Verleger: Vier Themen im Fokus
 

Verleger: Vier Themen im Fokus

David Bohmann

VÖZ-Präsident Thomas Kralinger im Gespräch zu den ÖAK-Ergebnissen, zur geplanten Ausweitung der Werbeabgabe auf Online, zum Leistungsschutzrecht und zur Presseförderung.

Der Markt bewegt sich. Während laut ÖAK Auflagezahlen sinken und E-Papers weiter ansteigen, wird auf politischer Ebene und in Branchenkreisen über die geplante neue Form der Werbeabgabe diskutiert. Laut dem Arbeitsprogramm der Bundesregierung soll diese – aufkommensneutral – auf den Onlinebereich ausgeweitet werden. Der Steuersatz würde dadurch reduziert.Gesprächsthema in Österreich ist nach wie vor auch das Leistungsschutzrecht – das etwa in Deutschland derzeit wieder für Diskussionen in der Anwendung sorgt – sowie die geplante Erhöhung der Presseförderung von acht auf 17 Millionen Euro.

Auch die neue Form der Medienabgabe ist Thema von Gesprächen, dazu gibt es nun etwa in der Schweiz neue Entwicklungen: Seitens der SRG gibt es neue Ideen, wie etwa die Deckelung der Werbeeinnahmen samt dem Übertragen des Überschusses in indirekte Medienförderung. Wie der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) zu all diesen Themen steht, welche Rolle Print in Zukunft haben wird, wo es punkten kann und warum die Zusammenarbeit mit Google keine „Frenemy-Strategie“ sei – HORIZONT hat mit VÖZ-Präsident Thomas Kralinger gesprochen.

HORIZONT: Die ÖAK-Zahlen zeigen: Bei einigen Zeitungen sinkt die Druckauflage – aber nicht zwingend parallel mit der verkauften Auflage. Das bedeutet im Umkehrschluss: Die verbreitete Auflage wird durch das Einstellen alternativer Vertriebswege gesenkt. Aufgrund des Kostendrucks?

Thomas Kralinger: In dieser Entwicklung sind konsequentes Auflagenmanagement und veränderte Auflagenanteile der verschiedenen Vertriebswege, wie etwa die Reduktion von Großverkaufsbereichen – vor allem im Bereich der Fluglinien, die ja die Printauflagen reduziert haben – zu erkennen. Die stabilen verkauften Auflagen sind im internationalen Vergleich jedenfalls bemerkenswert. Österreich nimmt eine Spitzenposition bei der verbreiteten Auflage der Kaufzeitungen in Relation zur Bevölkerung ein. Laut den World Press Trends 2016 des Weltzeitungsverbandes liegen wir weltweit auf dem ausgezeichneten Platz vier hinter Japan, Norwegen und Indien.

Wo könnte die Auflage denn wieder gesteigert werden?

Wir müssen die Veränderung der Lebensgewohnheiten gut beobachten und neben den Trafiken auch bei neuen Kontaktpunkten wie Supermärkten oder Tankstellen verfügbar sein – und natürlich beim E-Paper. Hier steigen die Auflagen also, wenn auch elektronisch. Außerdem entstehen neue Kundensegmente. Bei Kurier und Krone haben wir etwa ein mobiles Angebot mit einer SIM-Karte gestartet und festgestellt, dass auch bei den Neukunden die Nutzung des damit verbundenen E-Papers etwa gleich stark ist wie bei den bestehenden Kombiabos. 

Stichwort E-Paper: Die Nutzung steigt deutlich an. Trotzdem können Umsätze aus dem Onlinebereich die Umsatzrückgänge in Print bei den meisten Medien nicht ausgleichen. Wird das überhaupt je machbar sein?

Es gelingt definitiv noch zu wenig, aus dem Verkauf der digitalen Zeitung eine gleichwertige Erlöskomponente zu erzielen. Daran arbeiten alle. Trotzdem: Die meisten VÖZ-Mitgliedsmedien konnten die Vertriebserlöse von Print in den vergangenen Jahren stabil halten oder sogar steigern.

Online kommt nun eine Neuheit – auch auf die Verlage – zu. Mit der geplanten Novelle der Werbeabgabe soll der Steuersatz reduziert, dafür aber auf Online ausgeweitet werden. Damit hat der VÖZ zwar seine Forderung nach Gleichstellung der Mediengattungen erreicht, aber bewirkt, dass nun eine weitere besteuert wird. Hat man da zu wenig an die Gesamtbranche gedacht?

Der VÖZ hat in den vergangenen Jahrzehnten in etlichen Studien, oftmals mit anderen Marktteilnehmern gemeinsam, den negativen Einfluss der Werbeabgabe auf die Creative-Industrie und den Wirtschaftsstandort Österreich aufgezeigt. Es ist inakzeptabel, dass durch die Ausgestaltung der Abgabe globale Konzerne am österreichischen Markt ohne Wertschöpfung einen Wettbewerbsvorteil haben. Aus unserer Sicht sollte die Werbeabgabe zur Gänze gestrichen werden.

Nun soll sie allerdings ausgeweitet werden.

Das ist die Entscheidung des Gesetzgebers. Wir haben die Streichung gefordert und auf eine unakzeptable Diskriminierung von Werbeschaltungen in Printprodukten durch die Werbeabgabe hingewiesen.

Es würde auch die Onlineportale von VÖZ-Mitgliedsmedien treffen.

Noch ist nichts entschieden, aber ich gehe davon aus, dass dafür der Prozentsatz aufkommensneutral reduziert wird. Damit erhöht sich die Gesamtbelastung für die Werbewirtschaft nicht.

Für Print bedeutet das kurzfristig geringere Abgaben, doch Online könnten Kunden aus dem heimischen Werbemarkt abwandern?

Was wäre die Alternative, die Schieflage weiter zu akzeptieren? Man wird Anknüpfungspunkte finden müssen, die mit dem österreichischen Markt zusammenhängen – etwa eine österreichische IP-Adresse. Endlich wird über die Beseitigung einer unakzeptablen Diskriminierung ernsthaft diskutiert. Es ist sicherlich erst ein Etappensieg. In Österreich sichtbare Werbeschaltungen sind mit gleichen Abgaben belastet und leisten somit einen Wertschöpfungsbeitrag, auch wenn sie über das Ausland fakturiert werden.

… umgekehrt könnten überregionale D-A-CH-Kampagnen aufgrund der Steuer nicht mehr hierzulande eingebucht werden. Können Sie die Verärgerung der Onliner wegen der neuen Abgabe nachvollziehen?

Dass man nicht glücklich damit ist, wenn über eine Ausweitung der Werbeabgabe diskutiert wird, ist klar. Ich habe aber niemanden gefunden, der nicht verstanden hat, warum wir für gleiche Bedingungen für alle Gattungen einstehen.

Der neue Steuersatz für alle wird derzeit diskutiert. Sind Sie als VÖZ-Präsident in diese Gespräche involviert? 

Die zuständigen Minister kennen unseren Standpunkt.

Wann wird es da zu einem Ergebnis kommen?

Das ist momentan nicht abzuschätzen.

Sie fordern gleiche Bedingungen für alle. Bedeutet das auch, dass weitere Geschäftsbereiche der Werbung wie Flugblätter, Kataloge und Co ebenso von der Werbeabgabe erfasst werden sollen?

Korrekt, wir fordern seit Jahren die Abschaffung dieser europaweit einzigartigen Abgabe. Wenn dies nicht möglich ist, ist es unumgänglich, dass für alle Marktteilnehmer dieselben wettbewerblichen Bedingungen gelten …

Kommen wir zum Thema Leistungsschutzrecht. In Deutschland wurde ein solches 2013 beschlossen, führt aktuell aber zu Diskussionen in der Anwendung. Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Wir sind in enger Abstimmung mit den deutschen Verlegerverbänden und meinen, eine EU-weite Regelung sollte im Vordergrund stehen. Wenn die EU keine Lösung findet, muss der nationale Gesetzgeber tätig werden. 

Nach welchen Kriterien?

Das Entscheidende ist, dass Geschäftsmodelle, die auf Urheberrechtsverletzung aufgebaut sind, rechtlich verfolgt werden können. Es geht ausdrücklich nicht um die Beschränkung der privaten Nutzung. Uns geht es um die gewerbliche Nutzung von Inhalten, deren Erstellung von Verlagen finanziert wurde.

Das würde bedeuten, dass Konzerne wie Google, Facebook und Co zahlen müssten. Wie realistisch ist das?

Wenn es klare Regeln gibt, werden sich die Konzerne compliant verhalten. Warum sollten für Google, Facebook und Co andere Regeln gelten?

Benötigt man dafür alle EU-Mitgliedsstaaten an Bord?

Nicht zwingend. Die Niederländer und Franzosen haben es vorgezeigt. Die beste Lösung ist aber sicher eine gemeinsame auf Ebene der EU. Günther Oettinger hat hier die Initiative ergriffen, die nun von seinem Nachfolger fortgesetzt werden soll.

Indes wird in anderen Bereichen mit Google zusammengearbeitet, österreichische Medien beziehen etwa auch Förderungen über die Digital News Initiative. Gleicht das einer „Frenemy-Strategie“, die andernorts als Begriff für die Zusammenarbeit mit Amazon stattfindet?

Google hat sich nicht grundlos in Alphabet umbenannt, Google ist eben kein homogener Konzern. Es gibt dort unterschiedliche Geschäftsbereiche, „Search“ ist einer davon. In anderen Bereichen arbeiten zahlreiche Verlagshäuser sehr eng mit Google zusammen – etwa bei der digitalen Werbevermarktung. Das halte ich für keinen Widerspruch.

Kommen wir abschließend zum Thema Presseförderung, die auf rund 17 Millionen angehoben werden und Online miteinbeziehen soll. Ursprünglich forderte der VÖZ 35 Millionen, wie zufrieden sind Sie mit dem Verhandlungsergebnis?

Die 35 Millionen Euro sind nach wie vor das langfristige Ziel. Doch ich habe großen Respekt vor dem Medienminister, weil ich weiß, wie schwierig die Findung eines Kompromisses war. Der Einsatz von Thomas Drozda imponiert mir und ich bin auch Werner Amon sehr dankbar für sein Engagement in dieser Sache. Natürlich wünschen wir uns mehr – aber ich bin mit dem ersten Schritt zufrieden.

Im Vergleich zum ORF, der rund 600 Millionen Euro an Gebühren einnimmt, wirken die 17 Millionen dennoch bescheiden. Braucht es auch eine Art Printabgabe? 

Über ein Modell einer gemeinsamen Medienabgabe haben wir in unterschiedlichen Runden – auch mit Vertretern des ORF – bereits diskutiert, die Zeit war aber noch nicht reif, einen konkreten Vorschlag auszuarbeiten. Wir haben aber vereinbart, die Gespräche fortzusetzen. Wie die Finanzierung für die Förderung öffentlich-rechtlicher Inhalte in ein paar Jahren aussehen kann, wird man sehen. Wenn der Fokus auf qualitativ hochwertigen Inhalten liegt – und dem Willen diese auch in Vielfalt zu fördern und zu erhalten – dann hat es durchaus Sinn, eine Gesamtlösung für den österreichischen Medienmarkt zu entwickeln. 

Bei der SRG in der Schweiz kann man sich eine Deckelung der Werbeeinnahmen vorstellen. Bei Überschreiten der Schwelle, könnte ein Teil davon in indirekte Medienförderung fließen, heißt es. Ist dieses Modell überlegenswert?

Geld hat kein Mascherl, daher halte ich diesen Weg für schwer umsetzbar. Ein Deckel widerspricht der Motivation eines Verkäufers, wenn er Überschüsse an Dritte abzuliefern hat. Wenn, dann müsste man so ein Modell mit Preismodellen unterlegen – damit nicht unter einem Marktpreis verkauft werden kann. 

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