Johannes Brunnbauer 
Ist der B2B-Begriff überholt? Diese Frage wurde auf den 25. Medientagen diskutiert.
Wie muss Kommunikation gestaltet sein und wie distribuiert werden, um das Publikum zu erreichen? Mit dieser Frage beschäftigen sich Peter Felsbach (Voestalpine), Magdalena Moll (OMV), Rainer Reichl (Reichl und Partner) sowie Stefan Rathausky (RHI Magnesita).
Das Märchen von der B2B-Kommunikation – mit diesem Impulsstatement startet Stefan Rathausky. Zwei Unternehmen sprechen miteinander und wollen etwas über Fachmedien ein- oder verkaufen. "So einfach funktioniert’s nicht", so der Senior Vice President der RHI Magnesita. Verkäufer und Einkäufer sind Protagonisten, ja. Aber sowohl die externe als auch die interne Kommunikation wirken aufeinander und beeinflussen Mitarbeiter, die zu Botschaftern werden. In Zeiten von Social Media und schwindenden Wirtschaftszeitungen, müssen Unternehmen Botschaften über eigene Kanäle verbreiten und über die Marke Emotionen transportieren. Also kommunizieren im Endeffekt wieder Menschen miteinander. Doch wie kann man dem Märchen der B2B-Kommunikation entgegnen?
Dieser Frage widmete sich die darauffolgende Diskussion, moderiert von Jürgen Hofer, dem stellvertretendem HORIZONT-Chefredakteur. Die Voestalpine erkannte diesen Umstand bereits vor zehn Jahren im Zuge der Digitalisierung. Dabei wurde der Begriff "B2P" (Business-to-Person) definiert. "B2B im klassischen Sinne ist schon lange vorbei", erklärt Peter Felsbach, Head of Group Communications. Aktuelle Themen (wie Ausbildung oder Asyl) müsse man zielgruppengerecht und über eigene Kanäle kommunizieren. Dabei dürfe man bei Themen wie Klimaerwärmung als größter CO2-Verursacher Österreichs nicht seine Glaubwürdigkeit verspielen. Vor fünf Jahren konzipierte man dafür einen virtuellen Newsroom. Auf 50 Social-Media-Kanälen versuche man bei der Voestalpine nun, jede Zielgruppe einzeln anzusprechen.
Mit über 1,2 Millionen Kunden und einer langen Wertschöpfungskette, muss die OMV – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich – einen breiten Kundenpool ansprechen. Mit einem positiven Effekt: Überschneidungen in der Kommunikation. "Die Wahrnehmung des Kunden bei der Tankstelle, beeinflusst die Businessentscheidungen im B2B-Bereich", erklärt Magdalena Moll, die letztes Jahr zusätzlich zu ihrer Tätigkeit als Senior Vice President Corporate Affairs auch die Leitung der Corporate Communications übernahm. Genauso wie die OMV, müsse auch Reichl und Partner Erlebnisse schaffen. Dies führt zur Kundenbindung, erklärt CEO Rainer Reichl, der bereits vor 30 Jahren an seinem ersten B2B-Konzept schrieb. Jedoch wären diese Strategien nicht mehr auf heutige Start-Ups anwendbar. Eine enge Zusammenarbeit mit Journalisten sei Voraussetzung. Vor allem klassische Medien sind hierzulande für Unternehmen unverzichtbar, meint Reichl.
Gegen Ende, konstatiert Rathausky die exponentiell steigende Anzahl an bezahlter Industrie-Werbung in Tageszeitungen, während gleichzeitig das Interesse am Wirtschaftsjournalismus sinke. Laut Felsbach ist dies auf den Überhang tagespolitischer Themen und mangelnde Aussichten für angehende Wirtschaftsredakteure zurückzuführen. „Es ist unattraktiv für junge Leute, die Wirtschaft oder JUS studieren und dann in eine unsichere Journalismus-Branche gehen müssen“, so der Konzernsprecher der Voestalpine. Moll ergänzt, dass Medien- und Finanzhäuser verstärkt in die Ausbildung investieren müssen.
[Peter Saxer]