Der Standard 
In der Branche rumort es: Die ÖWA Plus und ihre Finanzierung stehen an der Kippe, vor allem die Verlage wünschen sich Alternativen. Im Gespräch mit HORIZONT nimmt ÖWA-Präsidentin Gerlinde Hinterleitner nun erstmals Stellung.
Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 41/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger spricht gegenüber HORIZONT aus, was in der Branche derzeit nur hinter vorgehaltener Hand diskutiert wird: „Es sind Hausaufgaben zu machen. Die ÖWA Plus muss sich plausibel, transparent und relevant für den Markt darstellen.“ Was steckt hinter dieser Aussage? Die ÖWA Plus wird von vielen Verlagen als zu teuer (Kosten: rund 500.000 Euro) angesehen und würde – so der Tenor – von der Werbewirtschaft nicht wirklich genützt. Alternative Währungen wie Google Analytics und Reppublika werden ins Spiel gebracht. HORIZONT befragt ÖWA-Präsidentin Gerlinde Hinterleitner zur Zukunft der ÖWA Plus.
HORIZONT: In vielen Medienhäusern herrscht Unsicherheit die ÖWA Plus betreffend. Wie sicher ist ihre Fortführung?
GERLINDE HINTERLEITNER: So viel steht fest: Wir sind am 1. Oktober mit der nächsten ÖWA Plus ins Feld gestartet, es wird Ende April eine neue ÖWA Plus geben, nämlich über das vierte Quartal 2019. Ich gebe aber zu: Es wird insgesamt immer schwieriger, in einem so kleinen Markt wie Österreich – mit sich so drastisch ändernden Rahmenbedingungen, wie wir sie derzeit erleben, durch den Boom der programmatischen Werbung einerseits und durch den Rückzug vieler Werber aus dem Display-Bereich andererseits – die Finanzierung einer so profunden Studie zu sichern. Hier läuft gerade ein Diskussionsprozess unter den Teilnehmern. Den gibt es in jedem Jahr aufs Neue.
Woher rührt die Skepsis vor allem der Printhäuser?
Die Reichweitenstudie ist für alle, die daran teilnehmen, außerordentlich wichtig, weil sie die Menschen hinter der Nutzung ermittelt. Wir haben zuletzt sehr viele Dinge geändert, es gibt auch wieder Reichweiten für die Bundesländer. Die ÖWA Plus funktioniert. Man müsste das Instrument aber weiterentwickeln, dazu gibt es auch viele Ideen, aber das kostet Geld. Man betritt ja Neuland mit solchen Entwicklungsschritten, umso schwieriger ist es, die Sichtweisen und Bedürfnisse aller Teilnehmer einzubringen und abzudecken.
Und worüber besteht Konsens?
Es ist unbestritten, dass es eine unabhängige und geprüfte Messung für die Branche geben muss. Die Frage ist, wie wir‘s machen.
Hier fällt oft das Stichwort Google Analytics. Eine mögliche Ersatzwährung?
Google Analytics als Ersatzwährung haben wir noch nicht geprüft. Deshalb kann ich dazu keine Aussage machen. Aber: Was alle wissen, ist, dass es wahrscheinlich kostengünstiger sein würde, wenn man Google als technische Plattform nehmen würde. Ich betone hier aber das Wort „wahrscheinlich“, weil wir es eben noch nicht geprüft haben.
Google ist also eine Option?
Genau. Das ist eine Option. Aber es gibt auch andere, nämlich das bestehende System weiterzuentwickeln – oder eben keine Reichweitenstudie mehr zu machen. Google Analytics wäre ja keine solche Reichweitenstudie. Noch eine Anmerkung dazu: Alle anderen Mediengattungen lassen die Reichweiten erheben.
Zur aktuellen ÖWA Plus-II. Welche Trends nehmen Sie wahr?
Die Zahlen sind generell sehr gut. Das hängt damit zusammen, dass der Ibiza-Skandal in den Untersuchungszeitraum fiel. Was wirklich auffällt, ist der Mobile Shift, der noch einmal einen Schub bekommen hat.
Wie wirkt sich diese Verschiebung in Richtung Mobile aus?
Die Menschen sind kürzer unterwegs auf den Seiten, aber dafür öfter. Die Visits steigen, die Verweildauer sinkt.
Welche Rolle spielt dabei die Nutzung von Social Media?
Die Anzahl der User, die eine Site direkt ansteuert, geht leicht zurück. Man erreicht mehr Menschen über Social Media oder via Google. Das sind dann nicht unbedingt die Stammleser. Insgesamt wird die Leserschaft dadurch breiter. Und die junge Zielgruppe hat naturgemäß ein anderes Nutzungsverhalten, findet also andere Wege, wie sie zu Nachrichten kommt. Hier spielt Instagram eine große Rolle. Auch das verstärkt den Mobilen Shift und wird ihn weiter vorantreiben.
Welche Folgen hat das konkret für derstandard.at?
Zuletzt, bei der Wahl haben 75 Prozent unserer User den Content mobil konsumiert. Wir müssen unser Denken, in dem das Smartphone schon einige Zeit im Zentrum steht, noch stärker in die tägliche Praxis tragen.
Sie rücken in der Vermarktung die Verweildauer stark nach vorne.
Die Zeit, die uns jemand widmet, ist das Wertvollste. Wie viele Besuche haben wir, wie lange bleiben die Leute, wie gut nehmen sie den Content wahr? Das zeigt die Verweildauer, und das ist ein Qualitätskriterium. Wir garantieren, dass die Werbung eine gewisse Zeit lang sichtbar ist – ist sie das nicht, muss sie der Kunde nicht bezahlen. Das ist unser Vermarktungsvorteil, weil wir wissen ja, dass die Leute lange auf unseren Texten bleiben.
