Von Ö3 plus bis 5G: Doris Ragetté über 20 Jah...
 

Von Ö3 plus bis 5G: Doris Ragetté über 20 Jahre Privatradio

RMS Austria
Doris Ragetté sieht 5G als Chance, das Medium Radio zu stärken.
Doris Ragetté sieht 5G als Chance, das Medium Radio zu stärken.

Anfangs prägte der Kampf gegen ORF-Sender die Vermarktung der Privatradios. Künftig stellen technologische Neuerungen eine wichtige Herausforderung dar.

Dieser Beitrag ist zuerst in Ausgabe Nr. 13/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Im Sektor des privaten Radios bedeuten 20 Jahre auch 20 Jahre der Vermarktung der privaten Sender. „Uns als RMS war die Wichtigkeit eines gemeinsamen Vermarkters für alle Privatradios natürlich von Anfang an klar“, erinnert sich Doris Ragetté, heute Prokuristin und seit Gründung der RMS Austria dabei, an die 1990er- Jahre zurück. Dabei gab es jedoch einen öffentlich-rechtlichen Mitstreiter um die Vermarktung der Privaten: der Werbeverbund Ö3 plus. Vier Sender Ostösterreichs und Ö3 wurden vom ORF vermarktet; „durch die anfängliche Möglichkeit, dass Ö3 Dritte vermarkten durfte, waren wir in diesen Bestrebungen limitiert“, so Ragette. Erst drei Jahre nach Start der Privatradios untersagte der Gesetzgeber das im Jahr 2001, der Verbund und damit die gemeinsame Vermarktung wurde aufgelöst. „Erst als der Gesetzgeber dem ORF die Vermarktung Dritter untersagt hat, konnten wir ab 2002 dem Markt ‚alle Privatradios unter einem Dach‘ anbieten und damit die Stärken der Privatradios bündeln“, so Ragetté. Vor allem in den Kindestagen sei Bündelung wichtig gewesen: „Gemeinsame Anstrengungen waren am Anfang überlebensnotwendig. Vor allem weil regionale beziehungsweise lokale Sender alleine niemals Zugang zum nationalen Werbemarkt und auch keine Chance gegen einen national ausstrahlenden Ö3 am Hörermarkt hatten.“

Was RMS und ORF-Enterprise eint

Heute sieht Ragetté Privatradios gut aufgestellt. „Wenn wir uns die Entwicklung von Privatradio in den letzten Jahren ansehen, dann zeigt sich eindeutig, dass Privatradio massiv an Reichweite zugelegt hat und somit ein fixer Bestandteil in jedem Radioplan sein muss.“ Zuletzt forderte die RMS in der Eigenbewerbung immer wieder eine 50:50-Verteilung der Werbebudgets. „50:50 ist nach wie vor unsere Forderung, denn das belegen ja auch die Leistungswerte im Radiotest. Bei größeren Radiokunden ist das Thema durch. Bei Kunden mit einem geringeren Radiobudget gilt es, das Bewusstsein dafür noch zu schärfen.“ Die Focus-Zahlen (siehe auch Seite 24) sehen hier die Privatsender im Vergleich zum ORF noch im Nachteil; Ragetté relativiert allerdings: „Letztlich muss man bei den Spendings laut Focus zwei Dinge in Betracht ziehen: erstens sind das Bruttowerte; und zweitens: Um Marktanteile am Werbemarkt zu steigern, könnten wir einfach teurer werden, das ist aber sicher nicht unser Ziel und würde der Markt auch nicht mittragen.“ Vielmehr gehe es um gemeinsame Bemühungen am Markt, die Gattung Radio zu stärken. „Dass das Medium Radio viel häufiger in Mediaplänen berücksichtigt werden müsste – denn Radio bietet hohe Reichweiten mit langer Nutzungsdauer zu einem unschlagbar günstigen Preis-/Leistungsverhältnis – ist ein gemeinsames Bestreben der RMS und der ORF-Enterprise. Dieses Ziel eint uns.“ Stärken könnte die Gattung Radio auch eine entsprechende Berücksichtigung im 5G-Ausbau: „Wir hoffen als Gattungsvertreter, dass im kommenden 5G-Standard auch Ressourcen für Radioübertragung bereitgestellt werden. Auch wenn uns aus Vermarktersicht der Übertragungsweg per se egal ist, würde eine Verbreitung via 5G natürlich das Medium Radio stärken und sich damit auch auf uns als Vermarkter positiv auswirken.“

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