„Vorsicht mit Gutmenschrethorik“
 

„Vorsicht mit Gutmenschrethorik“

Kommunikationswisschenschaftler Norbert Bolz im Interview.

Die Wirtschaftskrise hat als Finanzkrise, ausgelöst durch eine Vertrauenskrise, begonnen. Wie wichtig ist Vertrauen in der Werbung?

Norbert Bolz: Es gibt verschiedene Formen von Vertrauen, es gibt das persönliche Vertrauen das auf Erfahrung basiert, es gibt das Vertrauen in Institutionen und es gibt auch das Vertrauen in Medien. Beim Geld ist das Vertrauen absolut fundamental, deshalb ist es auch kein Zufall, dass die Krise als Vertrauenskrise begonnen hat. Das Bankensystem und das Finanzsystem insgesamt funktionieren nur, wenn wir darauf vertrauen, dass andere auch Vertrauen haben in dieses eigentlich nur durch sich selbst gedeckte Geld. Wenn dieses selbstverständliche Systemvertrauen einmal angeknackst ist, droht ernsthaft die Gefahr, dass das System zusammenbricht.

Was kann die Werbung tun, um Vertrauen wieder herzustellen?

Bolz: Es liegt auf der Hand, dass man in einer Krise erfolgreich nur kommunizieren kann, indem vollständige Transparenz und absolute Offenheit praktiziert wird. Das entspricht auch unserem Internetzeitalter, das ohnehin Erwartungen auf absolute Transparenz in uns allen geweckt hat. Es geht weniger um Schuld- und Bußrituale, als vielmehr um Offenlegung von Problemen, und wenn sie so wollen, steht im Zentrum dieser neuen Kommunikation von Vertrauen eigentlich ein veränderter Umgang mit dem Risiko. Eine Kultur des Risikos müsste am Ende dieser neuen Kommunikationsanstrengungen, die Vertrauen bilden sollen, stehen.

Welche Rolle spielt dabei die Glaubwürdigkeit von Werbung?

Bolz: Glaubwürdigkeit, Authentizität, Echtheit des Auftretens, auch der Versuch jedenfalls, den Menschen klarzumachen, dass ein kapitalistisches Unternehmen Profit machen muss und nicht als altriusitsiche philantrophische Veranstaltung funktionieren kann. Das sind eigentlich die Bedingungen dafür, das man glaubwürdig erscheint. Glaubwürdigkeit ist im übrigen etwas, das man nicht nur durch Kommunikation erreichen kann sondern eigentlich nur durch Taten.

Wie glaubwürdig ist diese neue Glaubwürdigkeit?

Bolz: Ein großes Problem besteht darin, dass die neuen Werte wie Authentizität, Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit - der große ökologische Spitzenwert - natürlich sehr sehr schnell in reine Parolen verwandelt werden und eine Art Schaufensterrhetorik entsteht. Wenn das von den Kunden durchschaut wird, erzeugt das eine Glaubwürdigkeitskrise, die fast nicht mehr reparabel ist. Deshalb sollten die Unternehmen sehr vorsichtig sein bei der Abwägung wie viel Gutmenschrethorik sie in die eigene Werbung und ins eigene Marketing investieren.

Barack Obama sprach in seinem Wahlkampf von „Frivolity is over, frugality is cool“. Wie bedeutend ist dieser Trend für Europa?

Bolz: Wenn man an das Lieblingswort der gegenwärtigen Kapitalismuskritik denkt, Gier, dann steht dem gegenüber die Rhetorik der Frugalität, der Zurückhaltung, der Bescheidenheit. Ich glaube aber, das ist zum größten Teil Rhetorik. Wir in Deutschland können sehr gut beurteilen, was bei den Reichen in den USA zu beobachten ist; die Formierung neuer Lifestyle-Trends die alle diesen neupuritanischen gemeinsamen Nenner haben - weniger ist mehr. Das war immer schon ein Stil von reichen Menschen gewesen. Er mag frugal aussehen, vielleicht sogar asketisch, aber die Pointe ist, er ist sehr teuer. Dieser Lebensstil ist auch mit einem hohen Maß an Ritualisierung verbunden, das heißt es wird gleichzeitig ein Religionsersatz geboten.

Was halten Sie von Tendenzen wie Karma-Konsum?

Bolz: Man kann heute als Idealist gute Geschäfte machen. Wenn genügend Idealisten sich in Communities organisieren, können sie schlagkräftige Käufergruppen und Produzenten bilden. Hier entstehen expandierende Märkte und die leben von einem faszinierenden Sachverhalt, dass nämlich immer mehr Menschen, denen es gut geht, das bloße Wohlleben nicht mehr genügt, dass sie sich selbst transzendieren wollen. Die Amerikaner nennen das so schön, "I want to make a difference". Dieser Wunsch der Selbsttranszendenz eröffnet einen gigantischen Markt des spirituellen Mehrwerts. Das ist mit neuen Lebensstilen verbunden, die in der Tat eine Art Kulturrevolution einleiten könnten.

Diese neuen Strömungen werden sehr stark vom Internet getrieben. Welche Bedeutung hat dabei das Fernsehen in Zukunft?

Bolz: Fernsehen ist nicht mehr das Leitmedium, das hängt damit zusammen, dass die Aufmerksamkeitsstruktur des Fernsehens viel uninteressanter ist als die des Internets. Im Fernsehen sind die Anbieter gezwungen, ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau anzusprechen, um niemanden abzuschrecken: Es muss ja für ein Millionenpublikum etwas angeboten werden. Beim Internet ist es völlig anders: Ein Angebot fesselt und fasziniert eine kleine Community und desinteressiert alle anderen. Das führt zu einer Art Selbstselektion bei einem bestimmten Thema und so zu einer ungemein starken Kommunikationsstruktur und extrem starker Verbindlichkeit. Gleichzeitig gibt es kein Medium, das in der Lage wäre, mit einer Geschichte so zu fesseln wie das Fernsehen.

Welche Rolle wird in dieser sich veränderten Mediennutzung das „Storytelling“ überhaupt noch spielen?

Bolz: Niemals wird sich der Reiz einer gut erzählten Geschichte verlieren, weil sich der Mensch für andere Menschen interessiert, und diese lernt er über deren Geschichte kennen. Diejenigen, die gut Geschichten erzählen können, über sich und andere, sind interessant und faszinieren uns. Das hat schon seit Jahrtausenden gestimmt und wird wahrscheinlich für immer stimmen. Das sieht man ja auch an der ungebrochenen Faszination an Klatsch & Tratsch. Das hat nicht nur eine soziale Funktion, sondern ist ein eigenes Genießen. Und dieser Wunsch, die Welt primär in Form guter Geschichten wahrzunehmen, wird eine anthropologische Konstante bleiben. Und wer diese zeitgemäß bedienen kann, der wird auch in Zukunft Kommunikationserfolg haben.

Welche Zukunft haben die unterschiedlichen Medien unter den neuen Gegebenheiten?

Bolz: Die Medien müssen ihre ökologische Nische finden, in die sie sich erfolgreich einriegeln, d.h. jedes Medium muss sich Fragen, was kann ich bieten, was kein anderes Medium bieten kann. Man kann genau sagen was ein Buch bietet. Auch das Fernsehen hat eine Qualität, nämlich die Lust der absoluten Passivität. Und beim Internet gibt es die neuen interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten. Die Nutzer der Zukunft werden sich ihren individuellen Medienmix gestalten und für jeden einzelnen wird es bedeuten, welche Medien ignoriere ich. Es gibt heute schon Menschen, die nicht fernsehen oder keine Zeitung mehr lesen, das ist aber keine Kulturkatastrophe, sondern eine logische Konsequenz aus der Nötigung zur Reduktion von Komplexität.

Wie sehen Sie als Kommunikationstheoretiker die Entwicklung von Social Media und User Generated Content?

Bolz: Wenn man zum Fernsehen früher gesagt hat, hier wird wahr, was Bischof Berkeley vor Jahrhunderten behauptet hat: „esse est percipi,“ also Sein heißt wahrgenommen werden, dann gilt das erst recht für das Zeitalter des Internet. Man ist tatsächlich Jemand, wenn man es in einer Community geschafft hat, wahrgenommen zu werden. Während es für einen normalen Menschen so gut wie ausgeschlossen ist, Statements im Fernsehen zu bringen, ist es für jeden Menschen möglich, in einer Community tatsächlich eine relevante und faszinierende Öffentlichkeit zu finden.

Von Niklas Luhmann stammt der Satz „Was wir von der Welt wissen, wissen wir von den Massenmedien“. Was würde er zu den heutigen Entwicklungen sagen?

Bolz: Ich glaube nach wie vor, dass das, was wir über die Welt wissen, wir größtenteils aus den klassischen Massenmedien kennen. Wenn Information von Nachrichtenagenturen über das Internet laufen und über das Internet kommuniziert werden, dann gilt natürlich auch im Web der Luhmannsatz nach wie vor. Was Luhmann nicht mehr denken konnte,  ist der wirklich neue Sachverhalt, dass die vollkommen veränderte Kommunikationsstruktur der Internetkultur uns einen Zugang zur Welt ermöglicht, der durch die klassischen Massenmedien völlig unmöglich war. Eine Art „Hands on“ Weltzugang, was Massenmedien prinzipiell nie bieten, weil Massenmedien nicht reziprok sind. Es gibt keinen Rückkanal. Das Internet lebt von der Gegenseitigkeit, von der Intersubjektivität und der Interaktivität, und dieser völlig neue Weltzugang lässt es mich berechtigt erscheinen, dass man tatsächlich von einer Revolutionen sprechen kann.

Welche Rolle spielt die Werbung in einer solchen „Revolution“?

Bolz: Also im Grunde kann Werbung im Internet nur bedeuten, die User machen es selbst. Die intelligentesten Unternehmen und Anbieter haben es schon längst begriffen, dass es für die User ein spezieller Reiz ist zu sagen, ich entwickle selbst meine Werbung für ein Produkt, das ich interessant finde; auch hier gibt es ein Art Machtübernahme der Laien. Das ist sicher die größte Herausforderung für die klassische Werbung und für das klassische Marketing, dass sie, genau wie die Politik, genau wie die Wissenschaft, mit der Konkurrenz der sich „selbst organisierenden“ Laien fertig werden müssen. Agenturen, die nicht in eine Art symbiotisches Verhältnis zu diesen Gruppen und ihrer Kreativität treten, werden keine Zukunft haben.

Wird in dieser neuen Welt Werbung eine so wichtige Rolle spielen, wie es heute der Fall ist?

Bolz: Das alte Problem der Werbung, dass es gegen den Widerstand des Publikums ein Angebot macht, ist ja nach wie vor ungelöst, es wird aber immer für klassische Werbung einen Ort geben, dort wo sie witzig, intelligent und zeitgemäß gemacht wird. Immer werden Menschen bereit sein, Kreativität zu honorieren. Niemand hindert Kreative daran, witzige und kreative Werbung zu machen, die man nicht vergisst, und wenn das gelingt, ist das ein ungeheures Asset für ein Unternehmen und eine Marke.

Werden die Konsumenten in Zukunft noch klassische Medien konsumieren?

Bolz: Entweder die Jugendlichen entwickeln sich wie sie sich immer entwickelt haben, nach einer stürmischen kreativen Frühphase rasten sie ein in alte Muster des Erwachsenenlebens und fangen dann womöglich an, Zeitung zu lesen und genießen auch wieder ein passives Medium wie das Fernsehen. Wenn man so will, nach dem Sturm und Drang kommt die Normalität zurück. Die andere Möglichkeit wäre, wir haben es tatsächlich mit einer sich radikal veränderten Mediennutzungslandschaft zu tun, und dann sind Spekulationen müßig. Man kann dann nur abwarten und testen, wie man solche Menschen ansprechen kann und ob klassische Formen der medialen Präsentation überhaupt noch durchdringen.

Der heutige Konsument sei „erwachsen“ im Umgang mit Werbung, sodass es immer schwerer würde, Botschaften zu platzieren?

Bolz: Es gibt keine Mediennaivität mehr, aber gerade in der Werbebranche ist das Bewusstsein der verschwindenden Naivität schon sehr früh angelegt gewesen. Von allen Formen der Kommunikation, die es gibt, war Werbung insofern immer die Ehrlichste als sie immer schon klar gemacht hat, sie will eine schöne betörende Geschichte erzählen. Niemals hat Werbung suggeriert, identisch zu sein mit der Welt dort draußen. Sondern man wollte das gute Leben, die schöne Welt, den Traum erzählen und hat sich dabei zu Nutze gemacht, dass wir uns alle gerne ein bisschen betrügen lassen. Heusinger, der Kulturphilosoph, hat einmal gesagt der Mensch will betrogen werden. Er hat Recht, wir sind dankbar für Werbung als eine Art Beihilfe zur Selbsttäuschung.

Sie glauben also, dass Werbung auch noch in Zukunft verführen kann?

Bolz: „Suspension of disbelief“, das „außer Kraft Setzen“ des Nichtglaubens an das, was gezeigt wird. Dazu sind Menschen prinzipiell bereit und davon wird Werbung auch in Zukunft leben, nur darf man die Leute nicht beleidigen in Ihrem Geschmack und in ihrer Intelligenz. Wenn man von der Werbung als Dummkopf behandelt wird, dann ist das ärgerlich und unverzeihlich. Aber wenn man betört wird durch eine witzige, ästhetisch ansprechende, auch erotische Werbung, dann stimmt man gerne diesem Verführungsversuch zu. Das ist auch nichts Böses, sondern es befriedigt ein tiefes Bedürfnis.

Man spricht von einer Generation die „overnewsed but underinformed“ ist. Welche Herausforderungen ergeben sich dadurch für die Werbung?

Bolz: Wir haben ein Überangebot an Informationen, das ist nicht neu. Aber früher wussten wir mit dem klassischen Überangebot elegant umzugehen. Es gab zum Beispiel die Kanonbildung bei Büchern, welche Bücher sind wichtig, welche sind unwichtig, welche Zeitung ist seriös, welche unseriös, was muss man gesehen haben und was nicht. Das fällt uns in der heutigen Internetwelt noch sehr schwer, die Selektionskriterien sind noch nicht erarbeitet, wir wissen noch nicht genau, wieweit wir den anderen Nutzern und denjenigen, die vorselektieren, trauen können. Aber das ist nur eine Frage der Zeit, bis alle Menschen, wenn man so will, Eingeborene der Internetwelt sind.

Es gibt aber auch Konsumenten die sich dieser Reizüberflutung entziehen möchten?

Bolz: Die Welt ist immer zuviel für uns, auch wenn wir in der Natur sind oder auf einem Bauernhof leben, wir müssen immer ignorieren, was uns nicht angeht. Nur in dieser neuen Welt, in der wir noch nicht gelernt haben, mit den neuen Technologien umzugehen, müssen wir es immer wieder neu lernen. Die Internetwelt ist eine, die bei den Menschen primär positive Erfahrungen ausgelöst hat und sehr viel weniger Angst als bei früheren technologischen Innovationen.

Wie kann die Werbung unter diesen Umständen versuchen „Durchzudringen“?

Bolz: Jeder Mensch schließt fast alles als unwichtig aus, was ihm die Welt bietet. Es ist ein winziger Ausschnitt der Welt, die wir zu verarbeiten bereit sind, alles Andere nehmen wir für „taken for granted“. Das liegt in der Natur der Sache. Wenn Sie sich für alles, das ihnen angeboten wird, interessieren, könnten sie nichts tun. Wir nehmen, wenn man so will, die Welt durch eine Schießscharte war, und das Wenige, das hier eindringt, verarbeiten wir so gut wir können und behandeln den Rest der Welt als konstant. Ohne Ignoranz und Vergessen könnte der Mensch nicht leben. Diese Kunst der Ignoranz geschickt zu Nutzen, ist die eigentliche Aufgabe der Werbung. Es geht nicht um die Verarbeitung von immer mehr, sondern es geht um die Unterscheidung zwischen wichtig und unwichtig.

Wird es Menschen geben, die mit dieser neuen Entwicklung nicht Schritt halten werden können?

Bolz: Zweifellos gibt es einen Digital Divide, eine Trennung zwischen denen, die drinnen und denen, die draußen sind. Wilhelm Flusser hat einmal gesagt, es mache einen riesigen Unterschied, ob man zu den Programmierern oder den Programmierten gehört. Ich will es nicht ganz so streng formulieren, aber in der Tat markiert das Wort „Medienkompetenz“ den Punkt; gehöre ich zu denen, die diese Kommunikationsmöglichkeiten kreativ nutzen können, zu den Gewinnern der technologischen Entwicklung, oder gehöre ich zu denen, die das Ganze als eine Belastung empfinden. Aber dieser Digital Divide ist in Zukunft nicht identisch mit der Trennung in Haves and Havenots, von Reichen und Armen, denn es gibt sehr viele, die nicht „angeschlossen“ sind, die im Herzen des Wohlstandes leben und glauben, sie könnten sich die Mühe der Auseinandersetzung ersparen. Wenn Sie so wollen, reiche Verlierer der Zukunft.

Interview: Michael Hajek für Ö1



Sendungshinweis: Ö1 Radiokolleg, ‚Versprechen & Vertrauen‘ – Über die Krise der Werbung
Teil 1: Krise, 11. Jänner 2010
Teil 2: Werte & Codes, 12. Jänner 2010
Teil 3: Sinn & Sehnsüchte, 13. Jänner 2010
Teil 4: Zukunft, 14. Jänner 2010 jeweils um 9.05 Uhr, Wiederholungen um 22.15 Uhr, die Sendungen des Ö1 Radiokollegs sind downloadbar.


Folgende Interviewpartner kommen zu Wort: Armin Reins (Agentur Reinsclassen), Norbert Bolz (Kommunikationstheoretiker TU Berlin), Bernd M. Michael (ehemals Grey), Andreas Putz (JvM/Donau), Joachim Feher (Mediacom), Erwin K. Bauer (Kommunikationsdesigner), Andreas Rudas (RTL Group, East/Central-Europe), Bernd Heinzlmeier (Institut für Jugendkulturforschung), Franz Prenner (Medienberater), Thomas Weber (Herausgeber The Gap), Stefan Kolle (Kolle-Rebbe Hamburg), Martin Krapf (IP-Deutschland), Karin Frick (Gottfried Duttweiler Institut Zürich), Thomas Hofer (Mitautor der österreichischen Wertestudie), Robert Misik (Journalist und Autor), Goran Golik (TBWA).


Die Interviews wurden geführt von Michael Hajek, ehemaliger Art Director des Musiksenders Viva, Kreativ-Direktor für Corporate Design des ORF, Geschäftsführer der Agentur RTL Creation, Leiter Marketing des Senders RTL Deutschland. Seit 2008 ist Hajek selbstständiger Creative Consultant. Als solcher berät er unter anderem Sender der RTL Group in Europa. Außerdem unterrichtet Hajek an der „Graphischen“ TV-Design und Werbung.

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