Werbebarometer Mai: Gedämpfte Erwartungen
 

Werbebarometer Mai: Gedämpfte Erwartungen

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3,8 Prozent Wachstumserwartung im Mai 2010 nach 4,2 Prozent im Februar 2010. (c) Chart by Focus Media Research
3,8 Prozent Wachstumserwartung im Mai 2010 nach 4,2 Prozent im Februar 2010. (c) Chart by Focus Media Research

Nach einer Wachstumserwartung von 4,2 Prozent im Februar 2010 lautet die Prognose von 300 Werbern und Marketern im Focus-Werbebarometer im Mai "nur" 3,8 Prozent - Internet soll weiter zweistellig wachsen, gut auch Verkaufsförderung, DM & PR – und TV.

Werbebeobachter Focus Media Research nahm 300 Personen die "Einschätzung der Werbeentwicklung durch die werbetreibende Wirtschaft sowie Agenturen" ab. Die 300 Marketer und Agenturleiter wurden telefonisch zwischen dem 10. Und 31. Mai befragt.

Mit 3,8 Prozent liegt die Erwartung zwar nicht deutlich, aber doch sichtbar unter dem Wert aus der Befragung im Februar 2010: Plus 4,2 Prozent war da prognostiziert worden. Die Focus-Manager Klaus Fessel und Josef Leitner kommentieren das nüchtern: „Die Werbeprognose auf Basis der werbetreibenden Wirtschaft und Agenturen lässt für das zweite Halbjahr 2010 ein Werbeplus von knapp vier Prozent erwarten – gegenüber der derzeitigen Werbebilanz von plus sechs Prozent entspricht dies einer leichten Werbeabschwächung“.  



Internet & below-the-line



Etwas zurückhaltender auch die Aussagen, welchen Werbeträgern in welcher prozentualen Größenordnung positive oder negative Entwicklung zugeordnet wird: Nach wie vor ist Internet das Medium, dem mit Abstand das größte Wachstum zugeordnet wird (+11,8 Prozent – aber im Februar 2010 waren es „noch“ 13,8 Prozent), ebenso weit oben Verkaufsförderungsaktionen (+5,6 zu 5,5 Prozent), Direct-Mail (+3,8 zu 6,8 Prozent), Public Relations (+3,5 zu 5,5 Prozent), Fernsehen (+3,3 Prozent im Mai zu nur +0,8 Prozent im Februar), Flugblatt/Prospekt (+3,2 zu 2,3 Prozent) sowie Exportwerbung im Ausland (+2,2 zu 3,5 Prozent) und Außenwerbung (+1,9 Prozent im Mai zu allemal -0,4 Prozent Prozent Wachstumserwartung im Februar).



Bis auf TV-Werbung, der ein deutlich gestiegenes Potential zugesprochen wird, sind also im „Barometer-Vergleich“ Mai zu Februar die Erwartungen weiter positiv, aber etwas gedämpfter. Hörfunk und insbesondere Print entwickeln sich nach Einschätzung der Befragten im nächsten Halbjahr „nur“ auf einer Null-Linie (das entspricht in etwa dem, was auch im Februar erwartet wurde) – die Bereiche Messen/Ausstellungen, Kino und Sponsoring/Event werden mit negativen Erwartungen prognostiziert.



Diese Wachstumserwartungen korrespondieren auch mit der Einschätzung der Aufteilung der Werbebudgets: 2008 wurde das Verhältnis klassische Medien zu „below-the-line“ mit 56,4 zu 43,6 Prozent angegeben – Anno 2010 sind es 51,1 zu 48,9 Prozent.  



Werbeturbos und Werbebremser



Im Februar präsentierte Michael Himmer, damals noch im Wiener Fachgruppenwahlkampf befindlicher Listenführer des Wirtschaftsbundes, den Vorschlag einer „Werbeausgabenzuwachsprämie“ – Focus liefert dankenswerter Weise Marken, die locker Prämien einsammeln könnten:



In den ersten vier Monaten haben um mehr als brutto zwei Millionen Euro ihre Spendings erhöht: Lidl, Info-Dienst der Stadt Wien (!), bet-at-home, Universal-Versand, Otto-Versand, Kneip Communication, Krone Multimedia, BMW, Henkel und Ferrero – Focus nennt sie liebevoll „Werbeturbos“. Sie könnten eine Prämie beantragen – wenn der mittlerweile zum Fachgruppenvorsteher aufgestiegene Michael Himmer sie auch durchsetzt bei Finanz-und Wirtschaftsminister.



Um mehr als 0,9 Brutto-Millionen Euro weniger Werbedruck erzeugt haben t-mobile, Hofer, Zielpunkt, UPC, Hutchison 3, Spar, Danone, Hervis, Coca Cola und telering – Focus verleiht das Etikett „Werbebremser“. 



Im Werbebarometer fragt Focus auch: Beeinflusst die Finanzmarktkrise Ihr Geschäft positiv – gar nicht – negativ? Knapp über 60 Prozent der Marketer und Agenturchefs sagen im Mai „negativ“, knapp 30 Prozent sagen „gar nicht" und neun Prozent wollen sogar einen positiven Effekt sehen.



In einer telefonischen Befragung von 500 Österreichern ab 14 Jahre erhebt Focus, dass ziemlich genau die Hälfte sich negativ von der Finanzmarktkrise getroffen/betroffen fühlt – Kommentar dazu: „Jeder zweite Österreicher fühlt sich durch die Krise negativ betroffen – dies ist der höchste gemessene Wert seit Anfang 2009. Die mediale Präsenz der Krise in Europa scheint damit die Bevölkerung zu verunsichern.“
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