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Von Brüssel nach Wien: HORIZONT analysiert mit Politikexperten und Kampagnenmanagern Learnings aus der EU-Wahl und skizziert Auswirkungen auf Kommunikation und Kampagnen der nun bevorstehenden Nationalratswahl.

Dieser Bericht ist zuerst in Ausgabe Nr. 22/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Nach der Wahl ist vor der Wahl: Diese Binsenweisheit sieht sich in Österreich nach den Nachwehen des Ibiza-Skandals derzeit mit einer zeitlich besonders engen Taktung konfrontiert. Gerade erst wurde für die EU-Wahl kampagnisiert, schon steht die Kommunikation für die Nationalratswahl – wohl im September – in den Startlöchern. HORIZONT analysiert mit Politikwissenschaftern kommunikative Erkenntnisse und folgend mit den Kommunikatoren der Parteien deren Learnings aus der EU-Wahl und Wahlwerbe-Strategien für die bevorstehende Wahl.

„Der Ibiza-Skandal wird natürlich in der Kommunikation aller Parteien eine Rolle spielen, das ist gar keine Frage“, betont Politikberater Thomas Hofer eine zentrale inhaltliche Komponente. Hier werde aber von Partei zu Partei „eine gewisse ‚Interpretationselastizität‘“ festzustellen sein. Kommunikativ könnten es Sachthemen im Kontrast des derzeit allbeherrschenden Skandals noch schwerer haben, so Meinungsforscher Peter Hajek: „Einmal abgesehen von Detailthemen wie Schuldenabbau und Sozialversicherungen wird das große Thema der ÖVP lauten: ‚Weil er’s kann‘. Die Nationalratswahl wird zu einer ‚Kanzlerwahl‘ hochstilisiert werden“, so Hajek. Darüber hinaus würden wohl viele versuchen, die Reputation des Kanzlers zu erschüttern. „Das ist die zentrale Wahlauseinandersetzung“, konkretisiert Hajek.

Eine logische Folge dieser Vorzeichen scheint ein Wahlkampf überschattet von Dirty Campaigning. ­Hofer sieht das Thema „hevorragend“ dafür geeignet, „insgesamt droht schon eine sehr emotionale Aufladung dieses Wahlkampfs“. Hajek prognostiziert einen rauen Wahlkampf, bei dem die Sachthemen im Hintergrund stehen werden, gibt dabei zugleich zu bedenken: „Wahlkampf ist immer eine Fokussierung, immer eine Zuspitzung und wird immer mit großer Emotion ausgestattet, dafür sorgen auch die Wahlkampfmanager, denn sie wissen, nur die Emotion trägt die Menschen zur Wahlurne“, so Hajek.

Keine Slogans für Alle
Zentrales Element und Zuspitzung der Aussagen jeder Kampagne sind Slogans, wie von der FPÖ im Finale des EU-Wahlkampfs mit „Jetzt erst recht“ vorexerziert. „Ich muss einen Slogan finden, der meine Zielgruppen und meine potenziellen Zielgruppen anspricht. Wenn ich den habe, kann es mir völlig egal sein, was der Rest der Bevölkerung darüber denkt“, so Hajek. Bei der Freiheitlichen Partei habe das „für ihre Zielgruppe gewirkt. Alle anderen haben den Kopf geschüttelt. Aber ich muss ja nicht alle erreichen. Ich muss ja nur ein Segment erreichen. Es ist wie beim Verkauf eines bestimmten Produktes. Ich habe meine Zielgruppe, die muss ich bedienen“, so Hajek. Eben dieser Slogan löse bei Freiheitlichen etwas anderes aus, als bei Wählern anderer Parteien, betont Hofer: „Ein und derselbe Slogan kann ganz unterschiedliche Gefühlswelten auslösen: Ablehnung oder Zustimmung. Und das zeigt dieser Slogan recht gut.“

In der Wahl der Kommunikationskanäle sieht Hofer zwei Strategien: „Im Grunde gibt es den Unterschied zwischen ‚Ground War‘ und ‚Air War‘ in einem Wahlkampf. Es kommt ebenso auf die massenmediale Vermittlung sowie die Direktkommunikation an. Im Finale des EU-Wahlkampfs setzte die ÖVP bereits sehr professionell auf massenhaft verbreitete, aber doch personalisierte Botschaften.“ Die absolvierte EU-Wahl brachte laut den Politikexperten aber auch weitere Erkenntnisse für die jeweiligen Parteien.

Hajek sieht die Learnings aus dem EU-Wahlkampf für die Nationalratswahl mit viel Positivem, aber auch einem Verlierer: „Ich fasse zusammen: Grüne, Neos, ÖVP haben sehr, sehr viel richtig gemacht. Die Freiheitlichen haben es nicht so schlecht gemacht und die Sozialdemokraten haben schlicht und ergreifend weder das Personal noch die Themen, hier in die Nationalratswahl erfolgreich reinzugehen. Dort sollte das größte Kopfzerbrechen herrschen.“

Hofer ortet ein „massives Gefälle“, was Organisation und auch angewandte Methoden anbelangt. „Die ÖVP hat die mit Abstand bestgeölte Wahlkampfmaschinerie. Auch jene der FPÖ ist nicht zu unterschätzen, die trotz eines massiven Einschlages sich auf deutlich höherem Niveau gehalten haben, als das 2002 nach Knittelfeld der Fall war; da hat auch nicht das Chaos regiert, sondern man hat sich eben in diese Wagenburg geflüchtet und die Mentalität des Zusammenhalts heraufbeschworen und das war nicht ungeschickt“, betont der Politikberater die auch kommunikativ zur Schau getragene Geschlossenheit. „Bei der SPÖ sehe ich dagegen ein deutliches Vakuum, was die Professionalität in dieser Hinsicht angeht.“

ÖVP: intern und extern
EU-Wahlsieger ÖVP wird wenig verwunderlich mit bewährter Besetzung auf Kampagnen- und Kommunikationsebene ins Rennen gehen. ­Michael Braun, Geschäftsführender Gesellschafter der Blink Werbeagentur, die bereits den EU-Wahlkampf begleitete: „Prinzipiell ist zu sagen, dass wie bewährt auf ein Team der besten Köpfe intern und extern gesetzt wird, inklusive Team Campaigning Bureau und Team Blink Werbeagentur.“ Zur Europawahlkampagne resümmiert er nur knapp: „Ich denke, das Ergebnis der EU-Wahl spricht für sich. Alle Beteiligten freuen sich über das erfolgreiche, nun abgeschlossene Projekt.“ Die bereits angesprochene Personalisierungsstrategie mit datenbasiertem Ansatz im Micro Campaigning wird wohl auch über den Sommer zur nächsten Wahl ihre Fortsetzung finden.



SPÖ: Themen und Reaktionen
Wer die SPÖ kampagnentechnisch in die Nationalratswahl führen wird, steht noch nicht fix fest. Im EU-Wahlkampf fiel der Zuschlag jedenfalls an Zum goldenen Hirschen. Managing Partner Herbert Rohrmair-Lewis zeigt sich mit der Kampagne „sehr zufrieden“. Man habe gutes Feedback erhalten und auch Umfragen hätten gezeigt, dass man mit den eigenen Themen „gut durchgekommen“ sei. Weiters sehe man aber, dass man „über Kommunikation auch nur einen Teil beitragen kann“.

Ein positives Resümee zieht der geschäftsführende Gesellschafter auch für die Mitmachplattform europa.spoe.at. Diese ermöglichte Interessierten, ihre Antwort für Europa per Text oder Video mit den Sozialdemokraten zu teilen. Dass man auf „Responsive Campaigning“ gesetzt hat, hat für Rohrmair-Lewis ebenfalls zum Erfolg beigetragen. So habe man alle Kanäle effizient bedienen können. Ein besonders starker Fokus wurde im Digitalbereich gesetzt, bestätigt dabei Rohrmair-Lewis. Die Plakate wurden als traditioneller Wahlkampf-Werbeträger stark genutzt. Welcher Kanal am effizientesten war, müsse noch analysiert werden. Generell habe man starke Branding-Effekte erzielt. Und: „Es war ein sehr effizienter Wahlkampf“, betont Rohrmair-Lewis. Die Kampagne sei von einem guten, optimierten Mittel­einsatz gekennzeichnet gewesen. So habe der EU-Wahlkampf „nur einen Bruchteil“ im Vergleich zur letzten Nationalratswahl verschlungen. Die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Partei beschreibt Rohrmair-­Lewis jedenfalls als ausgezeichnet und sehr partnerschaftlich.

Neos: Instagram und Live
Die Neos hatten zur EU-Wahl den Großteil mit 30 Prozent nach Eigenangaben auf Out of Home verteilt, folgend Digital mit etwa einem Viertel sowie einem Fünftel Print. Mögliche Änderungen für die Nationalratswahl sieht Julian Steiner, Leitung Wahlkampf Kommunikation, als möglich: „Die digitalen Kanäle haben die größten Reichweiten erzielt“, spricht er Online und Social Media an. „Wir analysieren gerade alle Channels durch und werden dann gegebenenfalls Änderungen im bevorstehenden Wahlkampf vornehmen.“ Bei der EU-Wahl habe man aufgrund der „sehr jungen Spitzenkandidatin“ Instagram als Kanal sehr intensiv genutzt, „das hat sehr gut funktioniert – vor allem bei einer eher jüngeren Zielgruppe.“ Aber auch Facebook erfülle seine Ziele, beschreibt Steiner das Livevideo, das von Beate Meinl-Reisinger auf dem Ballhausplatz letzte Woche gemacht wurde, als „wohl das erfolgreichste Facebook-Video, das Neos jemals hatte.“ Immer, wenn die öffentliche Aufmerksamkeit auf der Politik liege, „dann funktionieren natürlich auch die sozialen Medien besser.“ Speziell Facebook wirft für Steiner aber Fragen auf, nämlich „wie Facebook nun weiter mit politischen Inhalten umgeht. Da ist ja die Bewerbung von Postings durchaus schwierig geworden. Da muss man jetzt schauen: Was tun die ganzen Plattformen? Wenn sich da nichts ändert, wird sich vermutlich auch in unserer Kanalverteilung bei der nächsten Wahl nichts ändern.“ Google hingegen sei auch weiterhin nicht das große Thema, verweist Steiner auf die aus seiner Sicht gute SEO-Positionierung sowie Budgetgründe.

Grüne: Content und Digital
Das Budget wird für alle wahlwerbenden Parteien ein Thema für den Herbst, der kurze aber intensive EU-Wahlkampf hat entsprechend Ressourcen verschlungen. Das bestätigen auch die Grünen, die auch für den Herbst auf entsprechenden Spendenzufluss hoffen. Aktuell seien etwa 75 Prozent des gesamten Budgets in die Produktion von Content und in die Onlinespendings geflossen, so Thimo Fiesel, Wahlkampfmanager und Geschäftsführer der Grünen in Tirol. Der Einsatz der Mittel ist auch hier Thema: „Es sind noch viele Menschen auf Facebook unterwegs und da muss man sich natürlich genau anschauen, wie man die Mittel zielgruppenspezifisch einsetzt. Man kann in Facebook relativ genau Zielgruppen ansprechen.“ Funktioniert hätten insbesondere Instagram und Facebook. „Das lag sicher auch daran, dass wir Themen gespielt haben, die hochaktuell sind und wo­rüber die Menschen reden, daher hat auch unser Content gut funktioniert.“ Und trotz aller digitalen Vorzüge werden auch im Nationalratswahlkampf für den Herbst Klassiker punkten. „Plakate braucht es schon“, betonen auch die Grünen. „Es braucht die Plakate, um auf der Straße sichtbar zu sein. Es ist ein wichtiger Aspekt, dass man den Wahlkampf auch auf der Straße sieht und nicht nur im Internet.“

Die FPÖ sah im Übrigen die Beantwortung von konkreten Fragen zum aktuellen Zeitpunkt als nicht möglich an.

Noch Platz für draußen
Sobald der Wahltermin feststeht, werden sich die Bemühungen der Parteien jedenfalls intensivieren. Von einem allzu ausgeprägten Wahlkampf und damit Kampagnen in den Sommermonaten Juli und August ist jedenfalls nicht auszugehen. Die Mär, dass in der Kurzfristigkeit gewisse mediale Flächen nicht mehr verfügbar seien, hält sich im Übrigen hartnäckig. Von Außenwerbern, immer noch unter den gewichtigsten Werbeträgern in nationalen Wahlkämpfen, heißt es jedenfalls, dass Buchungen auch abseits der Politik immer kurzfristiger getätigt würden, insofern also noch Kapazitäten zur Verfügung stünden und man im anderen Fall auch mit bereits eingebuchten Kunden über Verschiebungen sprechen würde.

[Jürgen Hofer, Nora Halwax, Birgit Samer, Sarah Wagner und Ralf Dzioblowski]

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