"Wann werden wir fürs Datensammeln bezahlt?"
 

"Wann werden wir fürs Datensammeln bezahlt?"

Das Zeugnis, das Agenturen den "Ungeliebten Zeugen", sprich Auditoren, ausstellten, war durchwachsen.

Horizont-Redakteur Herwig Stindl moderierte die Runde zum Thema "Ungeliebte Zeugen". Es diskutierten Uwe Becker, Media-Direktor Unilever Deutschland, Schweiz und Österreich und Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband, MediaCom-CEO Joachim Feher, OMD-Geschäftsführerin Susanne Koll, Dietmar Kruse, CEO des Auditors Ebiquity Germany, sowie Marketingleiter der Erste Group Philip List sowie Auditor Herbert Peutz von Communication Works.

Im Eingangsstatement stellte Becker klar "Keiner von uns mag gern Prüfungen, sie sind immer ungeliebt." Trotzdem braucht ein internationaler Konzern wie die Unilever Auditoren, denn "Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser", so Becker.  Auditoren seien mit ihrem frischen Blick aus der dritten Position oftmals ein Segen, allerdings gäbe es leider am Markt immer noch eine Reihe von Auditoren, die "mehrere Jahre aus der Praxis und der heutigen Medienwelt draußen sind, manchmal als Einzelkämpfer agieren und nicht auf Augenhöhe mit Agenturen agieren können und so mitunter auch gehasst werden". Becker plädiert gleich zu Anfang für ein Gütesiegel für Auditoren und ergänzt, dass der Verband sich engagiert Hilfestellungen für Unternehmen bei der Suche nach dem richtigen Auditor zu geben - siehe www.owm.de.  

Philip List gab Einblick in den Ablauf des großen Erste Group Pitches, der 2009 stattfand - hier wurde ein Pitchberater eingeschalten. Die Suche nach der richtigen Unterstützung sei nicht einfach gewesen, da ein Ostexperte für die acht Ostländer gesucht wurde. "Der Media-Pitch war insgesamt wesentlich aufwendiger, auch Geldintensiver und ist schließlich weit ruhiger und unaufgeregter abgelaufen, als der Kreativpitch", erzählt List. Grundsätzlich arbeitet die Erste Bank Group seit 1999 mit einer exterenen Auditorin im täglichen Media-Business, die alle Kampagnen begleitet.

Doch zur Begriffsklärung. Die wichtigsten Arbeitsbereiche von Auditoren sind einerseits die Pitchberatung, der Financial Audit, wo Rechnungen und deren Bezahlung kontrolliert wird und schließlich die Strategieberatung, die sich mit dem eigentlichen Business der Mediaagenturen auseinandersetzt und im Grunde die Analyse von Mediaplänen meint. Susanne Koll meint dazu: "Österreich ist kein Auditorland. In Großbritannien werden 95 Prozent aller Kunden einem Audit unterzogen, in Deutschland sind es vielleicht 70 Prozent, Österreich liegt weit darunter."

Und Feher, der sich mutig zwischen zwei Auditoren platziert hat, gibt Einblick: "Ganz ehrlich, es geht um die Liebe. Aber wer mag es, wenn er mit viel Arbeit on top behelligt wird, keine Bezahlung dafür erhält und darüber hinaus äußerst vertrauliche Infos hergeben muss und im Ergebnis, dann oft auch noch ein ordentliches Maß an Kritik ertragen muss. Darüber hinaus darf man die Ergebnisse nur ausschnittsweise sehen. Also eigentlich ist das Geschäftsmodell der Auditoren nicht auf Liebe aufgebaut, es geht eiskalt ums Geld, Einsparungen und Verbesserungspotentiale. Und - man erlebt vieles, eben auch eine große Bandbreite von Kompetenz. Aber in gewisser Weise haben wir es uns auch selbst zuzuschreiben, dass uns nicht mehr transparent machen können und Audioren als Übersetzer bemüht werden müssen."

Und Feher setzt fort: "Das härteste ist das Konditionenaudit – wo sich die Frage stellt, ist das was der Kunde zahlen soll kompetitiv. Der Auftraggeber braucht den Auditor um den günstigsten Preis zu bekommen. Leider fehlt hier am Podium ein Medium, denn die bekommen es am Ende ab.Hinzu kommt, dass spannende innovative Dinge sich manchmal nicht im ROI zurückrechnen lassen. Wie auch immer, Audits helfen auch - denn oft bestätigen sie auch, dass der Kunde bei uns gut aufgehoben ist. Alle auditierten Kunden haben wir noch", schließt Feher.

Kruse, dessen Brötchengeber 1.000 Kunden rund um den Globus betreut, unter denen 85 der hundert größten der Welt sind, bemüht sich in seinem Statement die positiven Seiten des Auditings zu erklären: "Eine Studie der World Federation of Advertisers sagte aus, dass 95 Prozent der auditierten Unternehmen 'value for money' bekamen und 85 Prozent der Befragten bestätigten, dass sich die Beziehung zur Agentur verbessert habe." Er nennt die Hauptaufgaben von auditoren: Transparenz schaffen, Ressourcen zur Verfügung stellen, und eine dritte Meinung zu repräsentieren und oft genug als Moderator agieren. Und Peutz von Communication Works fokussiert auf die Mischung aus Auditing und qualitativer Beratungsleistung im Sinne einer verbesserten Kommunikation zwischen Kunde und Agentur.

Becker, der sieben eigene Media-Profis in seiner Abteilung beschäftigt meint, dass es um unterschiedlich Aufgaben geht und es eine Frage des Bedürfnisses sei, welche Aufgabe der Auditor erfüllen soll. "Vom number crunchen, ähnlich einer Wirtschaftsprüfung, bis zur Prüfung der Konsistenz von Mediaempfehlungen und prozessorientiertem Auditansatz reicht das Spektrum. Immerhin geht es bei Unilever um rund 400 Millionen Euro an Geld." Das sei das Nettovolumen der Werbeumsätze aller österreichischen Tageszeitungen, übersetzt Moderator Stindl.  Abermals will Becker mittels Gütesiegel aber den "dunklen Sachen und der missbräuchlichen Steuerung von Konditionenpitches" einen Riegel vorschieben. Kruse dazu: "In Deutschland gibt es zehn bis 12 Auditoren, drei bis vier davon würden wohl ein Gütesiegel erhalten."

Susanne Koll klärt auf, dass Auditoren wirklich "sehr sehr viel Arbeit" machen, "für manche Kunden beschäftigen wir drei Mitarbeiter zehn Tage lang - unbezahlt" und als wirkliches Problem, darin waren sich Feher und Koll, sowie Maxus-Geschäftsführer Walter Zinggl (im Publikum), einig, wurde die mangelnde Österreichkompetenz vieler Auditoren kritisiert. Koll berichtet: "Da wurde von einem Auditor der ORF rausgerechnet, weil er eh nicht relevant sei".
"90 Prozent der Auditoren schicken ein Mail, hängen Excel-Sheets an. Dann kommt maximal ein Telefongespräch zustande. Von auf Augenhöhe miteinander diskutieren sind wir weit entfernt. Dass ein Auditor wirklich kommt und mit uns redet, darauf warte ich noch", gibt ihr Feher recht.
Kruse dazu: "Für Österreich bezahlt das kein Kunde." - Ebiquity hat 15 (internationale) Kunden in Österreich.
Und Peutz antwortet auf die Frage von Stindl, "Sie gehen hinein in die Agentur?", unverbindlich: "Es gibt Gespräche".
Koll fragt: "Wann werden wir für das Sammeln von Daten bezahlt?"
Feher: "Ich erinnere mich an einen Pitchberater, der das Doppelte an Honorar erhielt, als uns Agenturhonorar geboten wurde ..."
Becker: "Bei Unilever ist dies im Vertrag inkludiert."
Darauf Koll: "Für Unilever stimmt das wirklich, aber für andere Kunden ..."
Becker: "Wir empfehlen in Unternehmen Wissen aufzubauen."
Und List: "Bei hohem Aufwand sind wir verhandlungsbereit."
Zum Abschluss sinniert Feher: "Vielleicht sollt ich irgendwann Auditor werden."
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