„Vom One Night Stand zur lebenslangen Beziehu...
 

„Vom One Night Stand zur lebenslangen Beziehung“

Johannes Brunnbauer
Medientage 2017 Tag2 am Erste Campus, am 21.09.2017 | (c) Medientage/Brunnbauer
Medientage 2017 Tag2 am Erste Campus, am 21.09.2017 | (c) Medientage/Brunnbauer

Die Kraft der Digitalisierung stellt traditionelle Modelle auf den Prüfstand: So entstehen in der Werbung gewisse Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten. Florian Haller, Walter Zinggl, Maurizio Berlini, Joachim Feher, Alf Netek, Hermann Petz diskutieren über die neue Welt der Wertschöpfung bei den Medientagen 2016.

"Der Kernpunkt der Wertschöpfungskette verändert sich über die Digitalisierung", sagt Florian Haller in seinem Impulsreferat bei den Medientagen. Bisher konnte eine Marke viele Menschen über nur wenige Kanäle erreichen. Dabei entstanden allerdings Medienbrüche und die Daten waren schwer messbar. Heute sind eine Unmenge an Kanälen hinzugekommen - das bedeutet, dass die Komplexität unsere Schaffens höher geworden ist. "Durch den direkten Kontakt mit den Kunden können wir Profile aufbauen und auch nachverfolgen, wo die Menschen direkt beim Point-of-Purchase hingehen", sagt Florian Haller, Serviceplan. Dabei entstehen gewisse Herausforderungen für die Medienbranche, unter anderem dass Big Data zu Smart Data wird, sich die Angebote verändern, der Point-of-Sale zum Retail Theater wird - also von der ursprünglichen Logistikfunktion hin zu Retail - zu einem "Markt der Inspirationen" wird.

Im Panel selbst spricht Haller über die "massive Veränderung der Rolle einer Mediaagentur". Ursprünglich ginge es schließlich um die Funktion des Einkaufs und dieses Geschäftsmodell umzustellen, "wäre keine leichte Aufgabe". Maurizio Berlini, Geschäftsführer der Goldbach Media ist sich der Bedeutung der Digitalisierung im Bezug auf diese verändernde Rolle bewusst: "Es gilt für uns Vermarkter und auch Agenturen einen Mehrwert für unsere Kunden zu bieten. Wir überlegen stetig, was das genau beinhalten kann".

Joachim Feher, MediaCom fühlt sich durch die aktuellen Entwicklungen nicht per se bedroht. Vielmehr streicht er die Tech-Companies heraus, die in diese Sparte drängen. Durch diese Neuaufstellung des Marktes entsteht die Chance "uns entsprechend schnell zu verändern, um in Zukunft vor allem in einer technisch beratenden Funktion zu punkten."

Hermann Petz, Moser Holding spricht den direkten Kundenkontakt an, der schließlich schon immer präsent war. "Diese Doppelbetreuung ist ja nichts neues." Was er allerdings sieht, ist die Chance, sich mit Geschäftsmodellen von regionalen Unternehmen auseinanderzusetzen. Als konkretes Beispiel nennt er die Tiroler Tageszeitung, die gemeinsam mit dem regionalen Autohandel die so genannten "Autotage" inszeniert. Die Idee dazu sei bei der Tiroler Tageszeitung entstanden, für die Umsetzung holte man sich Agenturen an Bord.

Walter Zinggl, Moderator des Panels "Verkürzung der Wertschöpfungskette" streicht das Statement von Joachim Feher heraus, dass Technologieunternehmen, wie Google, Apple in diese Wertschöpfungskette drängen und will wissen, ob diese Äußerung bei Feher Neid verursacht haben könnte. Für Feher ginge es nicht um Neid. Vielmehr: "Ich bin davon überzeugt, dass wir keine Angst vor Veränderungen haben brauchen. Zweitens müssen wir uns stetig anstrengen, besser zu sein." Der Kundenstamm der MediaCom besteht immerhin aus über 130 Kunden. "Was ich immer wieder erlebe, ist eine extrem große Unsicherheit, wie man seine Werbeinvestemens tätigen soll", streicht Feher heraus. Gründe dafür sind die durch die Digitalisierung entstehenden Möglichkeiten und die knappen Budgets. Die eigentliche "Sehnsucht der Auftraggeber ist die nach Orientierung". In einer Welt voller Vielfalt kann eine Mediaagentur oder aber auch ein Vermarkter beim Navigieren durch diese digitale Welt helfen, um den Überblick für den Kunden zu bewahren.

Alf Netek, Chief Marketing Officer Kapsch fühlt sich bei Feher's Aussage unwohl. "Ich möchte einen Partner auf Augenhöhe und nicht jemanden, der mir sagt, dass ich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehe." Am Ende des Tages hätte er nur ein Ziel: die jeweiligen Kompetenzen der Geschäftspartner so einzusetzen, dass "meine Kommunikationsziele erreicht werden".

Feher berichtigt: "Da hast du mich falsch verstanden - ich liebe kommunizieren auf Augenhöhe." Was er meint ist, dass es "heutzutage nicht mehr Standard ist, so viel Erfahrung wie du im Job zu haben" - so sei die Rolle der Mediaagentur als Berater mehr gefragt. Die digitalen Medien innerhalb der Wertschöpfungskette seien verbunden mit der Forderung an die Auftraggeber nach einer "viel flexibleren Kommunikation". Diese Kommunikation beinhalte auch Markenbotschaften nachhaltig zu kommunizieren. Dazu bräuchte es eben zuverlässige und kreative Partner. Dabei streicht er einen Aspekt besonders heraus: "Wenn Kunde, Agentur, Vermarkter und Medium in eine Richtung steuern zählt am Ende des Tages nur eines: Leistung erbringen alle".

Maurizio Berlini hebt noch hervor: Die Kommunikation wird komplizierter, in der heutigen Zeit wandelt sie sich zur "Daten-Economy". Im Vergleich zu den USA beispielsweise liegen "wir zurück, wir müssen diesen Aspekt auch entlang der Wertschöpfungskette berücksichtigen, und zwar alle zusammen." Dabei ist er sich sicher, dass die Daten-Economy "unsere Tätigkeit in den nächsten Jahren prägen wird." Was es braucht, seien neue Ideen und den Mut mit dieser neuen "Daten-Economy zu arbeiten." Die USA seien schließlich "nicht die einzigen, die Facebook machen können".
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