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Goldbach Austria Round Table ‚Ist Echtzeit die Zukunft? Real Time Advertising – Ausblick und Erwartungen‘: Programmatic Marketing (Automatisierung) ist auch in Österreich angekommen – und eröffnet dem ‚One-to-One‘-Campaigning eine neue Dimension

„Der Weg geht dorthin. Mit dieser neuen Welt muss man umgehen können.“ Maurizio Berlini, Managing Director des unabhängigen, börsenotierten Vermarkters Goldbach Austria, sieht die „neue Welt“ pragmatisch: „Programmatic Marketing zielt nicht mehr auf Zielgruppen, sondern sucht One-to-One-Beziehungen in der Kommunikation. Der Schlüssel und die Voraussetzung dazu sind Daten, Information zum User- respektive Konsumentenverhalten. Umgesetzt wird das in den Systemen RTA – Real Time Advertising – und in der kompetitivsten Ausprägung RTB – Real Time Bidding. Die Grundsätze sind dabei gleich: die Ausspielung und Buchung von Werbeformaten – die sehr individuell zugeschnitten sein können – weitestgehend zu automatisieren.“ Wer den User gezielt und individuell ansprechen wolle, müsse „so granular wie möglich“ planen – und das brauche Daten. Dieser „Schmierstoff der Auftraggeber“ verändere einmal das Berufsbild des Marketers, der zunehmend als IT-Spezialist sich mit Datenanalysen befasst – und die Prozesse bei Mediaagenturen und Vermarktern: „Die Planung, das Definieren von ­Zielen, die Festlegung der KPIs – Key Performance Indicators – wird zur zentralen Kompetenz“, erwartet Berlini. In der „neuen digitalen Marketingwelt ist immer mehr messbar und damit auch optimierbar. Die Automatisierung von Einkauf und Ausspielung verkürzt jedoch die Prozesskette, ermöglicht Reaktion und Optimierung in Echtzeit.“

An dieser durch „Programmatic“ ausgelösten „Innovationsspirale führt kein Weg vorbei.“ Österrei­chische Publisher seien aufgerufen, ihrerseits Inventar (also Seiten zur Bespielung) zur Verfügung zu stellen – denn die digitale Welt „kennt keine Grenzen, der User auch nicht, und österreichische User finden sich auf allen digitalen Marktplätzen im Angebot“. Aber, gibt Berlini zu bedenken: „Wir müssen das intelligent machen, ansonsten haben wir am Ende zwar höhere Komplexität, aber nur mehr einen Preisverfall.“ Berlini stellte diese Überlegungen am Rande des Goldbach Media Round Table „Ist Echtzeit die Zukunft? Real Time Advertising – Ausblick und Erwartungen“ am 15. April hoch über den Dächern Wiens im Dach-Café im Haus des Meeres an. Nachsatz Berlini: „Im Übrigen ist Programmatic, damit das auch klar ist, kein Phänomen im Digitalen – TV und Radio, aber auch Digital-Out-of-Home sind Werbeträger, die eher früher als später genauso mit der Automatisierung und dem One-to-One-Marketing ­arbeiten werden.“

Die ,programmatische‘ Welt

Die Welt des Programmatic Advertising ist einmal eine bekannte: Da die Publisher vulgo Werbeträger, die einzeln oder via Vermarkter gebündelt ihr Inventar zur Buchung anbieten – das wären beispielsweise in Österreich gmx.at als Selbstvermarkter oder eben Goldbach Audience mit über 250 Sites im Portfolio. Und da sind Auftraggeber, die selbst buchen oder eben Mediaagenturen – die in Österreich allesamt, von MediaCom bis plan.net oder pilot@­media.at für Programmatic bereits ­eigene, agenturabhängige „Trading Desks“ mit österreichischen Siteanbietern (und, naturgemäß, dem globalen Portfolio) etabliert haben – Xaxis (MediaCom) oder Cadreon (PanMedia und Initiative) sind da nur zwei davon (agenturunabhängige Trading Desks sind beispielsweise firstscreen oder RTAplus).

Privater Marktplatz

Damit das automatisierte Buchen und individualisierte Ausspielen in Echtzeit auch funktioniert, braucht es technische Enabler – für „Selling Solutions“ (SSP) beispielsweise Rubicon Project (bündelt Inventar von Publishern) und für „Buying Solutions“ (DSP – Demand Side Platforms) wie beispielsweise adform – beides wird als „Private Marketplace“ oder „Open Marketplace“ bezeichnet.

Funktionieren tut’s aber nur, wenn die „Data Solutions“ (DMP – Data Management Platforms) den von Berlini so bezeichneten „Schmierstoff“ Daten liefern (so wie es unter der Vorläuferbezeichnung „Targeting“ etwa seit Jahr und Tag nugg.ad macht). Diese Daten Dritter, Daten von Publishern, von Mediaagenturen und insbesondere aus dem CRM der Kunden sind die Basis für das „granulare“ Planen und in Folge automatisierte weil vordefinierte Einkaufen und Ausspielen von Sujets – standardisiert über Fixpreise oder im „Bidding“-Verfahren analog zur Börse. Frank Bachér, Rubicon Project, macht das bei seiner Keynote auch gleich ganz klar: Die Technologie, die Rubicon als Selling Solution anbietet, ähnelt jener, die die US-Börse Nasdaq für automatisierten Börsenhandel einsetzt. „Programmatic“, hält Bachér fest, werde bei Mediaagenturen mit Sales (also Einkauf) integriert – und „der klassische Buchungsweg wird nicht mehr lange funktionieren“.

Jörg Vogelsang, Adform, erwartet ein rasantes Wachstum für Display-Werbeformate, die über Buying Solutions automatisiert eingekauft und ausgespielt werden: In Österreich sei der Anteil erst bei fünf bis zehn Prozent. Peter Rathmayr, Google Austria, wird da am Panel mit „Programmatic war schon immer die Grundlage des Geschäftsmodells von Google“ kontern; Martin Gaiger, Kurier Online Medien, gibt für sein Income einen Anteil im zweistelligen Bereich an. In Deutschland erreiche Programmatic 20 Prozent, in den USA bereits 30 Prozent. Vogelsang weist insbesondere darauf hin, dass Programmatic, noch vor Kurzem als „Resterampe“ verschrien, nun auch im Premium-Bereich erfolgreich eingesetzt werden kann – wenn die Werbeformate und die Kreation abgestimmt auf den ­jeweiligen Punkt der Consumer Journey sind.

Die Vertreter von „Trading Desks“ multinationaler Agenturen – Andrea Wieseke (OMD) und Nicola Pohoralek (Xaxis/GroupM) plädieren unisono pro Programmatic: „Wir empfehlen nicht allen unseren Kunden RTB. In den meisten Fällen bringt es aber enorme Vorteile“, meint Wieseke: Denn sie kaufe „heute keine Zielgruppen mehr. Ich kaufe den User, der auf meine Kampagne anspringt.“

Zwischenruf von Bernd Wollmann, Leiter Marketing New Media Casinos Austria: „Natürlich gibt es nach wie vor Zielgruppen. Wenn ich aber als Kunde meine Zielgruppe kenne und die Conversions in den verschiedenen Mediengattungen kenne, weshalb soll ich dann automatisiert Inventar zu den gleichen Kosten einkaufen?“, fragt Wollmann, und stellt eine Überlegung an: „Wenn alle von RTB profitieren würden, dann hätten wir die eierlegende Wollmichsau geschaffen.“ Bachér und Vogelsang sind davon überzeugt.

Dieser Artikel erschien am 24. April in der HORIZONT-Printausgabe 17/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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