Voice als Technik in - großen - Kinderschuhen
 

Voice als Technik in - großen - Kinderschuhen

Johannes Brunnbauer
Joachim Feher (RMS), Eva Messerschmidt (n-tv), Moderator Jürgen Hofer (HORIZONT), Silke Übele (Wavemaker), und Jens Redmer (Google)
Joachim Feher (RMS), Eva Messerschmidt (n-tv), Moderator Jürgen Hofer (HORIZONT), Silke Übele (Wavemaker), und Jens Redmer (Google)

Einigkeit bestand unter Eva Messerschmidt (n-tv), Silke Übele (Wavemaker), Joachim Feher (RMS) und Jens Redmer (Google) beim Panel zum Thema Voice Assistants auf den Österreichischen Medientagen, dass die Technik erst in den Kinderschuhen stecke - aber in denkbar großen. Die Einschätzungen, wohin die Technik geht, differierten dabei doch merkbar.

Die Diskutanten des von HORIZONT-Vizechefredakteur Jürgen Hofer moderierten Panels mit dem Titel "Befehlen statt Schreiben. Die Ära der Sprachsteuerung" deckten das ganze Spektrum der beteiligten an der neuen Technologie ab - vom technischen back end über Content und Vermarktung bis zu den Agenturen. Allen gemein ist außerdem, dass sie ihre Voice Assistants vor allem zum Hören von Musik und Nachrichten verwenden - auch wenn Wavemaker-CEO Übele einräumte, die von ihr am häufigsten genutzten Befehle seien - wegen der Musikwahl ihrer Kinder und der damit verbundenen Lautstärke - „Alexa stopp“ oder „Alexa leiser“.

Feher meinte außerdem, er rede "gerne mit Siri", das sei etwa schneller bei Mails und ermögliche Multitasking; ebenso Redmer, der mit dem Bekenntnis für Überraschung sorgte, auch er habe das Amazon-Produkt daheim - neben Geräten mit Google-Algorithmen. Die Dimensionen von Voice konnte der seit 2005 bei Google arbeitende Redmer nur bestätigen: Jede zweite Anfrage an Google komme inzwischen von Mobilgeräten, und davon in den USA bereits jede dritte von Voice-Eingaben. Es fühle sich zwar "noch komisch an", mit einer Maschine zu reden, aber die "dramatisch angestiegene Qualität" lasse die Userzahl wachsen.

Die Tastatur von heute ist die Telefonzelle von morgen

Feher zeigte sich ebenso überzeugt, dass sich Voice "sehr schnell und dynamisch durchsetzen" werde, allein schon, weil "wir alle fünfmal schneller sprechen als tippen können". Er prophezeite, dass Kinder der nächsten Generation "staunend" vor Tastaturen stehen würden wie Kinder von heute vor Telefonzellen, mit der Frage: "Wofür ist denn das da?" Man freue sich jedenfalls "über jeden Smart Speaker, der ins Haus kommt, weil damit die Audionutzung steigt. Und damit steigt auch die Radionutzung, weil Radio für die Leute noch immer mehr ist als nur Musik – und das ist fein.“ Das bedeute, Radio mit einem neuen Image aufzuladen. „Wer von Ihnen kann sich erinnern, wann er das letzte Mal ein Radio gekauft hat?", fragte der Radiovermarkter ins Auditorium und bekannte "..ist ja jetzt nicht so sexy, dass man damit Freunde beeindrucken kann“ Das ändere sich aber durch Voice.

Wie man mit Voice umgehen solle, ist - so waren sich die Diskutanten ebenfalls einig - noch ein Experimentierfeld. Übele etwa vermisste ein Konzept: „Es braucht eine Voice Identity – daran wurde  meiner Meinung nach zu wenig gearbeitet.“ Auch Messerschmidt stufte die eigenen Voice-Angebote - Audiobits ebenso wie dynamische Skills - ebenfalls als Bestandteil der hauseigenen "First Mover"-Taktik ein: Man wolle neue Plattformen frühestmöglich besetzen, damit man bei Marktreife "gleich am Start" sein könne. Es sei jedoch schwer an Reichweite zu kommen, wenn etwa bei Amazon die deutsche "Tagesschau" als Skill vorinstalliert sei, gab sie erste Einblicke in eine Zukunft mit einem Gatekeeper-Problem.

Wie wird man gefunden?

"Gut auffindbar sein" sei das Um und Auf, unterstrich Messerschmidt. Alle anderen pflichteten bei - beim "Wie" gingen die Meinungen jedoch auseinander. Redmer sah die Technik dabei als neutral an: Relevante Inhalte würden immer ankommen. Messerschmidt konterte, das sei aus User-Sicht sicher richtig. Marken stelle sich aber die Fragen, wie User eben bei der Marke gehalten werden könnten - eben unter der Voraussetzung, dass Rahmenbedingungen für ungleiche Ausgangsbedingungen sorgten.

Feher glaubt "ganz stark, dass die Ära Voice bedeutet, dass Marken wieder viel mehr Branding brauchen“. Wenn die Marke genannt werde, dann sei das stärker als Gatekeeper und Voreinstellungen. Auch Radio müsse in Richtung on demand gehen. Es herrsche Einigkeit, "dass wir in ein Zeitalter kommen, dass ein bisschen mehr screenless ist". Bisher sei Marketing sehr visuell gewesen, so Feher unter Verweis auf primär optische CIs, vom Logo abwärts. Künftig würden "Marken eine eindeutige Audio-Identität" haben müssen. "Am Ende will kein Hersteller, dass der Retailer entscheidet, welche Marke gekauft wird.", so Feher im Hinblick auf Amazon.

Eine "Telefonistin" für Google

Redmer stellte seinerseits für Google klar: "Wir wollen nicht ins Retail-Geschäft", sieht den Umgang mit Voice aber als nicht sonderlich komplex an: „Die Sprachsteuerung ist ja am Ende nichts anderes als eine ferngesteuerte echte Google-Anfrage“, die eine programmierte "Telefonistin" bearbeite. An Voice als Umsatzbringer für Google im Werbebereich glaubt er nicht. Es gehe vor allem darum, das "Ökosystem zu befeuern" und so Umsätze auf anderen Plattformen - von YouTube bis AdWords - zu generieren. Wohin die Technik gehe, könne letztlich aber keiner sagen, wahrscheinlich aber Smart Assistants mit Screen Trend. „Amazon hat’s vorgemacht“, gibt Redmer zu. Radio stehe damit vor der historischen Chance, zusätzlich zum Audio-Content erstmals auch "noch Screentime dazuzubekommen“.

Die Abschlussfrage, ob man sich Sorgen um die menschliche Kommunikation machen müsse, wenn Menschen immer mehr mit Maschinen redeten, wurde unterschiedlich beantwortet. Feher wollte sich kein Urteil zutrauen, ging aber davon aus, dass "Dinge, vor denen wir uns heute schrecken, für die nächste Generation kein Thema sein werden." Messerschmidt führt ihre Tochter ins Treffen: Die könne jetzt schon perfekt mit Sprachassistenten umgehen; der Lust an Kommunikation mit der eigenen Mutter tue das jedoch keinen Abbruch. Übele sieht in Voice sogar das Potenzial, "Barrieren abzuschaffen", die durch Schrift bestünden. Und Redmer schließlich zeigte sich überzeugt, dass "Technologie am Ende immer ein Werkzeug sein muss". Dass das Ende der Welt nahe sei, sehe er jedenfalls „in 100 oder 150 Jahren nicht“. Künstliche Intelligenz liefere erst bei sehr spezifischen Anwendungen befriedigende Resultate. In der Breite sehe er „noch nicht einmal ansatzweise" befriedigende Resultate und er freue sich "als Mensch und auch als Google-Mitarbeiter, dass das noch eine Zeitlang nicht möglich sein wird".

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