,Unser Thema: Werbefreiheit und Marktfreiheit...
 

,Unser Thema: Werbefreiheit und Marktfreiheit'

Ein Gespräch mit dem Präsidenten der IGMA Interessensgemeinschaft Mediaagenturen, Peter Lammerhuber: Über den Gründungsanlass Media-Server und den "Piloten", EU-Datenschutz-Grundverordnung, Inflationsprognose, Qualitätskontrolle für Auditoren, Bewegtbildvermarktung für die ORF-TVthek und die IGMA am e-day der WKO am 7. März.

Langfassung aus HORIZONT 04-2013 vom 25.01.2013.

HORIZONT: (Zuerst eine Frage zum Geschäftklima aus Sicht von Mediaagenturen, die IGMA-Präsident Peter Lammerhuber explizit nur in seiner Funktion als CEO der GroupM beantworten will, Anm.): Sind eigentlich, wie es 2012 war, stagnierende Brutto-Werbejahre auch schlechte Werbejahre für Mediaagenturen? Wie war für Mediaagenturen 2012 - und wie wird 2013?

Peter Lammerhuber: Das Klima 2012 war grundsätzlich angespannt - aus Sicht der GroupM - und nur für die kann und will ich sprechen - haben wir 2012 viermal die Erwartungen nach unten revidiert. Der Jahresanfang bis in das erste Quartal hinein hatte noch ein schönes Plus, de facto sind wir dann bei einem Minus bei den Billings gelandet in der prozentuellen Größenordnung der Focus-Mediainflation (3,3 Prozent, Anm). Mediengattungstechnisch traf das vor allem die Tageszeitungen aber auch Radio und Plakat. Online wächst nach wie vor, Fernsehen ist mehr oder weniger stabil - aber der Wettbewerb wurde in diesem Segment härter. Für 2013 erwarte ich keine besondere Erholung. Das Verhalten ist zwar leicht positiv, es gibt keine Alarmsignale aber auch keine wirklichen Budgetsteigerungen. Wir glauben, dass dieser Trend weitergeht - Digital bleibt auf der Wachstumsspur, das Geld kommt aber aus Budgetverschiebungen von anderen Gattungen.
Der Wettbewerb zwischen den Gattungen und den Werbeträgern wird sich unter diesen Vorzeichen weiter verschärfen.

HORIZONT: Kommen wir zur Interessengemeinschaft Mediaagenturen und deren Präsident Peter Lammerhuber: Die IGMA wurde im August 2010 begründet, damals anlassbezogen im Rahmen des Groß-Projekts Media-Server...

Lammerhuber: Richtig, das war die ursprüngliche Ausgangslage. Die Gründung der Interessensgemeinschaft Mediaagenturen war notwendig, weil damals klar war, dass der Media-Server von Vereinen getragen werden wird - die ihrerseits als AGTT, Media-Analyse oder ÖWA - dem Media-Server beitreten. So war es die logische Konsequenz, dass auch die Mediaagenturen, die sich von vorneherein zum Media-Server bekannt hatten, eine entsprechende Plattform gründen müssen, um in dem Konstrukt Media-Server Sitz und Stimme zu haben. Bei der Diskussion um die Statuten und den Inhalt und die Aufgabe der IGMA haben wir uns - mit dem damaligen Proponentenkomitee - entschlossen, die Vereinsinhalte etwas weiter zu stecken...

HORIZONT: Das ist neben dem ersten Projekt Media-Server eigentlich das Spannende an der Interessensgemeinschaft Mediaagenturen...

Lammerhuber: (schmunzelnd) Naja, wir haben es immerhin geschafft, nach zwei Jahren mit www.igma.at eine sehr schlanke Website am 18. Jänner freizuschalten... (siehe hier, Anm.). Es steht nichts darauf, was man nicht weiss. (Nachfolgend surft Peter Lammerhuber durch die Site) Adresse, vollinhaltlich die Statuten mit Zweck und Aufgabe des Vereins - daraus geht hervor, dass die Aufgaben weiter gesteckt sind als bloß Shareholder zu sein -, dann sind alle 15 Mitglieder inklusive Link aufgeführt - Mitgliedschaft geht über die Agentur, nicht Personen -, dann gibt´s ein Mission Statement, welche Organe der Verein hat - also der Vorstand, ein Press-Eck listet die bisher lächerlichen vier Erwähnungen in den Medien auf und bei Mitgliedschaften ist die IGMA logischerweise Mitglied im Werberat und wird weiters von der WKO Österreichische Wirtschaftskammer unterstützt, mit der wir auch kooperieren... Stichwort dazu ist der e-day am 7. März... Wie gesagt, es steht nichts drauf, was nicht ohnehin bekannt ist. Wir werden jeweils unsere Aktivitäten wie den e-day, auch hier dokumentieren - aber die IGMA ist nur ein kleiner, feiner Verein mit klar strukturierten Mitgliedern und Aufgabenstellungen... 

HORIZONT: Naja, mit Mitgliedern von nicht zu unterschätzendem Gewicht: Da ist einmal personelle und finanzielle (und wohl auch brain-drain-mässiges) Engagement im Verein Media-Server als einzige Gruppe der Nicht-Medien...

Lammerhuber: Andreas Weiss, Aegis Media Austria, als Vizepräsident, und Elisabeth Ochsner, UM PanMedia, wurden in einer Wahl innerhalb des IGMA-Vorstandes als unsere Vertreter im Media-Server Vorstand ganz demokratisch gewählt. Wir versuchen in der IGMA das sehr demokratisch zu machen und möglichst ausgewogen ein breites Spektrum an Agenturvertretern ohne Ansehen der Eigentümerschaft oder der Gruppenzugehörigkeit zu entsenden.

HORIZONT: Damit ist einmal der sozusagen Geburtsanlass auch personell-strukturell erfüllt...

Lammerhuber: Der Pilot ist ja beschlossen (siehe hier, Anm.)und geht ins Feld und damit auch das Thema Finanzierung des Media-Server: Wir als IGMA haben uns auch commited, dass wir als Agenturen 10 Prozent der Kosten des Media-Server tragen werden - das sind, auch beim Piloten, nachhaltige Beträge.

HORIZONT: Sechsstellig?

Lammerhuber: Ja. Beim Piloten wird unser Share hoch fünfstellig sein, beim laufenden Server wird es doch sechsstellig mit einer zwei sein - wird reden also über namhafte Beträge, die die Agenturen aufbringen!

HORIZONT: Die IGMA hat aber seit Gründung nicht nur und ausschließlich den Media-Server diskutiert?

Lammerhuber: Zur Grundlage: Es gibt Marktgegebenheiten, die sowohl Medien als auch Mediaagenturen im Zusammenleben dieses Dreigestirns Kunde-Medien-Mediaagenturen beeinflussen - das können gesetzgeberische Maßnahmen sein, Regulierungsmaßnahmen, Marktentwicklungen oder einfach Verhaltensweisen, wo wir als IGMA schon versuchen, Gedanken einzubringen und uns zu organisieren, wie wir mit bestimmten Fragen umgehen sollen. Das betrifft zumeist eine politische Dimension...

HORIZONT:
Medienpolitisch oder marktpolitisch?

Lammerhuber: ... derzeit eher marktpolitisch zu Marktteilnehmern. Konkretes Beispiel: Wir beschäftigen uns sehr intensiv mit der Datenschutz-Grundverordnung der EU, wo ja seit 10. Jänner ein neuer Entwurf von Jan Philipp Albrecht am Tisch liegt (Bericht des Grünen-Abgeordneten in seiner Funktion als Berichterstatter des Europäischen Parlaments zur geplanten Datenschutz-Grundverordnung - siehe hier und Interview in Die Zeit hier, Anm.hs). Zu dieser Gesetzesvorlage haben wir beispielsweise intensiven Input an die WKO geliefert. Das wäre ein Thema.
Zweites Beispiel: (wählt seine Worte sehr sorgfältig, Anm.) In unserem Agenturgeschäft ist es sehr essentiell, wie die Preisentwicklungen der Mediengattungen sind. Hier gibt es immer sehr unterschiedliche Einschätzungen, insbesondere von Aussen, über Inflationsraten von Medienpreisen - die entweder von Focus Media-Research oder bloß Spekulation sind oder von Auditoren oder Kunden kommen, die nicht direkt im Geschäft sind. Wir haben ein Meldesystem eingerichtet für eine Inflationsprognose. Das läuft neutral und anonym über einen Notar, wo einfach eingemeldet und ein Mittelwert gerechnet wird. Das dient uns als Benchmark aus 15 Agenturen und ist doch repräsentativ für den Markt und eine Inflationseinschätzung der jeweiligen Mediengattung als Prognose.
Diese Einschätzung ist für die Mediaagenturen essentiell in der Diskussion mit Kunden und Medien und Audit-Firms als Grundlage - bei Preis-Inflationseinschätzungen ist ja immer strittig, wer die Quelle dieser Einschätzung ist und welche Zahlen da zusammengerechnet werden.
Wir haben einige Meldeprinzipien kreiert - sehr anonym, sehr neutral - die uns Grundlagen zur Einschätzung von Marktentwicklungen geben und allen Mitgliedsagenturen zur Verfügung stehen.

HORIZONT: Damit das im Zusammenhang klar verstanden ist: Inflationsprognose heisst nicht, dass da Brutto-Netto-Scheren auf Volumina ausgetauscht werden..?

Lammerhuber:
Nein, wir sprechen hier von Brutto - das ist eine Prognose, eine Einschätzung der Zukunft der Performance eines Werbeträgers auf Basis eines Brutto-CPPs (Cost per Point, Anm.).
Die Basis - und darauf basiert eine Inflationsrate - ist logischerweise immer das Preis-Leistungsverhältnis. Eine Preisliste ist in diesem Zusammenhang wurscht, da kann man viel hineinschreiben. De facto ist wichtig: Was kriege ich dafür? Wenn die Leistung einer Gattung oder eines Mediums sinkt, dann wird klarer Weise - wenn die Preisliste unverändert bleibt - eine entsprechende Inflation draus, weil im Verhältnis der CPP ungleich teurer wird. Darum geht es: Die Inflation von Preis-Leistungsverhältnissen, also Media-Inflation - nicht die Inflation von Preisen! Das ist in Print eher wurscht, weil die Meßsysteme ein bisschen träge sind - das hat aber Online oder im Fernsehen natürlich eine Bedeutung.

HORIZONT: Soviel zum Marktpolitischen - und Medienpolitisch?

Lammerhuber:
Das ist ein Bereich, wo wir uns teilweise auch uneins sind als Agenturen in der IGMA. Wie allgemein bekannt, habe ich persönlich teilweise sehr extreme Meinungen, was medienpolitische Entwicklungen angeht - andere sehen das anders. De facto wird das offen diskutiert mit entsprechender Willensbildung als Meinung des Vereins, die wir dann auch versuchen nach Außen zu tragen. Primär beschäftigen wir uns mit Fragen, die Mediaagenturen in ihren strukturellen Marktpositionen beschäftigen und somit Thema sind - so haben wir beispielsweise eine Arbeitsgruppe zum Thema Auditoren eingerichtet...

HORIZONT: ...die ja, so höre ich, als ,pain-in-the-ass' landläufig empfunden werden...

Lammerhuber: Gemach! Die Arbeitsgruppe - da liegen noch keine fertigen Ergebnisse vor - beschäftigt sich mit dem Thema Auditoren unter dem Aspekt, dass es eine Vielzahl von Audit-Firmen gibt mit unterschiedlichen Qualitäten und Methoden, die teilweise sauber und ordentlich, teilweise unprofessionell arbeiten und damit auch zur Verwirrung bei Kunden beitragen. Was wir überlegen ist eine Art Zertifizierungsmodell für Auditoren. Zum ,pain': Auditoren sind schlicht und ergreifend Bestandteil der Realitäten des Marktes. Es geht also um die Frage, was Auditoren dürfen, nach welchen Regeln und Qualitätskriterien so ein Auditing ablaufen kann und soll - dazu gibt es derzeit keinerlei Richtlinien. Derzeit kann jeder nach Belieben auftreten und dann kommen zum Teil Sachen heraus, die nicht nur unseriös, sondern auch inhaltlich falsch, also Humbug sind. Unser gemeinsames Interesse ist, Spielregeln allgemeiner Natur zu definieren, um Qualität einer Arbeit, die uns ja indirekt betrifft, auch zu gewährleisten. Man könnte dazu auch Qualitätssicherung sagen.

HORIZONT: Kommen wir zu ein weiteren medien- und marktpolitischen Themen: Bewegtbildvermarktung für den ORF - gibt´s da eine IGMA-Position?

Lammerhuber: Wir haben eine klare Haltung was die Öffnung der ORF-TVthek für Pre-Roll-Vermarktung und im Gegenzug die zur Verfügungstellung der Bewegtbildinhalte für die Printmedien angeht: Eindeutig Ja. Alles, was Werbefreiheit und Marktfreiheit angeht ist logischerweise unser Thema. Es gibt im Wesentlichen drei Bewegtbildangebote im Werbemarkt - das ist die SevenOne, das die IP-Österreich und ATV und vielleicht noch LAOLA als Spezialist. Gleichzeitig beginnt derzeit Youtube - und das ist Google - sein Bewegtbildangebot mit Pre-Rolls zu vermarkten, wie bereits in der Schweiz geschehen. Das heisst, wir haben es überwiegend mit Fremdanbietern im Werbemarkt zu tun und die österreichischen Plattformen - also die ORF-Plattformen und die Verlegerplattformen - sind von einem rasant sich entwickelnden Markt völlig ausgeschlossen: Sei es, weil sie Bewegtbild nicht haben oder ausgeschlossen sind. Wie doof kann man denn sein als Markt? Das kann doch nicht sein, das Feld Drittanbietern zu überlassen!

HORIZONT: Dazu hat VÖP-Präsident Markus Breitenecker, SevenOnemedia Austria, eine ganz andere Meinung... (siehe hier, Anm.)

Lammerhuber: Da denkt er leider nicht weiter...

HORIZONT: Redet ihr präsidial?

Lammerhuber:
Nein, ich glaube nur, dass der geschätzte VÖP-Präsident zu diesem Thema leider etwas zu kurz denkt.

HORIZONT: Anderes Politikum, die ÖAK-News-Gruppe Affaire vor Jahresfrist - da haben wir von der IGMA rein gar nichts gehört?

Lammerhuber: Das war natürlich ein Thema im Vorstand und es gab eine klare Empfehlung, dass jede Agentur das Thema mit ihren betroffenen Kunden individuell löst.

HORIZONT: An den Verein ÖAK nicht?

Lammerhuber (sehr reserviert): Ich betrachte das Thema als gelöst.

HORIZONT: Nochmal zum Stichwort e-day am 7. März (siehe hier, Anm.) - was macht die IGMA da?

Lammerhuber: Wir werden da einen Teil des Programms gestalten. Wir wollen als am österreichischen Online-Markt interessierte Agenturen inhaltlich und mit Know-how ein Zeichen setzen und das Feld nicht nur internationalen Dienstleistern überlassen. Der e-day als WKO-Veranstaltung richtet sich ja primär an KMUs - eher also nicht unsere Klienten als Mediaagenturen - aber entsprechend wird unser Beitrag speziell auf KMUs ausgerichtet sein. Alle unsere Mitgliedsagenturen bringen sich da auch ein, wir stellen Vortragende und es wird einen dramaturgischen Bogen zur User Journey und den digitalen Touchpoints im Tagesverlauf geben und Anregungen für KMU, wie sie werbliche Ansprache vernünftig und ohne großes Geld einbringen können. Das Programm mit einer Key-Note vom Online-Start-up Stitch (Maß-Jeans von den Gebrüdern Stitch, siehe www.gebruederstitch.at , Anm.) wird rund eineinhalb Stunden dauern, im Anschluss bieten wir einen Workshop mit einer konkreten Kampagnenplanung an.

HORIZONT: Das könnte ein Role-Model für künftige Aktivitäten werden?

Lammerhuber: Auch, aber, was die Aussenwirkung angeht, wird das eher punktuell und sehr ausgewählt bleiben.
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