„Uns geht es gut, uns geht es wunderbar“
 

„Uns geht es gut, uns geht es wunderbar“

Ein Gespräch mit Kronehit-Geschäftsführer Ernst Swoboda – über Hans Dichand und die Mediaprint, Kronehit als bundesweiter Privatsender zwischen RMS und regionalen Privaten, das Radio-Vermarktungsgeschäft und die Spielregeln in einem regulierten Markt.

Langfassung eines Interviews aus der Printausgabe HORIZONT 32-33-2010 vom 27.08.2010.

Teile dieses Gesprächs beziehen sich auf den Privatradiovermarkter RMS - HORIZONT online ersuchte RMS-Geschäftsführer Michael Graf um Anmerkungen - siehe bitte hier.

Zum  Thema "Bundesweite Radio-Frequenz" siehe bitte hier und und die Printausgabe .


HORIZONT online:
Sie sind nicht nur seit fast zehn Jahren an Bord bei Kronehitradio sondern über zwei Jahrzehnte als Justiziar der Krone ganz nahe am Tonangebenden Miteigentümer der Mediaprint – wie haben Sie den 17. Juli, den Tod von Hans Dichand erlebt?  

Ernst Swoboda: Mich persönlich hat der Tod von Hans Dichand betroffen gemacht. Ich habe sehr lang (seit 1989, Anm.d.Red.) für Hans Dichand gearbeitet und ihn sehr geschätzt, vor allem als großen Medienmann und sehr aufrichtigen Menschen. Er hat immer gesagt, was er gemeint hat. Da gibt es nur wenige. Es hat nicht immer jedem gefallen, was er gesagt hat. Ich habe ihn immer sehr geschätzt und bewundert. Dichand hinterläßt natürlich eine Lücke, das ist klar.

Ich denke allerdings, dass sein Werk, die Kronen Zeitung selbst, weiter so stark existieren wird wie vorher. Die Kronen Zeitung ist aus meiner Sicht wunderbar aufgestellt – sowohl die Zeitung als auch alles, was drumherum ist wie krone.at oder krone.tv. Das ist alles sehr geschickt aufgestellt und auch sehr erfolgreich.
Zu Kronehit: Die Krone ist 50 Prozent Eigentümer, der Kurier ist 50 Prozent Eigentümer – beide sind mir gleich lieb. Es ist nichts initiiert, dass sich etwas ändert. Ich denke, dass es noch geraume Zeit so sein wird, dass wir beiden Eigentümern Freude machen.  

HORIZONT online: Wer braucht wen mehr: Die Kronen Zeitung die Mediaprint oder die Mediaprint die Kronen Zeitung?  

Swoboda: Da könnte man spekulieren. Die Mediaprint ist ja nur eine Konstruktion. In Wahrheit sind es zwei Zeitungen, Kronen Zeitung und Kurier. Die Zeitungen sind das, was lebt. Ob die in einer Konstruktion a la Mediaprint zusammengefasst sind oder in einer anderen Kronstruktion leben, in der die Mediaprint nur eine Dienstleistungsgesellschaft ist oder eine gemeinsame Verlagsgesellschaft – das ist ja nur eine Frage ,Wie konstruiere ich es? Wie glaube ich, dass ich es am besten beherrschen kann? Wie glaube ich, dass es am reibungslosesten rollt?´ Eine Zeitlang war sicher die Mediaprint eine sehr sehr gute Konstruktion, als man sie gegründet hat. Ich kann und will das nicht weiter beurteilen. Da gibt es sicher auch, glaube ich, unterschiedliche Meinungen dazu und ich bin zu weit weg davon. Ich glaube nur, dass beide Zeitungen weiter stark am Markt leben werden – in welcher Konstruktion auch immer. Das müssen die Eigentümer sich ausschnapsen.  

HORIZONT online: Auf Eigentümerseite sind Sie als Kronenhit-Geschäftsführer wem verantwortlich?  

Swoboda: Meine Eigentümervertreter sind die Vertreter der Gesellschafter Krone und Kurier, derzeit personenident mit den Mediaprint-Geschäftsführern – Thomas Kralinger, Bernd Schneider und Philip Eissler.  

HORIZONT online: Wie intensiv ist die Kontaktpflege?  

Swoboda: Mehrmals im Jahr, aber ich habe relativ viel Vertrauen und Freiheit.  

HORIZONT:
Wie beschreiben Sie Kronehit als einzigen bundesweiten Privatradiosender anno 2010?  

Swoboda: Der Radiotest bestätigte, was unser interner Research uns schon deutlich zeigte: Alle Parameter zeigen nach oben. Ich bin recht zufrieden.
Wenn ich das Jahr 2003 als Messlatte nehme – 2003 deshalb, weil wir da unser Programmformat, so wie es auch heute noch funktioniert, gelauncht haben – dann ist anhand der Marktdaten eindeutig zu sehen, dass die gesamt Dynamik im Radiomarkt von Kronehit ausgeht. Wenn ich mir anhand der Zahlen einen Vergleich der Größenordnungen ansehe in bezug auf Tages- und Wochenmedien, sind wir unter den Top-Medien angelangt.
Bei der Wochenreichweite sehe ich Kronehit nach Ö3 und der Kronenzeitung als Nummer drei, bei der Tagesreichweite haben wir eine Größenordnung wie der Kurier erreicht. Es ist also schon ein recht ordentliches Medium, das da entstanden ist. Es wird noch ein bisschen unterschätzt.  

HORIZONT online: Unterschätzt? Von wem unterschätzt? Von der Werbebranche unterschätzt?  

Swoboda: Ganz generell. Ich glaube Radio wird in Österreich immer noch unterschätzt im Vergleich zu anderen Medien. Auch von der Politik unterschätzt. Wobei natürlich schon richtig ist, dass unser Fokus nicht politische Information ist und wir da nicht so im Zentrum der Wahrnehmung stehen. Auf der anderen Seite ist mit 6 bis 700.000 Hörern täglich und bis zu 2,2 Millionen wöchentlich bei Kronehit schon eine Kraft dahinter. Das wird noch ein bisschen unterschätzt. Für die Werbewirtschaft gilt das weniger – wir haben derzeit 10 Prozent mehr Werbeumsatz als gegenüber dem Vorjahr. Das ist fast schon ein bisschen schwierig, weil wir quantitativ – was die Werbezeitausschöpfung angeht -  fast an der Decke sind und nicht einfach mehr Seiten drucken können. Tarifmässig hinken wir unseren Erfolgen nach.

Das Problem ist, dass wir im August eines Jahres die Tarife für das nächste Jahr machen und wenn wir im zweiten Halbjahr große Sprünge machen, dann können wir das zunächst nicht gleich kapitalisieren.  

HORIZONT online: Sie rütteln an diesen Strukturen, ist zu hören.  

Swoboda:
Wenn Sie die RMS meinen – da rüttle ich ein wenig an Stäben. Zum einen gibt es da einfach eine Entwicklung, die noch viel zu wenig reflektiert wird und zum anderen wirklich Handlungsbedarf.
Für die Etablierung von Privatradio in Österreich, dafür, dass der Weg zum dualen Rundfunksystem überhaupt möglich war, ist die RMs eine unverzichtbare Voraussetzung gewesen. Ohne die RMS wäre das nie gelungen. Oder ohne diese Idee – das musste ja nicht unbedingt die RMS sein, die hat es nur sehr geschickt gemacht.
Diese nationale Gemeinschaftsvermarktung von damals regionalen und lokalen Sendern.  

HORIZONT online: Was also ist das Problem?  

Swoboda: Jeder Sender in Österreich ist damit belastet, einen riesen Berg von Werbesekunden von der RMS zu bekommen, die 45 bis 50 Prozent der gesetzlich verfügbaren Werbezeit ausmachen. Und je größer der Sender wird, desto unverzichtbarer ist es, an diesen nationalen Agenturbudgets einen entsprechenden Anteil zu haben. Und an die kommt man in Österreich einfach nicht als ein einzelnes regionales Privatradio – auch ein bundesweiter Sender wie Kronehit tut sich da schwer – heran.
Radio ein kleiner Teil bei den Budgets, ist relativ billig und die Agenturen wollen sich möglichst wenig Arbeit antun – und da war es das einzige Rezept den Agenturen zu sagen ,Privatradio müsst ihr einfach mitbuchen, damit ihr diese Hörer auch mit dabei habt´ – aber dafür habt ihr nur eine einzige Ansprechstelle. Die einzige Arbeit, die die Agentur machen muss, ist den Split zu definieren: Ist das 80 zu 20, 70 zu 30 oder 60 zu 40 wie jetzt zwischen Ö3 und der RMS. Nur so konnten die Privatsender einen Anteil an den Budgets erhalten, den sie sonst nicht erreicht hätten.
Jeder Sender braucht zwei Standbeine: Einmal die RMS-Anteile und als zweites die Eigenvermarktung. Alle Privatsender finanzieren sich zwischen 40 zu 60 bis 60 zu 40 Prozent so.  

HORIZONT online: Wie ist das bei Kronehit?  

Swoboda: Bei uns ist es ein bisschen mehr Eigenvermarktung als RMS – ich würde sagen 55 zu 45 Prozent. Wenn eine dieser Säulen wegfällt, dann ist der Sender tot. Egal welcher Sender – das gilt auch für den bundesweiten Sender Kronehit.
Ursprünglich gab es zwischen diesen beiden Säulen keine Kollisionen – also zwischen regionaler und lokaler Eigenvermarktung und der nationalen Vermarktung. In der Zwischenzeit hat sich das verändert: Zum einen hat die RMS inzwischen auch regionale Teilkombis, wo sie durchaus mit regionalen Sendern im Wettbewerb ist – und zum anderen gibt es auch mit Kronehit den bundesweiten Sender, und da trifft man sich auch national.
Langsam, aber doch, ist es Kronhit gelungen, in die Agenturen hineinzukommen und bei den Agenturbudgets ein bisschen mitzunaschen.
Die Verhältnisse sind immer noch dramatisch unterschiedlich – wenn wir von den Agenturbudgets für klassische Werbung ausgehen, dann ist das Verhältnis zwischen Kronehit und RMS eins zu dreissig ungefähr. Also die RMS hat dreissigmal mehr Anteil an diesen Agenturbudgets als Kronehit – wenn ich nationale Werbung generell nehme, ist das Verhältnis etwa eins zu acht.
Die Reichweite verhält sich eins zu vier. RMS inklusive Kronehit ist das vierfache von Kronehit.
Und da kommt das erste Problem langsam auf: Als bundesweiter Sender ist die nationale Vermarktung unser zweites Standbein. Das müssen wir auch entsprechend forcieren, wir brauchen die Erlöse daraus. Umso stärker da die RMS mit uns in Konflikt tritt, umso mehr Spannungen wird es geben.  

HORIZONT online: Wird es geben oder gibt es?  

Swoboda: Es gibt sie, es wird sie geben… .
Es zeigt sich ja eines recht deutlich und besteht auch akuter Handlungsbedarf: Der bundesweite Sender ist gesetzlich beschränkt im regionalen Bereich, was regionale Mutationen betrifft. Das hat den erklärten Sinn, dass wir uns auf den nationalen Markt konzentrieren sollen und nicht den Regionalen etwas wegfischen sollen. Diese Beschränkung ist weniger ein Problem im Hinblick auf die Quantität der Werbesekunden – die ist auf 10 Prozent beschränkt – sondern eher, dass ein Kronen Zeitung-Modell nicht funktioniert.
Das heisst, als nationaler Sender aufzutreten, der aber in jedem Gebiet so lokal und regional ist, dass er als regionaler Sender wahrgenommen wird – so wie die Steirer Krone als steirische Zeitung wahrgenommen wird. Das können wir mit dieser Regionalisierungsbeschränkung nicht und daher tun wir uns in regionalen Märkten sehr schwer.

Das zeigt das Verhältnis Marktanteil im Werbemarkt im Vergleich zu Reichweitenverhältnissen: Wenn ich unsere Reichweite in Verhältnis stelle zu sämtlichen anderen Sendern, so ist das in etwa eins zu drei bis eins zu vier. Die Umsätze kumuliert aus dem regionalen Markt verhalten sich eins zu zwölf bis eins zu dreizehn.

Das heißt: Deutlich unterproportional für uns, deutlich überproportional für die Regionalsender – wobei da sicher nicht nur die gesetzliche Beschränkung für uns als nationaler Sender eine Rolle spielt sondern auch andere Aspekte.
Ich denke, dass der Gesetzgeber davon ausging, dass der private nationale Sender dieses regionale Manko am nationalen Markt kompensieren kann, weil sich da die Regionalen schwerer tun.

Wie man aber sieht: Durch die Stärke der RMS, die das sehr geschickt gemacht hat und sich quasi eine Monopolstellung für die Buchung von privatem Radio aufgebaut hat, klappt das nicht ganz. Wenn wir eins zu vier Reichweite haben aber eins zu acht Anteil bei den Werbeumsätzen, dann spricht das dafür, dass die RMS eigentlich auch einen überproportionalen Anteil aus dem nationalen Markt erzielt. Und das bringt dieses gedachte Gleichgewicht aus der Waage. Für uns ist das noch kein Problem. Uns geht es gut, uns geht es wunderbar.
Das hat aber hauptsächlich mit zwei Faktoren zu tun: Einmal sind wir der einzige bundesweite Privatsender und zweitens haben wir eine ganz tolle Reichweite, die es uns erlaubt, auch mit unterproportionalen Umsätzen zu der Reichweite gut zu leben. In dem Augenblick, wo unsere Reichweite deutlich niedriger wäre, könnten wir mit diesen unterproportionalen Umsätzen nicht leben.

Ein zweiter oder gar dritter bundesweiter Privatsender täte sich bei den Rahmenbedingungen sehr schwer – der kippt sofort raus. Der hat keine echte Überlebenschance. Daher meine ich, dass man sich hier etwas überlegen muss.
Weiterer Punkt: Die RMS hat eine sehr starke, eine zu starke Position. Sehr geschickt gemacht – aber sie deckt nationale Vermarktung von nationalem Privatradio bei den Agenturen komplett ab. Nach den Verträgen, die die RMS mit den Sendern hat, müsste sie zustimmen, wenn Sender mit einem dritten Vermarkter kooperieren. Natürlich tut sie das nicht und deshalb hat auch Goldbach, die sich sehr bemüht haben, keine Chance gehabt. Sie muss zustimmen – das war zuletzt ein bisschen Grund für Turbulenzen zwischen uns und der RMS – wenn Sender Kombis ausserhalb der RMS bilden…  

HORIZONT online: …wie es Kronehit mit Energy versucht hat…?  

Swoboda: Die RMS kann ja oder nein sagen. Wenn sie nein sagt und der Sender will es trotzdem tun, dann droht sie mit der Kündigung des Geschäftsbesorgungsvertrages und das ist für den betroffenen Sender – ob das nun Energy oder wir sind – schlicht existenzbedrohend. Daher gibt es keine Senderkombis, die eine Alternative wären und einen dritten Vermarkter sowieso.

Dazu kommt, dass die RMS gegenüber Agenturen eine Planungskompetenz aufgebaut hat. Sie ist die einzige Ansprechstelle für die Budgets, sie verteilt sie auch auf Kombis und einzelne Sender und sie entscheidet mit, welche Angebote es ausserhalb von ihr gibt. Das ist in Wahrheit eine Regulierungsmacht.
Nach meinem Dafürhalten hat die RMS heute mehr Regulierungsmacht und –kraft im privaten Sektor als die KommAustria. Die KommAustria reguliert bis zur Zulassung, und das sehr penibel. Dann klinkt sie sich aus, schaut überhaupt nicht drauf, ob zulassungskonform gesendet wird – das ist ihr egal.
Nach der Zulassung reguliert über ökonomische Faktoren die RMS den Markt. Sie entscheidet, welche Angebote es gibt oder nicht gibt. Sie entscheidet sogar darüber, ob es in Tirol eine Kombi zwischen zwei oder drei Sendern gibt. Das ist eine ungeheure Macht.

Ich will nicht sagen, dass die RMs diese Macht missbraucht. Das unterstelle ich gar nicht. Die RMS hat hehre Ziel, Michael Graf macht einen anständigen Job.
Aber was mir nicht gefällt und was ich glaube auf Dauer nicht gehen wird, ist, dass eine solche private Organisation, die keiner Kontrolle unterliegt, einfach über diesen Markt bestimmt. Eine kartellgerichtliche Kontrolle greift nur bei Missbrauch, und darum geht es mir gar nicht.
Ich denke, dass eine so starke Organisation eigentlich der Kontrolle der Regulierungsbehörde zu unterwerfen wäre. Zumindest, wenn sie eine bestimmte Schwelle überschreitet. Also nicht bei 20 oder 30 Prozent Vermarktungsanteil – aber wenn sie praktisch 95 Prozent der privaten Sender vermarktet und schaltet und waltet wie sie will.  

HORIZONT online: Es gibt doch den Senderbeirat als Entscheidungsgremium?  

Swoboda: Dass die Sender mitbestimmen im Senderbeirat – ja. Aber das ist ja nur Goodwill. Es kann sich keiner leisten ohne RMS zu arbeiten.  

HORIZONT online: Frage an den Juristen Swoboda: Glauben Sie, dass die Verträge der RMS Knebelvertäge sind?  

Swoboda: So weit würde ich nicht gehen. Ich glaube, dass die Verträge einiges enthalten, das nicht ganz ok ist. Ich glaube, dass die Regelungen, dass jeder dritte Vermarkter ausgeschlossen ist, dass jede Kombi ausserhalb der RMs der Zustimmung der RMS bedarf, zu weit gehen. Heute.
Ich glaube nicht, dass sie zu weit gingen, als die RMs  vor über zehn Jahren begonnen hat. Das ist eher das Problem. Ich glaube, dass wir und die RMS mehr Wettbewerb vertragen würden.

Und aus rechtspolitischen Überlegungen heraus glaube ich, dass eine solche Organisation einer Kontrolle der Regulierungsbehörde unterworfen werden sollte. In der jetzigen Situation kann auch etwas entstehen, was den Regulierungszwecken zuwiderläuft. Die RMS beeinflusst auch durch ihre Erlösverteilungskriterien und die Kombis, die sie dem Markt anbietet und verkauft, die Programm- und Formatentwicklung.

Es ist ja kein Wunder, dass alle Sender mit der Zeit immer jünger werden. Warum? Weil sie keine rasend tolle Eigenvermarktung haben, auf die RMS-Erlöse angewiesen sind und je jünger sie werden desto mehr aus der RMs herauskriegen. Würde heute ein anderer Vermarkter eine Kombi aus mehreren Sendern bilden, die etwas anders formatiert sind, als sie die RMS im Kern hat, dann könnten die – wenn es der Markt hergibt - möglicherweise auf einer solchen Schiene zusätzlich etwas generieren. Wenn das die RMS unterbindet, dann entsteht Konformitätsdruck. Ich denke, dass so etwas gerade in einem regulierten Markt, wie es der Radiomarkt nun einmal ist, der Regulierung zuwiderlaufen kann. Die Kartellrechtskeule ist da keine adäquate – die zerstört und passt da gar nicht.  

HORIZONT online:
Was war nun mit Kronehit und Energy als Versuchsballon?  

Swoboda:
Die RMs hat die Kombi verboten und Energy und uns den Ausschluss aus der Vermarktung angedroht – das konnten und wollten wir uns beide nicht leisten. Wir haben uns mit der RMS letztlich verständigt, dass wir diese Kombi nicht mehr offensiv anbieten aber die Kronehit-Energy-Kombi im Zählservice Zervice bleibt und daher von Agenturen gebucht werden kann. Das ist ein typisch österreichischer Kompromiss.

Dazu muss man aber auch wissen, dass diese Kombi nicht einfach so als Gegenmassnahme zu einer Top-Kombi entstanden ist, sondern eine Teilkombi – die Youngstars - ablösen sollte. Wir – Energy insbesondere und wir - waren nicht ganz glücklich mit der Performance. Performance heisst mit der Verteilung der Budgets auf die einzelnen Kombis. Wir haben gemeint, wenn wir das selber machen, könnten wir bei den Kunden, für die das interessant ist, vielleicht auf Dauer etwas mehr herausholen und das in Unabhängigkeit und Selbständigkeit. Aber das ist jetzt abgehakt und Schnee von gestern.

Es hat nur meine Überzeugung bestärkt, dass die RMS durch eine unabhängige Stelle wie die Regulierungsbehörde kontrolliert gehört. Das ist eine Forderung, die wir nachhaltig erheben werden. Das Zweite, was ich mir wünschen würde zum Thema Gleichgewicht nationaler und andere Sender: Ich denke, dass es auf Dauer auch notwendig sein wird, für die Übernahme von nationaler Gemeinschaftswerbung in regionale und lokale Programme auch eine Beschränkung vorzusehen. So wie die bundesweiten Sender regional beschränkt sind, so sollte auf der anderen Seite die Übernahme nationaler Gemeinschaftswerbung in regionale und lokale Programme mit einem Prozentsatz beschränkt sein.  

HORIZONT online: An welchen Prozentsatz denken Sie da?  

Swoboda:
Ich denke nicht an zehn Prozent oder Sätze, die existenzgefährdend wären sondern ich denke eher daran, dass man Richtsätze ins Auge fassen sollte, die es ohnehin gibt: Es gibt kartellrechtlich zumindest auf europäischer Ebene zur Gemeinschaftsvermarktung Richtlinien. Also dazu, welcher Anteil vergemeinschaftet werden darf beziehungsweise noch als unproblematisch gesehen wird - und das ist europarechtlich zwischen 30 und 50 Prozent.  

HORIZONT online: Also Zurückstutzen der RMS?  

Swoboda: Ich fordere Kontrolle und Eindämmen ungehemmter weiterer Ausdehnung der RMS, und das heisst nicht unbedingt schwächen. Ich glaube nur, dass hier ein Machtfaktor entstanden ist, den man als solchen sehen und ernst nehmen sollte. Es kann sein, dass Kontrolle gar nichts verändert. Auch Verwertungsgesellschaften unterliegen einer Aufsicht. Deswegen sind sie aber, soweit ich das sehe, nicht deutlich schwächer geworden. Ich würde mich von meinem rechtpolitischen Zugang her wesentlich wohler fühlen, wenn eine solche Organisation der Kontrolle durch die Regulierungsbehörde unterliegt.  

HORIZONT online:
Kennen Sie ein Beispiel für Kontrolle einer Vermarktungsgesellschaft durch die Regulierungsbehörde?

Swoboda: Ich kenne kein Beispiel, wo es eine solche Vermarktungsgesellschaft ohne jegliche Kontrolle gibt. Es gibt entweder die Kontrolle durch die beteiligten Sender, indem sie beteiligt sind wie zum Beispiel in Deutschland. Da besteht eine Selbstregulierung. Es gibt Fälle wie in der Schweiz durch Konkurrenz am Markt. Oder in Österreich im Fernsehbereich – da braucht sich keiner Sorgen machen, dass ein Vermarkter die Fernsehlandschaft dominiert.
Ich glaube nicht, dass die Lösung ist, dass sich alle Sender an der RMS beteiligen. Ich glaube auch nicht, dass die Lösung ist, mit Gewalt einen zweiten oder dritten Vermarkter zu schaffen.
Wenn das nicht die Lösung ist, dann bleibt ohnehin nur eine, deren Kriterien mit aller Vorsicht definiert sind: Kontrolle durch die Regulierungsbehörde.  

HORIZONT online:
Was werden ihre nächsten Schritte sein?  

Swoboda: Wir versuchen bei verschiedenen Stellen bei verschiedenen Personen einfach für dieses Thema ein offenes Ohr zu finden. Das ist ja nichts, was morgen passieren muss. Aber, zum Beispiel: In dem Augenblick, in dem es einen zweiten bundesweiten Privatsender gibt, wäre eindeutig Handlungsbedarf. Ich will da nicht spekulieren, wer oder wann, aber das wird kommen.
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