TV, Prospekt – und E-Mail-Newsletter
 

TV, Prospekt – und E-Mail-Newsletter

marketagent.com „Werbestudie D/A/CH“: Deutsche und Schweizer bevorzugen TV-Werbung, Österreicher den Prospekt – E-Mail/Newsletter als Infomedium etabliert.

Langfassung aus HORIZONT 31-32-2010 vom 13.08.2010.  

Werbung in welchen Medienkanälen bevorzugen Konsumenten, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, fragte Online-Marktforscher marketagent.com – Deutsche, Schweizer und Österreicher zwischen 14 und 65 Jahre. Die Gesamtergebnisse der Online-Befragung bestätigen bekannten Klischees – Deutschland ist ein „TV-Land“ und Österreich ein „Prospekt-Land“. Stark auf der Überholspur sind elektronische Mailings.  

Die Hälfte der Befragten in allen drei Ländern gibt an, TV-Werbung zu nutzen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren – 44,2 Prozent sagen das über Flugblatt/Prospekt als Zeitungsbeilage, 42,1 Prozent zu Tageszeitungen und 40,1 Prozent zum Prospekt im Postkasten. Mit bereits 28 Prozent folgt das persönlich adressierte Mailing (Newsletter) als digitaler Kanal (vor adressierter Mailings per Post, Magazinanzeigen, Plakat, Radio und Banner-Werbung auf Websites). Das ist insofern bemerkenswert, da marketagent.com die Befragung Online unter 2000 „web-aktiven“ Personen durchgeführt hat (Sample siehe nebenstehende Grafik). „Der Ländervergleich zeigt, dass das Fernsehen in Deutschland und der Schweiz klar an der Spitze der wichtigsten Informationskanäle liegt, während TV in Österreich der traditionell starken Prospektwerbung folgt“, erklärt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.  

Werbung im Fernsehen genießt in der D-A-CH-Region höchste Wertschätzung. Jeder zweite Befragte aus dem Marketagent.com Online Access Panel (50,7 Prozent) nutzt TV-Werbung zumindest fallweise, um interessante Informationen über Produkte und Dienstleistungen einzuholen, wobei der TV-Einfluss auf Jugendliche besonders groß ist. Zwei Drittel der 14- bis 19-Jährigen aus Österreich, Deutschland und der Deutschschweiz beziehen TV-Werbung bei Überlegungen bezüglich Produkten und Dienstleistungen wenigstens gelegentlich mit ein (65,4 Prozent) und rund die Hälfte der Altersgruppe gibt an, dass sich Fernsehwerbung tatsächlich anregend auf ihr Kaufverhalten auswirkt (Top-2-Box-Wert „sehr kaufanregend“ + „eher kaufanregend“: 52,1 Prozent).
Interessant: Die vor allem vom Handel stark genutzten Flugblätter liegen in der D-A-CH-Region im Ranking der wichtigsten Werbeformen zu Informationszwecken hinter der Fernsehwerbung, wobei Prospekte als Zeitungsbeilage (44,2 Prozent) und im Postkasten (40,1 Prozent) fast gleich stark genutzt werden. Auf ähnlich hohem Niveau als Informationskanal für Konsumenten liegt auch die Printwerbung in Tages- und Wochenzeitungen (42,1 Prozent).  

Eigens abgefragt wurde die Nutzung von elektronisch versendeten Newslettern: Sehr hohe Öffnungsraten verzeichnen erwünschte elektronische Mailings, Gutscheine und Informationen zu Aktionen werden als besonders interessant empfunden.  
„Ein Meilenstein in der Verschiebung der Nutzung von Medien ist die hohe Bedeutung von elektronischen Mailings“, hält Marketingberater Harald Rametsteiner fest, der die Studienkonzeption begleitet hat. Gut 30 Prozent der Befragten aus Österreich, Deutschland und der Deutschschweiz nutzen zumindest fallweise persönlich adressierte Mails wie beispielsweise Newsletter zur Informationseinholung (28 Prozent). Damit liegen elektronische Mailings als Informationskanal in der D-A-CH-Region mit knappem Vorsprung vor persönlich adressierten, physischen Werbe-Mailings per Post (25,1 Prozent), Werbung in Magazinen (24 Prozent) sowie Plakat- (23,6 Prozent) und Radiowerbung (22,7 Prozent).  
Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei erwünschten elektronischen Mailings bei 59,3 Prozent, das heißt im Schnitt werden drei von fünf Newsletter-Nachrichten, zu denen man sich angemeldet hat, geöffnet und bewusst angesehen.   Als besonders interessante Newsletter-Inhalte werden von deutschsprachigen Konsumenten Gutscheine/Coupons für Produkte zum Einlösen, beispielsweise im Handel oder im Online-Shop (Top-Box-Wert „sehr interessant“: 31,9 Prozent), Informationen zu Aktionen (28,9 Prozent) und Informationen zu neuen Produkten (17,1 Prozent) wahrgenommen.
Laut Studienergebnis eignen sich regelmäßige elektronische Mailings besonders für den Handel (für elektronische Newsletter interessante Bereiche: Lebensmittel: 45,8 Prozent; Elektro: 39,1 Prozent; Drogeriemärkte: 31,4 Prozent; Mode: 31,2 Prozent), Markenartikler (30,4 Prozent) und den Tourismus (29,1 Prozent).  
Marketingberater Harald Rametsteiner analysiert: „Die Ergebnisse der Werbestudie bestätigen, das es in der Marktkommunikation heute um Verbinden von klassischen Medien mit neuen, effizienten Wegen der elektronischen Kommunikation geht. Bildhaft gesprochen: Bei einer Bergtour ist eine Aufstiegshilfe mit Seilbahn hilfreich, um rasch auf die schönen Almen mit breiten Wegen zu kommen, den Gipfel erklimmen dann die wendigen Bergsteiger. In der Marktbearbeitung werden die klassischen, breit streuenden Medien benötigt, die erfolgreiche Kür liegt im ergänzenden Einsatz von effizienten Kommunikationsmitteln wie E-Mail Marketing.“  

Den Auszug zur Studie gibt es zum Download hier .  

Studiensteckbrief:
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform.
Erhebungszeitraum: 26.03.2010 – 08.04.2010.
Respondenten: web-aktive Personen aus Ö, D, Deutsch-CH zw. 14 und 65 Jahren.
Sample-Größe: n = 2.033 Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten.
Grundgesamtheit: web-aktive Personen aus Ö, D, Deutsch-CH zw. 14 und 65 Jahren Umfang: 14 offene/geschlossene Fragen.  

Zu Marketagent.com online reSEARCH GmbH:
Marketagent.com zählt sich zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Wiener Neudorf, Zürich und München werden nach eigenen Angaben jährlich über eine halbe Million Web-Interviews durchgeführt und rund 600 Online Research Projekte realisiert.
Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das rund 176.000 (Stand: August 2010) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches nun als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde.
Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende österreichische und internationale Unternehmen wie Coca-Cola, eBay, Nestlé, L’Oréal, Ikea, Bayer, Generali oder Samsung.  

Zu Harald Rametsteiner (harald.rametsteiner@aon.at): Der Marketingberater Harald Rametsteiner blickt auf langjährige Erfahrung in Marketing und Vertrieb zurück, unter anderem als Marketing Manager beim internationalen Konzern Kraft Foods und als Werbeleiter für Direct Marketing bei der Österreichischen Post AG (Österreichische Post AG Marketing Brief/Infomail Leitung Werbung & Verkaufsförderung).
Seit 2010 ist Harald Rametsteiner selbständiger Marketingberater und hat sich auf die integrierte Kommunikation durch die Vernetzung von klassischen Medien und Direct Marketing und die Weiterentwicklung von elektronischer Werbung (insbesondere E-Mail Marketing und Performance-Marketing) spezialisiert.
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