstellung der Budgets des Kommunikationsmarktes im traditionellen Sinn derzeit sicher kritisch zu sehen, da es keinen Aufschluss über die tatsächlichen Budgetverteilungen gebe. „Dadurch ist der Markt auch für grenzüberschreitende Zurufe aus Deutschland wie ,TV ist tot‘ oder ,Internet verkauft nicht‘ extrem für Schnellschüsse mit nachfolgender Reue anfällig“, kritisiert Müller-Wernhart.

Neues Selbstverständnis

Heißt zusammengefasst: Kino braucht Blockbuster (mit Ansage), Print muss sich auf weiteren Druck einstellen, aber auch Online vulgo Digital, wenngleich mit herausragender Einschätzung in Sachen Attraktivität, sollte sich über transparente Nutzerdaten Gedanken machen. 

Und: Die Mediaagentur ursprünglichen Zuschnitts – planen, preisverhandeln und einkaufen – wandelt sich: „Meines Erachtens“, sagt Hochmayer mit Blick auf das Mediaagentur-Business, „ist es viel freudvoller, mit Kunden über individuelle, softwarebasierte Datenlösungen und intelligente Zielgruppenansprachen zu reden als über Rabatte und Freiflächen für große Werbevolumina. Mediaagenturen, die dazu in der Lage sind, werden von Kunden im Rahmen der Wertschöpfungskette auch ganz anders wahrgenommen und geschätzt. Das ist auch die große Marktchance für eine Neudefinition einer Mediaagentur abseits von Media-Einkauf und -Abwicklung.“
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