"Über Zahlen reden wir nicht."
 

"Über Zahlen reden wir nicht."

#

ServusTV-Senderchef Martin Blank, Programmchef Klaus Bassiner und Joanna Jarosz, Country Manager Sales Austria, über die Zusammenarbeit mit "Servus in Stadt und Land", Frühstücksfernsehen und die Frage, wie wichtig das Geld von Dietrich Mateschitz für den Sender ist.

Langfassung aus HORIZONT 11/2013.

HORIZONT online: Herr Bassiner: Sie sind vor wenigen Monaten nach 26 Jahren ZDF, wo Sie den Serienbereich verantworteten, als Programmchef zu ServusTV gewechselt. Können Sie sich hier dank großzügigerer finanzieller Rahmenbedingungen denn besser verwirklichen?

Klaus Bassiner: Ich habe hier eine ganz andere Rolle als im ZDF und in der kann ich mich ganz anders verwirklichen. In meiner Aufgabe als Programmdirektor bei ServusTV geht es nicht nur um Fiction wie im ZDF, sondern um das gesamte Programm. Das ist auch keine Frage der Mittel, sondern der Kreativität. Hier kann ich mithelfen, einen spannenden Sender kreativ und inhaltlich weiter aufzubauen. Das ist die große Herausforderung, aber auch die große Freude, die meine neue Aufgabe mit sich bringt.

HORIZONT online: Sie haben kürzlich bei der Programmpräsentation von ServusTV erzählt, dass Sie vor dem Sender das Magazin „Servus in Stadt und Land“ kannten und daraus der Entschluss entstand, hier könnten Sie eine Heimat finden.  

Bassiner: Mein erster Berührungspunkt war das Magazin, das stimmt. Ich finde, das ist eine außergewöhnlich gut gemachte Zeitschrift im Vergleich zu dem, was sonst am Markt ist, und damit bin ich auf den Namen aufmerksam geworden. ServusTV habe ich erst später kennengelernt, durch Überlegungen von ZDF-Seite, mit dem Sender zusammenzuarbeiten. So sind die ersten Schritte entstanden.

HORIZONT online: Der Sender hat den Nimbus, sich trotz seiner Kleinheit Qualität leisten zu können, weil mit Dietrich Mateschitz ein Financier dahinter steht, der über fast unbegrenzte Mittel verfügt. Haben Sie hier so viel Geld wie Sie brauchen, um tolles Programm zu machen?

Bassiner: Sie versuchen mich schon wieder aufs Geld zu reduzieren.

HORIZONT online: Wenn Sie es selbst so formulieren: Ja.

Bassiner: Der Sender hat ein klar umrissenes Budget, das uns zur Verfügung steht und damit machen wir ein qualitativ hochwertiges Programm.

HORIZONT online: Herr Blank…

Martin Blank: Es ist immer zu wenig. Aber Aufwand und Ertrag müssen in einem guten Verhältnis zueinander stehen.

HORIZONT online: Tun sie das schon?

Blank: Nein, natürlich nicht, ServusTV ist ein Projekt, das sich nicht in zwei Jahren refinanziert. Wir sind auf dem Weg und das ist unser Ziel. Da müssen wir uns auch gewaltig anstrengen. Ich möchte aber schon noch einmal aufräumen mit dem Bild, dass uns hier unbegrenzte Mittel zur Verfügung stehen. Wir müssen sehr hart kalkulieren und haben ein ganz klares Budget. Wir haben viel vor und Qualität kostet ihren Preis. Das ist auch unser Anspruch.

Bassiner: Im Übrigen verhalten wir uns dem Markt entsprechend und zahlen keine Fantasiepreise. Außerdem versuchen wir einen Weg zu gehen, der für ServusTV geeignet ist.
 
HORIZONT online: 2012 ist ServusTV in Österreich beim Marktanteil auf 1,2 Prozent gewachsen. Da ist also noch Platz nach oben. Was ist Ihr Ziel auf fünf Jahre? Kann man das in Marktanteilen ausdrücken?

Blank: Nein. Das kann man nicht. Was unser Ziel ist: Einen Sender zu etablieren, der sich im Vergleich zu den anderen Sendern eindeutig abhebt in punkto Qualität, in punkto Vielfalt, in punkto Positionierung, in punkto Beheimatung und der klar positioniert ist. Ein Sender, der sich aus dem Servus-Raum um den Servus-Raum kümmert.

HORIZONT online: Nach Ihrer Definition ist der Servus-Raum jenes Gebiet, wo man sich mit „Servus“ grüßt. Was umfasst der eigentlich konkret? Schweiz, Österreich, Bayern? Auch Norddeutschland?

Blank: Also der Servus-Raum im engsten Sinn, dort wo es als Gruß genutzt wird, das sind Österreich, Bayern, Baden-Württemberg, Teile der deutschsprachigen Schweiz, Südtirol. Und dort wo es als Gruß verstanden wird, ist im Grunde das „German Speaking Territory“. Natürlich wissen auch die Zuschauer in Hamburg, dass „Servus“ ein Gruß ist, der aus dem süddeutschen Raum kommt. Servus ist eindeutig auch beheimatet im südlichen German Speaking Territory, hat aber Programm, das im gesamten Servus-Raum, also dort, wo es als Gruß verstanden wird, Relevanz besitzen wird und sich erarbeiten kann.

HORIZONT online: Theoretisch könnte also der gesamte deutschsprachige Raum Einzugsgebiet sein.

Blank: Einzugsgebiet ist er jetzt schon. Wir sind ja über die Verbreitung über den digitalen Satelliten im gesamtdeutschen Raum mit ServusTV empfangbar. Wir sind auch im digitalen Kabelnetz auch in Gesamtdeutschland vertreten und arbeiten an der analogen Verbreitung weit über Baden-Württemberg und Bayern hinaus. Das heißt der gesamtdeutsche Anspruch, das gesamte German Speaking Territory, ist unser Ziel. Man darf aber den Zielmarkt nicht mit der Herkunft verwechseln. Herkommen tun wir aus dem Servus-Raum.

Bassiner: Und wenn wir Rechte erwerben, erwerben wir die deutschsprachigen Rechte. Das heißt, Österreich, Schweiz, Deutschland und Südtirol.

HORIZONT online: Sie haben kürzlich Ihr Programm in Wien vorgestellt. Gibt es solche Termine dann auch in München und Zürich? Wie darf man sich das vorstellen?

Bassiner: Ja. Wir haben einzelne Termine auch mit anderen Presseorganen. Wir kommunizieren unser neues Programm sehr stark in unserem Senderaum.
 
HORIZONT online: Wie ist der Verkauf aufgestellt? Wie wird auf dieser Ebene der Servus-Raum erschlossen?

Joanna Jarosz: Wir haben ein eigenständiges Sales-Team hier in Österreich, das ausschließlich die Kunden in Österreich betreut und in der Außenakquise tätig ist, wobei die Disposition hier in Salzburg ansässig ist und für alle drei Länder disponiert. Wir haben ein eigenständiges Sales-Team für Deutschland und auch ein Verkaufsteam, das ServusTV in der Schweiz vermarktet.

Blank: Wir besetzen alle drei Gebiete, weil Kunden ihre Budgets immer noch an den nationalen Grenzen trennen. Deswegen haben wir drei verschiedene Units, die für Österreich, Deutschland und die Schweiz arbeiten.

HORIZONT online: Und sie spielen die Werbung auch über Werbefenster aus.

Blank: Es gibt ein ServusTV mit deutscher Werbung, eins mit österreichischer Werbung und eins mit Schweizer Werbung.

HORIZONT online: Verraten Sie eigentlich Ihre Umsätze?

Blank: Nein. Über Zahlen reden wir nicht.

HORIZONT online: Welcher von den drei Märkten ist denn der wichtigste?

Blank: Wir versuchen, einen über Jahrhunderte bestehenden Kulturraum wieder neu zu beleben. Hier haben wir eine Aufgabe, die weit über die nationalen Grenzen hinausgeht. Der Servus-Raum hat eine hohe Attraktivität für den ganzen deutschen Sprachraum. Wir leben in einer wunderbaren Umwelt: Die Berge, die Seen, die Natur, die Traditionen. Aber der Servus-Raum ist auch ein riesiger Wirtschaftsraum in Zentraleuropa. Wir können echt stolz sein, dass wir in diesem Raum leben.

HORIZONT online: Wer sind denn ihre Zielkunden? Ist der Waschmittelhersteller gleich interessiert wie BMW?

Jarosz: Aufgrund der Qualitätspositionierung haben wir eine hohe Premium-Zielgruppe und dementsprechend sind auch unsere Werbekunden im höheren Preissegment zu finden. Am Ende des Tages gibt es darunter auch etwas, aber wir haben nicht die Kunden, die im unteren Preissegment agieren.
 
HORIZONT online: Ich würde gerne auf das Programm zurückkommen. Herr Bassiner, Sie haben dem Sender endlich so etwas wie einen Wochenkalender gegeben, den der Seher auch versteht. Es gibt nicht mehr eine Oper und kurz danach einen Basejumper im freien Fall, wie zum Beginn von ServusTV. Ist das Ihr Verdienst?

Bassiner: Nein, das würde ich nicht sagen. Es gab vorher schon eine Struktur, die wir konsequent weiterentwickelt haben. Das wird auch in Zukunft meine Aufgabe sein. Im Prinzip haben wir eine Verklarung der Struktur durchgeführt. Man wird jetzt beim Publikum überprüfen müssen, wie sie es annehmen.

HORIZONT online: In welchem Verhältnis stehen in Ihrem Frühstücksfernsehen Unterhaltung und Information?

Bassiner: Es gibt vier Nachrichtenblöcke und verschiedene Wetterblöcke. Wir machen ein modernes Frühstücksmagazin mit unserem sehr eigenen ServusTV-typischen Zugang. Ein besonderes Merkmal ist, dass wir live zu den Zuschauern vor Ort gehen und aus ihrem Lebensbereich berichten. Und auch das natürlich mit einem qualitativen Anspruch.

HORIZONT online: Und live steht dann ein Reporter und erzählt vom Verkehrschaos? Jetzt mal dumm gefragt.

Bassiner: Es gibt jede Menge Möglichkeiten, wo unsere Reporter hinfahren und von wo sie berichten können. Sie können zum Beispiel von Leuten berichten, die morgens um sechs schon arbeiten müssen, wie Bäcker, Bauern oder Krankenschwestern, oder auch von wichtigen Ereignissen. Ich denke, dass es da genügend aktuelle und brisante Themen gibt.

HORIZONT online: Ich frage deshalb, weil mir kein Ereignis zwischen sechs und neun Uhr einfallen will, das man sonst live covern sollte.

Bassiner: Dann können wir Sie vielleicht überraschen. Wir entwickeln gerade viele tolle Ideen.
 
HORIZONT online: Herr Blank: Was hat eigentlich das Projekt Stratos für ServusTV gebracht? War das die ultimative Werbung für den Sender oder ein One-Hit-Wonder?

Blank: Zweiteres: Nein. Stratos ist ein Weltereignis gewesen und wir waren als ServusTV näher dran als alle anderen Sender. Das hat natürlich was mit der Nähe zum Konzern zu tun, aber auch damit, dass wir uns dem Thema recht klar und umfangreich genähert haben und nicht nur Stratos und den Felix abgefeiert haben, sondern sehr stark auch in die wissenschaftliche Debatte und in den Wissenbereich rund um das Thema Raumfahrt eingestiegen sind. Was es uns gebracht hat? Zunächst einmal eine extrem hohe Aufmerksamkeit, sowohl in Österreich, als auch in Deutschland, als auch in der Schweiz. Es hat uns die Anerkennung gebracht, dass wir auch als kleiner, junger Sender in der Lage sind, hochqualitatives Programm über eine lange Strecke anzubieten. Und es hat uns gebracht, dass wir im Onlinebereich auf die nächste Stufe gehoben worden sind, was die Nutzung angeht. Die Zugriffe auf servustv.com aus Deutschland sind seitdem deutlich angestiegen. Das hat was mit der Aufmerksamkeit zu tun, die wir uns durch Stratos erarbeitet haben.

HORIZONT online: Wie wichtig ist der Onlinebereich für Sie?

Blank: Sehr wichtig. Wir legen dort zu und haben im Lauf des letzten Jahres verdoppelt und haben auch für 2013 sehr ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt. Das heißt, der Onlinebereich ist ein sehr stark wachsender, vor allem auch im Salesbereich. Daran kann keiner vorbeigehen.

HORIZONT online: Wie sehen Sie die Debatte um Smart TV? Wird das der neue Marktplatz der Zukunft oder ist das Thema überschätzt?

Blank: Da weiß ich nicht hundertprozentig, ob alle, wenn sie über Smart TV reden, über das Gleiche sprechen. Für uns ist es so, dass wir sehr stark davon ausgehen, dass die Nutzung von Internetcontent auf dem Homescreen beziehungsweise dem Livingroom-Screen zunehmen und dass der Wettbewerb dort zunehmen wird. Deshalb muss man sich überlegen, welche Position man in diesem Wettbewerb einnehmen möchte. Das tun wir. Wir sind im Bereich Smart TV mit unseren Apps unterwegs und haben Kooperationen mit den Geräteherstellern, die wir in den nächsten Monaten auch ausbauen werden. Wohin genau die Reise hingehen wird, werden aber erst die nächsten Jahre zeigen.

HORIZONT online: Man weiß nicht, wird es ein On-Demand-Dienst oder einfach Streaming via App...

Blank: Wir gehen davon aus, dass es sehr stark in den delinearen Nutzungsbereich hineingeht. Mediatheken werden zunehmen. Ich glaube aber trotzdem an die Kraft des linearen Fernsehens. Es wird sehr häufig über den Abgesang des linearen Fernsehens gesprochen, ich glaube aber, dass die delineare Nutzung zwar zunehmen wird, das klassische Fernsehen aber Hauptnutzung bleiben wird. Man muss richtig positioniert sein, die richtige Qualität anbieten und muss die richtigen Programme zur richtigen Zeit anbieten.

HORIZONT online: Herr Bassiner: Was ist die wichtigste Programmneuerung im heurigen Jahr? Das Frühstücksfernsehen?

Bassiner: Das Frühstücksfernsehen steht ganz oben. Aber es gibt andere Bereiche, die wir genauso wichtig behandeln. Wir werden neue Reportageslots aufbauen, wir werden andere Programme wie zum Beispiel Fiction stärker ausbauen. Wir haben tolle Sportereignisse, setzen stark auf Events, im Kulturbereich auf Projekte, die einen hohen Stellenwert für uns haben, wie zum Beispiel die Salzburger Festspiele oder die Neuinszenierung von Mozarts „Die Entführung aus dem Serails“ live aus dem Hangar-7.

Blank: Die ganze Anstrengung unternehmen wir, um die Entwicklung der Marke „Servus“, die für moderne Heimat und Verwurzelung steht, voranzutreiben. Das Frühstücksfernsehen ist ein Paradebeispiel. Sie haben vorhin gefragt, wie der Mix aus Unterhaltung und Information im Frühstücks-TV ist. Das kann man in der Servus-Welt gar nicht so genau trennen. Es ist eine „klassische“ Unterscheidung, wenn man so will. Natürlich muss man in der Früh Nachrichten anbieten. Aber man kann das Umfeld und das Programm so gestalten, dass man der Positionierung von ServusTV gerecht wird: Hohe Qualität, nicht laut, nicht marktschreierisch, selbstbewusst und auf Augenhöhe mit den Zusehern sich um Themen kümmern, die relevant sind. Wir leben in einer Welt, die sich dramatisch verändert: Heimat, Tradition und Verwurzelung sind ja extrem wichtige Themen. Nicht umsonst ist „Servus in Stadt und Land“ in Österreich so unglaublich erfolgreich. Warum? Weil es den Nerv trifft. Weil es modern ist und die Leute anspricht und weil das Interesse an diesen Themen sehr groß ist. Deshalb ist für uns auch die Weiterentwicklung in diesen Bereich hinein über das Frühstücksfernsehen extrem wichtig. Über Themen zu sprechen, die in Vergessenheit geraten sind, Menschen zu zeigen, die was ganz Besonderes können, tun, über Wissen verfügen, das vor hundert oder zweihundert Jahren verloren gegangen ist. Sich mit diesen Themen zu beschäftigen ist hochmodern. Wir sind fest davon überzeugt, dass diese Servus-Welt im Onlinebereich, im TV-Bereich, im Printbereich eine hohe Attraktivität hat. Das versuchen wir, weiterzutreiben.

HORIZONT online: Inwieweit kooperieren die beiden Medien eigentlich miteinander?

Blank: Es gibt regelmäßige inhaltliche Absprachen und Abstimmungen. Das heißt, die Planungen der jeweiligen Redaktionen werden aufeinander abgestimmt. Wichtig für uns ist, dass wir nicht die gleichen Themen machen: Das eine ist nicht die Nachlese des anderen. Das Thema „Frühling“ ist natürlich ein Thema im Printprodukt, aber auch im TV. Man kann gemeinsam die Themenwelten bedienen, aber man muss aufpassen, dass man nicht das Gleiche tut. Dann hat man einen Dopplungseffekt und den wollen wir auf jeden Fall vermeiden.

HORIZONT online: Was hat denn noch Platz in der Servus-Welt? Ein Radiosender vielleicht?

Blank: Lassen Sie uns mal unsere Hausaufgaben machen. Wir haben mit den bestehenden Medien genug zu tun. Natürlich denken wir permanent auch im Onlinebereich über unsere Weiterentwicklung nach. Wir arbeiten intensiv an der Weiterentwicklung von servustv.com, um da den nächsten Schritt zu setzen in der Weiterentwicklung von der reinen Mediathek weg hin zu einer breiter angelegten Seite, die die Servus-Welt und ServusTV abbildet. Mit Added Value, also mit Zusatzinformationen. Darüber hinaus gehende Projekte sehe ich jetzt keine.

HORIZONT online: Werden die Änderungen auf servustv.com ein schleichender Prozess werden oder wird ein Relaunch stattfinden, bei dem man proklamiert, dass die Seite eine eigenständige Plattform ist?

Blank: Die Seite ist jetzt schon eigenständig. Sie bildet das Programm ab, wird aber mit einer eigenständigen Redaktion bestritten und weiterentwickelt. Wir reden im TV über eine Evolution  des Programmschemas. Und genauso würde ich das online sehen.

HORIZONT online: Lassen Sie uns noch einmal über das Thema Vermarktung sprechen.

Blank: Was würde Sie interessieren?

HORIZONT online: Wenn Sie mich so fragen: Ihre Zahlen...

Jarosz: Dazu werden wir nichts sagen, außer dass wir natürlich auch für das Jahr 2013 sehr ehrgeizige Ziele haben, wie auch schon 2012. Diese gilt es auch zu erreichen, nicht nur in Österreich, sondern auch in Deutschland und der Schweiz. Und da sind wir voller Elan dahinter. Wir werden in der TV-Vermarktung das ausbauen, was wir letztes Jahr erstmals eingesetzt haben: Wir haben gerade bei Stratos Split-Screens  eingesetzt, die extrem gut angekommen sind. Wir werden das in diesem Jahr stärker forcieren. ServusTV verfügt auch online über ein brillantes Bewegtbild, die Nachfrage nach Pre-Rolls in der Mediathek steigt. Daher – auch das ist eines der Ziele für 2013 – wird der digitale Vermarktungs-Bereich ausgebaut bzw. erweitert.

Blank: Natürlich ist strategisch auch unser Ziel, dass wir den Bereich der Vermarktung crossmedial mit den Kollegen von Print und Red Bull sowohl in Österreich als auch in Deutschland weiterentwickeln. Diese Servus-Welt den Kunden auch crossmedial anzubieten, das halten wir für eine große Chance. Das heißt nicht, dass wir die einzelnen Gattungen in den Hintergrund stellen, aber ich glaube, dass es mit den richtigen Ideen, mit den richtigen Konzepten sehr gute Möglichkeiten gibt, 2013 die ersten Schritte zu setzen in einer crossmedialen Vermarktung.

HORIZONT online: Um den Kreis ums Thema Geld zu schließen: Glauben Sie, dass das Anfangsinvestment von ServusTV jemals wieder hereinkommen wird?

Blank: Das ist keine Frage des Glaubens. Das ist unser Auftrag.
stats