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Warum es Österreich immer besser geht - und wie die Branche davon profitiert

Stefan Mey

Österreichs Wirtschaft wächst, die Arbeitslosigkeit sinkt, die Kaufkraft steigt – wie sich das bereits jetzt auf die Medienbranche auswirkt.

Diese Coverstory erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nummer 38. 

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Österreich hat gute Gründe, mit Zuversicht vorwärts zu schauen. Die Wirtschaft wächst, erst Anfang September hat die Österreichische Nationalbank ihre Wachstumsprognose für das heimische BIP 2017 um 0,55 Prozentpunkte auf 2,75 Prozent angehoben. Laut Wifo ist die Zahl der unselbständig aktiv Beschäftigten in den ersten sieben Monaten 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 66.700 gestiegen – der höchste Beschäftigungszuwachs seit 2008. Und bedingt durch diese Entwicklung steigt auch die Kaufkraft, wie der Marktforscher GfK ausführt: Für Österreich prognostiziert das Institut eine Kaufkraft von 22.597 Euro pro Kopf – mehr als in Deutschland, wo pro Kopf laut Prognose 22.239 Euro für Konsum, Miete und Lebenserhaltungskosten zur Verfügung stehen werden. Im „Sustainable Economic Development Assessment“-Index der Boston Consulting Group, welcher das Wohlergehen von Menschen in einem Staat vergleicht, liegt Österreich derzeit auf Platz vier – von 162 untersuchten Ländern. Gemessen wird in dem Index nicht nur BIP und Kaufkraft eines Landes, sondern auch dessen Verteilung.

Dass die Stimmung sich bessert, beobachtet auch Paul Unterhuber, Studienleiter der Konsumklimastudie bei GfK. Diese misst, wie die Österreicher die wirtschaftliche Entwicklung, ihre eigene finanzielle Situation und ihre Konsumlaune einschätzen. „In all diesen Faktoren sehen wir seit eineinhalb Jahren einen stetigen Aufwärtstrend“, sagt Unterhuber: „Vor allem seit der Steuerreform Anfang 2016 ist viel Optimismus zu spüren.“ Aktuell gebe die positive konjunkturelle Entwicklung viel Anlass für mehr Zuversicht. Und wenn sich die Menschen sicherer fühlen, geben sie auch mehr Geld aus.

„Die Leute sind nun spendabler, sie konsumieren mehr und breiter gefächert“, sagt Unterhuber – unabhängig davon, ob es sich dabei um das teurere Mittagessen, das neue Auto oder die Renovierung der Wohnung handelt. Diesen steigenden Konsum beobachtet auch Marcus Scheiblecker, stellvertretender Leiter des Wifo: Schon 2016 habe es einen großen Nachholeffekt gegeben, nachdem der reale Konsum davor drei Jahre in Folge geschrumpft war. „2017 wächst der Konsum zwar mäßiger. Eine zweite Welle könnte aber kommen, wenn die Konjunktur sich weiter positiv entwickelt“, sagt Scheiblecker. Das ist erfreulich für den Einzelhandel, für das produzierende Gewerbe – aber auch für die Kommunikationsbranche? Laut Scheiblecker entwickelt sich die Medienbranche zyklisch, aber zeitverzögert: Wenn die Wirtschaft zwei bis drei Jahre wachse, seien Budgettöpfe der Unternehmen prall gefüllt – und sie können stärker in Werbung investieren.

Positive Stimmung beim Focus-Institut

Dabei gibt es in puncto Werbespendings schon jetzt Grund zur Freude. „Dem österreichischen Werbemarkt an sich geht es nicht so schlecht,“ sagt etwa Peter Lammerhuber, CEO GroupM. Auch Ronald Luisser, Managing Director Austria des Focus-Instituts, ist positiv gestimmt: „Die Bruttowerbespendings befinden sich in den ersten sieben Monaten 2017 auf einem Höhenflug – über plus fünf Prozent in der klassischen Werbung in Relation zum letzten Jahr“, sagt er. Besonders stark zugelegt haben in den ersten sieben Monaten des Jahres Kino (plus 18,3 Prozent) und regionale Wochenzeitungen (plus 16,5 Prozent). Herausragend gut entwickelt hat sich auch die Außenwerbung, die mit einem Anteil von 6,5 Prozent der drittgrößte Werbeträger ist – nach TV und Presse – und den Bruttowerbewert in den ersten sieben Monaten um 7,2 Prozent steigern konnte – mehr als TV (plus 4,5 Prozent), Presse (plus 6,1 Prozent) und Hörfunk (plus 6,5 Prozent).

Treiber waren laut Luisser Investitionsgüter, die von den Konsumenten angeschafft werden, wenn es ihnen gut geht: Die Autobranche verzeichnete etwa ein zweistelliges Wachstum bei den Spendings. Der Möbelhandel investierte um 30 Prozent mehr. Einen Beitrag wird auch die politische Werbung 2017 tragen: „Die Vergangenheit zeigt, dass die Bruttowerbewerte in Jahren von Nationalratswahlen deutlich über ein Prozent des Werbegesamtvolumens vereinnahmen“, sagt Luisser. Zuversichtlich ist Luisser auch, dass die Werbekonjunktur im zweiten Halbjahr 2017 stabil bleibt: „Die Werbeexperten prognostizieren auch für die nächsten sechs Monate ein deutliches Plus von über fünf Prozent“, sagt er.

Getrieben werden könnten künftig aber nicht nur die Werbeeinnahmen, sondern auch der Medienkonsum: So heißt es etwa im Kontext des Branchenradars „Ausgaben und Sparen Privater Haushalte in Österreich“ von Kreutzer, Fischer & Partner Consulting, dass in schnelllebigen Zeiten weniger Bücher gelesen werden – wovon wiederum andere Medienformen, aber auch zum Beispiel Streamingdienste profitieren.

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Zuversicht in der Medienbranche

Hört man sich unter den Verantwortlichen in der Medienbranche um, sind sich viele einig: Bereits seit einiger Zeit würde man die positiven Auswirkungen des Wirtschaftswachstums spüren. Joachim Feher, Geschäftsführer der RMS Austria, bestätigt: „Wir sind mit dem ersten Halbjahr extrem zufrieden. Privatradio ist doppelt so stark gewachsen wie der gesamte Werbemarkt und vor allem weist Privatradio ein zweistelliges Plus auf.“ Beim ORF etwa stiegen die Werbeerlöse bereits im vergangenen Jahr, die Enterprise schloss mit einem Plus ab. Für heuer geht Generaldirektor Alexander Wrabetz davon aus, dass der ORF ausgeglichen bilanzieren werde. Beim Konkurrenten des ORF, der ProSiebenSat.1-Puls-4-Gruppe, sind ähnliche Töne zu vernehmen. „Wir haben in nur vier Monaten den Negativtrend von ATV beenden können“, sagt Geschäftsführer Michael Stix. RTL-Vermarkter Walter Zinggl wiederum erwartet „ein sehr gutes Jahr 2017 für lineares TV“.

Zu den Medienhäusern, die den wirtschaftlichen Aufschwung spüren, zählt unter anderem der Kurier. Die Werbeindustrie ziehe wieder an, die Investitionen in Werbung steigen, im Onlinebereich konnte man die Umsätze im ersten Halbjahr 2017 „deutlich steigern“. Ähnlich geht es der Mediaprint-Schwester Krone Multimedia, Geschäftsführer Michael Eder meint, dass sich die Umsätze im digitalen Bereich „sehr positiv“ gestalten würden. Ein erfreuliches erstes Halbjahr hat auch Österreich hinter sich – neben Zuwächsen bei den Printumsätzen sind laut ÖAK auch die Verkaufsauflage und die Abozahlen gestiegen.

Zahlreiche Herausforderungen

Aufbruchsstimmung ist spürbar, dennoch blickt die Medienbrache in den nächsten Jahren immensen Herausforderungen entgegen. Das zeigen auch die sinkenden Personalstände und geschnürten Sparpakete in vielen heimischen Medienbetrieben.

Erlöse aus dem Onlinebereich können sinkende Printumsätze in den meisten Fällen nicht abfedern. Betrachtet man etwa die neu ausgewiesenen Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle für das 1. Halbjahr 2017, zeigt sich, dass die verkauften und gedruckten Auflagen bei Tageszeitungen bis auf einige Ausnahmen rückläufig sind.

Monetarisierung des Digitalen

Prognosen zeigen: Die Nachrichtennutzung im digitalen Bereich wird in den nächsten Jahren zunehmen. Die Einnahmen daraus machen derzeit aber einen Bruchteil der Gesamtumsätze aus. Die Bereitschaft für Onlinenachrichten zu bezahlen, ist hierzulande gering, aber im Steigen begriffen: Dem Digital News Report 2017 von Reuters zufolge waren im Jahr 2016 6,6 Prozent bereit, für Onlinenachrichten zu bezahlen, im Jahr 2017 sind es 7,4 Prozent. Mittlerweile gibt es bereits einige Medienhäuser, die den Schritt der Bezahlschranke gemacht haben, meist im Freemium-Modell. Wie sich das entwickeln wird, bleibt abzuwarten.

Eine weitere Herausforderung für die Branche wird die Datenschutzgrundverordnung sein, die im Mai 2018 in Kraft tritt. Medienhäuser stellen sich derzeit darauf ein.
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