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,Verschläft das Fernsehen sein Goldenes Zeitalter?‘

Cover Studie Convergent Media Consulting
 Ein Fazit aus der Convergent Media Consulting-Strudie: „,Verwässerung‘ des unternehmerischen Fokus der Sender auf das Kerngeschäft ,Fernsehen‘.“
Ein Fazit aus der Convergent Media Consulting-Strudie: „,Verwässerung‘ des unternehmerischen Fokus der Sender auf das Kerngeschäft ,Fernsehen‘.“

Studie des Wiener Beratungsunternehmens Convergent Media Consulting zu TV-Veranstaltern in Deutschland und Österreich: „Sie sind Schlafwandler“

Langfassung eines Berichts in der HORIZONT-Printausgabe 38/2015 vom 18. September 2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

„Um weiterhin zu wachsen, müssen wir lernen mit einer veränderten und fragmentierten Medienlandschaft umzugehen und gleichzeitig die Stärken von TV und Radio als wirkungsvolle Marketing- und Kommunikationskanäle zu profilieren“, schrieb Franz Prenner, Leiter Media Research ORF, in seiner Eigenschaft als Präsident der TV- und Radio-Vermarkterplattform EGTA  in einem Thesenpapier „Into the Golden Era“ im Februar 2014 (siehe Druckausgabe HORIZONT 09/2014).

Eineinhalb Jahre später widerspricht den Vermarktern – allerdings mit strengem Blick auf´s Programmliche - Bertold Heil, Gründer von Convergent Media Consulting, in einer Studie: „Schlafwandler – verschläft das Fernsehen sein Goldenes Zeitalter“ ist – auch - eine Replik auf Prenners „Golden Era“. „Das Fernsehen verschläft sein Goldenes Zeitalter“, konstatiert Heil, der auch in Österreich kein Unbekannter ist: Zwischen 2008 bis 2010 führte Heil die Media Broadcast Austria in Wien, die vom Regulator RTR mit der Etablierung von DVB-T als eigenem Kanal für TV am Handy beauftragt war (die Telcos und die rasende Entwicklung der Breitbandtechnologie für die Mobiltelefonie liessen diesen technischen Feldversuch in einer Sackgasse enden).

2014 gründete Heil die Convergent Media Consulting mit Sitz in Wien, seine TV-Studie umfasst Deutschland und Österreich (Download der 58seitigen Studie hier).

Chance verstrichen

Heil diagnostiziert: - TV-Programmveranstalter in Deutschland und Österreich haben zwischen 2012 und 2015 die Chance ungenützt verstreichen lassen, das große Interesse des Publikums an TV-Serien und Fernsehfilmen zu nutzen.

- Die TV-Märkte beider Länder bieten wenig Anreize, mit Programminnovationen Reichweiten zu steigern, die Marktanteile sind statisch verteilt, so kann man wettbewerblich ungestraft auf Bewährtes oder billige Reality Formate setzen.

- Over the Top Video (OTT)-Anbieter wie Netflix, Maxdome oder Amazon Prime gewinnen deutlich weniger Kunden als zunächst erwartet, dennoch nimmt die Akzeptanz des Fernsehens bei jüngeren Leuten ab.

- TV-Programmveranstalter riskieren, die Fehler anderer Medien zu wiederholen und die gravierenden Folgen des OTT-Wettbewerbs und des Verlusts des jungen TV-Publikums auf ihr Kerngeschäft zu unterschätzen.

Somit befände sich „das Fernsehen in einer strategischen ,Endspiel‘-Situation, es wird seine Position als führendes Massenmedium nur dann erhalten können, wenn die Programmveranstalter zu weitreichenden Veränderungen bereit sind“, formuliert Heil. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich seien seitens der Programmanbieter – öffentlich-rechtlich sowieso, aber auch seitens der Privaten – „keine Anstrengungen erkennbar, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, um die heutige Position des Fernsehens als das führende audiovisuelle Massenmedium auch in Zukunft zu erhalten.“

Seite 02 - Fünf Problemfelder und ein Ausblick.

Fünf Problemfelder

Die Problemstellung beschreibt der Analyst so:

- Öffentlich-rechtliche Programmveranstalter scheinen – trotz demografischer Akzeptanzprobleme – keine neuen Schwerpunkte in ihren Programmen setzen zu wollen. 

– Werbefinanzierten Sendern reichen offenbar die Stabilität ihrer heutigen Reichweiten und eine auf Profitabilität ausgerichtete Endverwertung alter Formate.

– Im Pay-TV trägt der Fußball scheinbar so viel Gewinn bei, dass man für die Vermarktung der hochwertigen fiktionalen Angebote keinen großen Aufwand treibt.

– Die OTT-Anbieter sind entweder zu kleine, wie die österreichische Flimmit, oder sehen, wie dies bei Amazon oder Netflix, aktuell noch keinen strategischen Wert in dezidiert für den deutschsprachigen Markt produzierten Inhalten.

– Die Produzenten lassen offenbar zu gerne König Kunde regieren und liefern, was man von ihnen verlangt, darunter finden sich durchaus große, bemerkenswerte Beiträge zu fiktionaler Unterhaltung, in der Masse aber viel Fernsehfutter für die Massen.

Ein Appell

Was wäre also zu tun? Heil appelliert, „ungenutzte Potenziale und fehlende Voraussetzungen eines integrierten strategischen Programm-Managements“ zu aktivieren; er moniert „fehlendes Problembewusstsein für die Auswirkungen der zunehmenden Alterung von Organisation und Personal auf die Fähigkeit der Sender, Programm für alle Zielgruppen zu machen“, die „geringen Freiräume für Innovationen im Programm aufgrund restriktiver Vorgaben hinsichtlich kommerzieller Risiken und Profitabilität“, erkennt eine „,Verwässerung‘ des unternehmerischen Fokus der Sender auf das Kerngeschäft ,Fernsehen‘“ und analysiert „unzureichende Voraussetzungen von Organisationsstrukturen und Management-Teams auf die einsetzenden, umfassenden Veränderungen der Rahmenbedingungen der (öffentlich-rechtlichen) Programmveranstalter“.

Scharfe Analyse als selbstgeschriebenes Lastenheft für ein Beratungsmandat, das sind diese Sätze einmal. Aber Heil leitet diese Erkenntnisse aus zwei „substantiellen Risiken“ ab:

Einmal eine „externe Störung zentraler Einflussfaktoren des Fernsehmarktes, beispielsweise in Form einer mehr oder weniger disruptiven Innovation“ und dann, dass „die Branche beziehungsweise die Programmveranstalter die an veränderten Zuschauerpräferenzen orientierte Weiterentwicklung ihres Kernproduktes“ versäume und „so einen vermeidbaren Bedeutungsverlust des Mediums“ verursache.
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