Vereinte Konkurrenz: Die Allianz der Vermarkt...
 

Vereinte Konkurrenz: Die Allianz der Vermarkter

Michael Schwendinger

IP Österreich und ProSiebenSat.1 Puls 4 kooperieren, das komplette Addressable-TV- und Online-Video-Inventar wird über eine gemeinsame Plattform buchbar. Die Verantwortlichen im HORIZONT-Exklusivinterview über Ausgestaltung, Ziele, Mediaagenturen, Pricings und den ORF.

In Deutschland sorgte die Partnerschaft zwischen den großen TV-Konkurrenten Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1 für gehöriges Aufsehen: Im Juni 2019 gegründet ermöglicht das Joint Venture d-force die Buchung des kompletten Addressable TV- und Online-Video-Inventars beider Medienhäuser über eine gemeinsame Demand-Side-Plattform. Nun folgt auch Österreich. Ralf Hammerath, Geschäftsführer ­d-force, Walter ­Zinggl, Geschäftsführer IP Österreich, und ­Michael Stix, CCO ProSiebenSat.1 Puls 4, im HORIZONT-Exklusivinterview über die Hintergründe und Strategien zum Deal. 

Horizont: Sie bringen d-force nach Österreich. Welche grundsätzlichen Überlegungen stehen hinter diesem Schritt?

Ralf Hammerath: Digitales Bewegtbild und Addressable TV verknüpfen das Beste aus zwei Medienwelten und sind absolute Wachstumsmärkte. Das gilt auch für Werbung in diesem Bereich. Bis 2022 wird Schätzungen zufolge der Markt für Addressable TV und Online-­Video beispielsweise in Deutschland voraussichtlich im einstelligen Milliardenbereich liegen. Aktuell sind bereits rund 18 Millionen TV-Geräte im deutschsprachigen Raum für Addressable TV und somit individualisierte Bewegtbild-Werbung erreichbar. ­Parallel dazu wird immer mehr Media programmatisch gebucht und ausgeliefert – die Effektivitäts- und Effizienzvorteile der datenbasierten und automatisierten Kampagnenabwicklung vom Einkauf bis zur Auslieferung liegen auf der Hand. Gleichzeitig gibt es die Anforderung aus dem Markt, insbesondere auf Seite der werbetreibenden Industrie, „Total Video“ – also digitales Bewegtbild in allen seinen Ausprägungen – in hoher Reichweite mit hochwertigen Zielgruppen und intelligenten Aussteuerungsmöglichkeiten wie Targeting und Frequency Capping über eine zentrale Plattform programmatisch buchbar und adressierbar anzubieten. Genau das ist das Angebot von d-force.

Es gab also ein Drängen vom Markt?

Walter Zinggl: Es gab so etwas wie die Notwendigkeit, dass zwei Marktpartner, die im Wettbewerb stehen, doch versuchen sollen, Kooperation als Wort der Stunde auch zu leben. Die zentrale Frage für Werbetreibende ist ja, aus wie vielen potentiellen Kontakten sie über eine einzige Buchungsplattform auswählen können. Da gibt es jene Plattformen, die wir GAFA nennen – und dann kommt lange nichts. Das hat spezifisch in Deutschland dazu geführt, dass ­ProSiebenSat.1 und Ad Alliance derartige Bestrebungen realisiert haben – im Sinne einer Demand-Side-Plattform, bei der Vereinbarungen nach wie vor getrennt erzielt werden, aber eben die technische Abwicklung über eine gemeinsame Plattform läuft.

Wird diese Vorgehensweise für ­Österreich eins zu eins ­übernommen?

Hammerath: Ja. Die Active Agent Demand-Side-Plattform als technologische Basis von d-force ermöglicht Werbetreibenden beziehungsweise deren Agenturen ein „One-Stop-Mediashopping“ über alle Inventare von IP Österreich und ­ProSiebenSat.1 Puls 4. Die Vermarktung der jeweiligen Inventare liegt dabei weiterhin in den Händen der Vermarkter und bleibt getrennt. Aber die Kunden haben nun die Möglichkeit, übergreifend auf allen Sendern und Digitalangeboten der beiden ­Medienhäuser Werbung zu buchen und so innovative Aussteuerungsmöglichkeiten wie ein sender- und inventarübergreifendes Frequeny Capping zu nutzen.

Bleibt es auf zwei Vermarkter, die Inventar beisteuern, beschränkt?

Michael Stix: In Deutschland wurde d-force von der Mediengruppe RTL und der ProSiebenSat.1-Gruppe mit dem klaren Hinweis realisiert, dass die Plattform für jeden Interessierten grundsätzlich offensteht. Weitere Inventare über weitere Sell-Side-Platttformen (SSP) können jederzeit angebunden werden. Jedem, der Addressable TV anbietet, steht eine Teilnahme an d-force offen.

Auch in Österreich?

Zinggl: Ja. Das dürfte etwa den ORF ausschließen, weil er eine Änderung des Signals nur per Gesetz vornehmen darf. Das ist aber nicht unsere Böswilligkeit, sondern Vorgabe der Politik. Aber ab dem Moment, an dem er es darf, würden wir den ORF selbstverständlich auch dazu einladen.

"d-force ist ein Angebot aus dem europäischen Markt für den europäischen Markt." - Ralf Hammerath

Hammerath: D-force ist ein Angebot aus dem europäischen Markt für den europäischen Markt. Wir verstehen uns als Treiber einer kundenorientierten Weiterentwicklung von digitaler und programmatischer Bewegtbild-Werbung mit einer hochperformanten, technologie- und medianeutralen Buchungsplattform und hochwertigen Beratungs- und Support-Services. Damit wollen wir unsere Position als der zentrale ­Aggregator für „Total Video“-Advertising kontinuierlich weiter ausbauen. Dazu zählen natürlich auch weitere Inventarpartner in allen Ländern.

De facto würde also noch ServusTV in Frage kommen?

Stix: Ja, und die Goldbach-Sender, die jedoch derzeit kein für Addressable TV notwendiges HBB-Signal anbieten. 

Wie sieht die grundsätzliche Konstellation aus: Wird Österreich an die deutsche Plattform andocken – oder das Modell kopieren und hierzulande aufsetzen?

Hammerath: Österreich wird an ­d-force respektive die Active-Agent-DSP andocken, das heißt, die ATV- und perspektivisch weiteren Video-Inventare von IP Österreich und ­ProSiebenSat.1 Puls 4 werden künftig genauso in der von d-force genutzten Active-Agent-DSP hinterlegt und buchbar sein wie die Bewegtbild-Inventare, die von der Mediengruppe RTL und der ProSiebenSat.1-Gruppe in Deutschland vermarktet werden. Beratung und Service sowie der DSP-Support erfolgen aus Deutschland heraus mit dedizierten Ansprechpartnern für die österreichischen Kunden. 

Stix: Man muss sich d-force einfach gesprochen als eine weitere Buchungsautobahn für digitales Bewegtbild vorstellen. Die Kunden wollen möglichst viel Inventar über eine Plattform auswählen und buchen können sowie übergreifende Steuerungsmöglichkeiten und Auswertungen erhalten. Daher lautet das Ziel, das auf einer zu bündeln. Für uns ist das Ziel, die großen Agenturen, die in Deutschland schon ongeboardet sind, auch in Österreich dazuzuholen. Nur das ist unsere Chance – auch dahingehend, dass digitales Budget zurückwandern kann zu TV-Unternehmen.

Um bei dem Bild der Autobahn zu bleiben: Endet die dann in ­Salzburg, oder streckt sich das buchbare Inventar bis Deutschland?

Zinggl: Das Inventar ist jenes, das wir über unsere Seiten und Sender generieren. Die Unterscheidung ist relativ einfach: Eine AT-Endung an der IP-Adresse vermarkten wir, das andere die Kollegen in Deutschland. Das Vorhaben endet nicht am ­Walserberg, aber die Zuordnung ist eine klare: Den Österreich-Traffic vermarkten wir. Und der österreichische Werbetreibende will österreichische Konsumenten, das ist ja völlig logisch. 

Aber wenn ein Werbekunde österreichische und deutsche Kunden erreichen will, kann er sie über eine Plattform erreichen?

Zinggl: Selbstverständlich, das ist der Grundgedanke. Und das werden spezifisch große Werbetreibende internationaler Herkunft auch tun. Der Glaube, dass Landesgrenzen im deutschsprachigen Raum noch von Bedeutung sind, nähert sich asymptotisch gegen null.

Stix: Das Interesse ist bei jenen, die über die Grenze hinaus Werbung ­betreiben und im D-A-CH-Raum oder gar europaweit agieren, sehr groß. ­D-force ist eine massive ­Vereinfachung für Werbetreibende und Agenturen.

Gibt es denn Bestreben, das Projekt europaweit auszurollen?

Hammerath: D-force hat ambitionierte Pläne. Wir haben von Anfang an betont, dass wir für weitere Partner offen sind und unser Angebot von Deutschland aus internationalisieren wollen. Hier liegt der weitere deutschsprachige Raum natürlich zunächst nahe. Und mit dem Schritt, das Angebot von d-force jetzt auch im österreichischen Markt auszurollen, haben wir den ersten Meilenstein erreicht. Aber sicher ist auch das weitere europäische Ausland für uns interessant.

Wie weit ist d-force in Deutschland denn schon, wann folgen die weiteren skizzierten Möglichkeiten?

Hammerath: D-force hat in Deutschland sehr schnell Fahrt aufgenommen. Seit Bekanntgabe der Joint-Venture-Gründung im Juni 2019 haben wir zum einen einige neue Produkte und Lösungen auf den Markt gebracht. Dazu zählen neben harmonisierten demografischen Zielgruppensegmenten zum Beispiel das senderübergreifende Cross Frequency Capping innerhalb eines ATV-Vermarkterportfolios, die Harmonisierung des SwitchIn-XXL-Werbeformats und die Entwicklung einer Rich-Media-Version dieser Werbeform – sowie ganz neu, als echte Mediainnovation, das ­sender- und vermarkterübergreifende ­Kontaktklassenmanagement. Für die kommenden Monate stehen unter anderem Cross-Device-Lösungen zur endgeräteübergreifenden Zielgruppenansprache, aber auch eine neue Spot-Werbeform, auf unserer Roadmap. Zum anderen haben wir erste innovative Kampagnen mit Agenturen wie Prex, Path und MediaCom und Werbetreibenden wie ING und Nestlé umgesetzt. Weitere stehen bereits an.

Zinggl: Österreich wird mit dem Start des D-force-Angebots im österreichischen Markt am 1. Februar sämtliche in Deutschland bereits umgesetzten Produkte und Lösungen nutzen können. Alle weiteren geplanten Innovationen werden dann zeitgleich auch in Österreich angeboten werden, da die Features DSP-seitig in Abstimmung mit den an Active Agent angeschlossenen SSPs entwickelt werden. 

Wie fällt die Resonanz der Kunden dazu aus?

Hammerath: Der Markt in Deutschland hat extrem positiv auf d-force reagiert. Insbesondere die Werbetreibenden und ihr Dachverband, die OWM, haben sehr wohlwollend aufgenommen, dass d-force mit seinem Angebot zentrale Forderungen der werbetreibenden Industrie mit Blick auf Addressable TV aufgegriffen hat und kundenorientiert weiterentwickelt.

Stix: Wir befinden uns ja laufend in Jahresgesprächen – und dafür kommen die Marketingchefs großer Unternehmen nach Wien, um Österreich-Budgets zu verhandeln. Viele haben uns von sich aus bereits gefragt, ob das deutsche Modell auch nach Österreich kommt. 

Welche Empfehlung für Addressable TV sprechen Sie denn an Ihre Kunden aus?

"Kein Business  wächst so stark wie Adressable TV." 

- Michael Stix

Stix: Addressable TV ist der stärkste Treiber, den wir im gesamten Geschäft verzeichnen. Kein Business – weder Ventures, Beteiligungen, Branded Content noch Videoinventar – wächst so stark. Mit der Cross-Device-Vermarktung in Kombi mit TV, die wir in den nächsten Monaten realisieren, wird das nochmals rasant zulegen. Und es holt Werbetreibende, die TV aus Budgetgründen nicht gebucht haben oder beispielsweise nur regional im Osten buchen wollten, zu unseren Angeboten zurück. Das konnte Fernsehen bisher nicht bieten. Für uns ist das auch eine Chance auf regionale Töpfe.

Von welchen Werten sprechen wir da, auch absolut?

Stix: Die absoluten Werte sind mittlerweile wirklich relevant, die Zuwächse waren prozentuell in einem höchst erfreulichen Maße.

Wenn schon keine Beträge in Millionen Euro: Wie viel macht Addressable TV prozentuell am gesamten Umsatz aus?

Zinggl: Ich würde mich freuen, wenn wir schon bei zehn Prozent wären. Zahlen werden wir nicht nennen. Fakt ist ja auch, dass das ein neues Feld ist, wir stehen noch am Anfang.

Stix: Mit den nun geschaffenen Möglichkeiten wird dieser absolut gesehen noch bescheidene Betrag aber wie schon angesprochen rasant wachsen. Was wir zudem bemerken, ist eine hohe Wiederkehrrate jener, die Addressable bereits ­probiert ­haben.

Werden Mediaagenturen wie GroupM, deren CEO Andreas Vretscha rückläufige Budgets attestierte, mit Addressable-Buchungen die TV-Umsätze wieder befeuern?

"Für die Agenturen war der Faktor Vereinfachung ausschlaggebend."- Walter Zinggl

Zinggl: Unsere Erfahrung ist, dass Addressable uns wesentlich attraktiver für die Agenturen gemacht hat, und um ein Vielfaches attraktiver für Werbetreibende. Wir sind damit in Konferenzzimmern, die wir schon fünf Jahre nicht mehr betreten haben. Für die Agenturen war der Faktor Vereinfachung ausschlaggebend, Komplexität und Economy of Scale sind zentrale Themen, denn das Agenturgeschäft ist ein Skalierungsgeschäft. Bei den Werbetreibenden herrscht die Freude darüber vor, dass man etwas im TV einsetzen kann, von dem man dachte, dem digitalen Raum vorbehalten zu sein. Ob das langfristig die nicht rasanten Wachstumskurven von TV wieder in die Rasanz bringt, weiß ich nicht.

Stix: Was dafür spricht, ist mittelfristig die erstmalige Chance, laufend und bei jeder Kampagne jede Sekunde Daten zu sammeln. Damit wird auch TV als Werbemedium immer intelligenter. Das ist das, was die Werbekunden von Google, Facebook und Co auch gewohnt sind. In weiterer Folge wird auch die erneute werbliche Ansprache über ­weitere ­Endgeräte immer spannender: Wenn Kunden einen Spot gesehen haben, als solche vermerkt wurden und dann auf einem anderen Kanal einen anderen, vielleicht auch darauf aufbauenden oder ergänzenden, Spot ausgespielt ­bekommen, ­eröffnen sich ­Systematiken, die bisher ­undenkbar waren.

Inwiefern wird diese gemeinsame Initiative das Pricing verändern?

Zinggl: Das ist mehr eine Sache des Wettbewerbs als jene dieser Abwicklungsplattform.

Stix: Das ist eine klassische Angebots- und Nachfragesituation. Natürlich wird es so sein wie im Internet auch: Je mehr Features wie Targeting-Möglichkeiten der Kunde wünscht, desto eher wird sich der Preis nach oben ändern. Damit wird das Pricing sicher dynamischer.

Das erschließt sich mir in der Logik. Aber Sie werden ja darauf achten, dass man sich bei Inventar, das über eine gemeinsame Plattform angeboten wird, nicht gegenseitig eine ‚reinhaut‘, wie man im Wienerischen so schön sagt?

Zinggl: D-force wird nicht dazu führen, dass wir unsere TKPs angleichen. Wir fahren nach wie vor mit ziemlich unterschiedlichen Pricings.

Wird die BWB etwas zu beanstanden haben?

Zinggl: Die Kartellbehörde in Österreich wurde, wie in Deutschland, im Vorfeld der Gründung ordnungsgemäß informiert. Insofern erwarte ich da keine Beanstandung. Es geht darum, auf die gemeinsame technische Abwicklung der getrennt verhandelten und getrennt am Markt platzierten Inventare beider Häuser zuzugreifen.

Wenn dem ORF Addressable TV erlaubt wäre: Würde es dieser Initiative guttun oder schaden?

Zinggl: Ich bin der Meinung, dass selbst wenn man dem ORF lineare TV-Werbung komplett verbieten würde, es langfristig der Gattung schaden würde, weil wir das Inventar, dass der ORF dem Markt zur Verfügung stellt, gar nicht egalisieren könnten. Wenn der ORF legal Addressable ausspielen dürfte, bin ich sicher, dass es den Markt gesamt beleben würde.

Wie sehen Sie es? 

Stix: Ich sehe es natürlich differenzierter, weil ich an sich finde, dass der ORF im Gegensatz zu anderen Öffentlich-Rechtlichen ohnehin schon sehr viel mehr darf. Und dem ORF ist ja im digitalen Bereich Targeting explizit untersagt, was ja auch völlig richtig ist. Die Frage wäre zudem, ob Addressable zu den ohnehin schon sehr ausgedehnten TV-Werbezeiten zu zählen ist und wie man das in der Summe handhabt. Die Frage wird sich aber nicht stellen, weil ich nicht davon ausgehe, dass der ORF weitere Freiheiten bekommt.

Inwiefern konterkariert diese Initiative die Idee des Marketplace Austria? Oder gibt es eine Fantasie, das zu verschränken?

Stix: Unsere Initiative zeigt, dass die sehr starke Wettbewerbs- und Konkurrenzsituation unserer beiden Häuser gegeben ist und war, aber der Kooperationsgedanke nicht nur auf Panels und bei Diskussionen angeregt wird, sondern auch umgesetzt wurde. Das kann ein gutes Best-Practice-Beispiel werden für alle Fantasien von Marketplace und Co. Immer nur reden und Ideen malen kann schnell wer. Man muss den deutschen Kollegen hoch anrechnen, dass sie es mit allen Schwierigkeiten der deutschen Marktsituation realisiert haben. Es würde uns beide freuen, wenn andere Privatsender an Bord bekommen. Diese Infrastruktur kann eine mögliche Option sein für weitere Marketplaces, diese zu nutzen.

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