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VÖZ-Zeitungsmatinée: Herausforderungen der Medienwelt im Zentrum

Das Problem der Fake News, das Abo-basierte Geschäftsmodell von "Politico", Strategien gegen Adblocker und Innovationen im Medienmarkt waren Teil der Vorträge im Rahmen der diesjährigen VÖZ-Zeitungsmatinée.

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Die 64. Generalversammlung des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) widmete sich am Donnerstagvormittag im Vortragsteil intensiv den aktuellen Herausforderungen der Medienwelt. Medienwissenschaftler Norbert Bolz sprach zum Thema "Der Hass und die Lügen. Über Hate Speech, Fake News und Political Correctness in den Medien". Matthew Kaminski, Chefredakteur der europäischen Ausgabe von "Politico", gab Einblick, wie man ein Special-Interest-Medium in einem hochkompetativen Umfeld führt. Neben Bolz und Kaminski referierten der Digitalstratege Oliver von Wersch zu möglichen Strategien gegen Adblocker und Stefan A. Jenzowsky, Senior Vice President New Products Siemens Convergence Creators, zu Innovationen im Medienmarkt.

Agendasetting und Zielgruppenansprache

Das Problem der Fake News sei "so alt, wie der Journalismus selbst", habe aber durch soziale Medien eine "ganz neue Aktualität bekommen", sagt Bolz und ortet in diesem Zusammenhang zwei Probleme. Erstens würden durch soziale Medien sogenannte Gatekeeper wegfallen beziehungsweise irrelevant werden. "Charakteristisch für die neue Form der Öffentlichkeit ist, dass zuerst publiziert und dann gefiltert wird. In der traditionellen Welt war es genau umgekehrt", so Bolz. Zweitens würden soziale Medien Enthemmung, die sich in weniger Rücksichtnahme und weniger Höflichkeit äußern würde, fördern. "Hass ist nur eine der extremsten Formen dieser Enthemmung", so Bolz.

Problematisch sieht der Medienwissenschaftler auch den Echokammereffekt, der beschreibt, wie es durch den verstärkten Kontakt mit Gleichgesinnten in sozialen Netzwerken zu einer Verengung der eigenen Weltsicht komme. Laut Bolz nehme die Tendenz zu, dass Menschen "nur noch diejenigen Informationen erhalten, die die eigene Meinung bestätigen". Zudem spricht er von einem "Strukturwandel der Öffentlichkeit", durch das Internet habe man "eine neue Etappe" dieses Strukturwandels erreicht. Im Hinblick auf das Verhältnis klassischer Medien zu internetbasierten Medien ist er der Meinung, dass beide "unterschiedliche Stärken haben und sich gegenseitig brauchen". Agendasetting sei etwa eine Stärke von klassischen Medien, während die präzise Ansprache von Zielgruppen eine Stärke von internetbasierten Medien sei.

"Politico" als Gegenentwurf

Kaminski sprach über das Abo-basierte Geschäftsmodell hinter der europäischen Ausgabe von "Politico". Mit "Politico" wollte der Axel Springer Verlag im Jahr 2015 gemeinsam mit dem US-amerikanischen "Politico" beweisen, dass sich die Erfolgsgeschichte aus Washington auch in Europa wiederholen lässt.

Das Geschäftsmodell der EU-Variante orientiert sich eng am US-Vorbild. Basis ist eine frei zugängliche Webseite, die - ganz klassisch - werbevermarktet wird und Sponsoring-Partner hat. Zudem gibt es einen kostenlosen Newsletter, der am Morgen jeweils die Agenda für den kommenden Tag in Brüssel setzen soll. Für Premium-Abonnenten gibt es weitere politische Newsletter und vertiefte Berichterstattung etwa aus den Bereichen Energie, Finanzen, Gesundheit und Technologie. Damit ist "Politico" ein Gegenentwurf zu vielen anderen Online-Angeboten, die auf Reichweite, Entertainment und Social-Traffic setzen. Neben Brüssel unterhält "Politico" auch Büros in Berlin, Frankfurt, London und Paris.

Adblocker-Pläne von Google

Zeitungsverleger würden im Kampf gegen Werbeblocker vor einer neuen großen Herausforderung, ausgelöst durch Google, stehen. Denn Google werde wohl 2018 in seinen Internet-Browser Chrome standardmäßig einen Adblocker implementieren, davon geht Wersch aus. Zeitgleich zu den Google-Plänen habe sich in den USA die Coalition for Better Ads gebildet, schilderte Wersch. An Bord: Neben Google und Facebook milliardenschwere Werbekunden wie der Konsumgüterproduzent Procter & Gamble. Wersch geht davon aus, dass "Chrome" künftig nur noch dann Werbung ausliefern wird, wenn die Werbung auf einer Website dem Standard dieser Brancheninitiative entspricht. Etwa, dass keine contentüberlagende Werbung angezeigt wird, oder dass der Ton der Werbung automatisch abgespielt wird.

Das Problem mit Adblockern sei Website-Betreibern seit Jahren bekannt und betreffe Medien besonders stark. Werbeblocker würden dazu führen, dass Webseiten zwischen 15 und 45 Prozent der Reichweite auf Desktop-PCs nicht durch Werbung monetisieren können. Entsprechend groß sei der Ärger bei Online-Medien, die von Werbung leben. "Adblocker sind Türsteher vor Clubs, die ihnen nicht gehören", kritisierte der Digitalstrategie dieses "moderne Raubrittertum". Für den Verlag Gruner + Jahr entwickelte Wersch Strategien gegen Werbeblocker. Entscheidend sei die Kommunikation mit dem Nutzer: Bei fünf bis sechs Prozent der Adblocker-User reiche es, an sie zu appellieren, den Blocker auszuschalten. Den Nutzer vor die Wahl zu stellen, für das Angebot zu zahlen oder den Adblocker zu deaktivieren, reduziere die Verwendungsrate um zehn bis 70 Prozent, wobei die Bezahlmöglichkeit "reine Symbolik" sei, so Wersch.

Digitalisierung und Disruption

Jenzowsky gab Einblick in die disruptiven Ansätze von skalierbaren Geschäftsmodellen. Wobei er in diesem Zusammenhang klarstellte, dass Disruption in den meisten Fällen ein Synonym für Zerstörung geworden sei. So wolle etwa der Fahrdienstleister Uber die gesamte Taxibranche zerstören und ersetzen.

Mobilität, Gesundheit, Finanzen oder Medien - Jenzowsky ist davon überzeugt, dass "alles, was digitalisiert werden kann, auch digitalisiert wird". Die Idee von der technologischen Singularität bestimme das Denken im Silicon Valley. Darunter versteht man den Zeitpunkt, bei dem sich Maschinen mittels künstlicher Intelligenz rasant selbst verbessern und damit den technischen Fortschritt derart beschleunigen, dass die Zukunft der Menschheit nicht mehr vorhersehbar ist. Diese Zukunftsvision ließe sich laut Jenzowsky auch nicht mehr aufhalten. Die einzige Gewissheit liege darin, "dass die Vergangenheit auch in Zukunft ein fremdes Land bleibe, in dem andere Regeln gelten".
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