TV behauptet Stellung am Werbemarkt
 
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Während der TV-Gesamtwerbekuchen wächst, buhlen die Player intensiv um Werbegelder. Trends wie Addressable TV und Programmatic bringen neue Dynamik.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 6/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

"Na servus", könnte man sagen, "seit es ServusTV gibt, ist alles ein wenig anders geworden". Das wäre zwar übertrieben, doch fest steht: Seit es die TV-Marke aus dem Red-Bull-Medienreich des Milliardärs Dietrich Mateschitz auf dem Markt gibt, ist tatsächlich ein wenig Bewegung in die Werbespendings in elektronische Medien, sprich in den TV-Werbemarkt in Österreich gekommen. ServusTV hat aus einer ganzen Reihe von Gründen eine kleine Sonderstellung. "Aufgrund der unverwechselbaren Positionierung und den qualitativ hochwertigen Umfeldern besitzt der Sender zweifellos einen besonderen Stellenwert bei den werbetreibenden Kunden", sagt zum Beispiel Elisabeth Plattensteiner, Österreich-Geschäftsführerin der Mediaagentur OMD. " ServusTV erreicht besonders die Selektivseher und kann die Nettoreichweite für Kampagnen steigern", sagt Christine Antlanger-Winter, Deputy CEO bei der Agentur Mindshare.

Werbebilanz 2017: TV-Spendings

Die soeben veröffentlichte Werbebilanz 2017 des Branchenbeobachtungsdienstes Focus bestätigt das im TV-Spendings-Teil zwar so eher nicht - der Anteil am TV-Werbekuchen des Salzburger Privatsenders blieb von 2016 auf 2017 beinahe unverändert. Hört man sich allerdings in der Agenturbranche um, so bestätigen beinahe alle Ansprechpartner unisono, dass es eine ganz bestimmte Art von Spots ist, die ihre Kunden mit Vorliebe auf ServusTV schalten - qualitativ hochwertige Werbung für qualitativ hochwertige Produkte nämlich. Berücksichtigt man den reinen Werbewertanteil, liegt ServusTV weit abgeschlagen nur an zwölfter Stelle aller in Österreich sendenden Privat-TV- Kanäle. 1,8 Prozent am gesamten TV-Werbekuchen lukriert der Sender und liegt damit hinter den anderen großen Privaten wie Puls 4 (5,9 Prozent), Sat.1 Österreich (acht Prozent) und ProSieben Austria (14,3 Prozent). Unangefochten an der Spitze lag im vergangenen Jahr nach wie vor der ORF mit einem Werbewertanteil von 32 Prozent.

Insgesamt wurden 2017 in Österreich 1,152 Milliarden Euro für TV-Werbung ausgegeben, das bedeutet eine Steigerung von knapp sechs Prozent gegenüber 2016 (da beliefen sich die Gesamtausgaben laut Focus noch auf 1,089 Milliarden). Der TV-Sektor lukrierte in Österreich 29,6 Prozent der gesamten Werbeausgaben, was gegenüber dem Jahr davor eine minimale Steigerung von 0,3 Prozentpunkten bedeutet. Die Rolle der privaten Stationen verlor dabei zuletzt ein wenig an Bedeutung - anders als in den Jahren zuvor. Klaus Fessel, Geschäftsführer des Branchenbeobachters Focus und mitverantwortlich für die soeben vorgelegte Werbebilanz 2017, kommentiert das so: "Bis inklusive 2015 verzeichneten die Privatsender durchwegs eine positivere Entwicklung als der ORF, was dazu geführt hat, dass der Anteil des ORF innerhalb der letzten zehn Jahre auf knapp 32 Prozent reduziert wurde und sich damit halbiert hat. 2016 und 2017 konnte der ORF durch eine effizientere Preisgestaltung und attraktive Pakete diesen Trend aber wieder in eine für sich deutlich positivere Richtung lenken", so Fessel.

TV bleibt wichtig

Wie sich dieses Verhältnis der Aufteilung der Werbeausgaben zwischen ORF und Privaten in den kommenden Jahren ändern wird, ist schwer voraussagbar. "Das wird davon abhängen", sagt Fessel, "wie sich das Angebot der einzelnen Sender den Bedürfnissen der Konsumenten anpassen wird". Und wohl auch von den sich womöglich ändernden Vorgaben der Politik an den ORF bezüglich Zusammenarbeit und Koexistenz mit den Privaten. "Die jeweiligen Kampagnenziele werden die Verteilung der Werbegelder zwischen Privaten und ORF in Zukunft bestimmen", glaubt Elisabeth Plattensteiner von OMD. Für noch einen privaten Anbieter scheint hierzulande allerdings kaum mehr Platz zu sein. "Weil das aktuelle Angebot bei uns schon sehr hoch ist, könnte ein neuer, zusätzlicher Sender nur mit einem sehr profilierten Angebot bestehen", glaubt Fessel von Focus. Fest steht jedenfalls, dass Österreich nach wie vor eines jener Länder ist, in denen Print immer noch den größten Anteil am Werbekuchen für sich absahnt. "Österreich ist ein Printland", meint Fessel. Durch die regionalen Gegebenheiten und aufgrund der Möglichkeit der regionalen Aussteuerung werde Print auch in den kommenden Jahren "nicht an Bedeutung gegenüber TV verlieren", attestiert Plattensteiner.

Neue Trends füttern Spendings

Aber TV bleibt wichtig, vor allem einige Trends, die sich im vergangenen Jahr abzeichneten, werden die Werbespendings im TV-Bereich in der näheren Zukunft weiter relativ hoch halten. So gewinnt etwa Programmatic Advertising auch in diesem Bereich an Bedeutung. "Durch die Smart-TV-Verbreitung hat sich die technische Reichweite vervielfacht. Als Retargeting für spezielle Zielgruppen ist beispielsweise auch Adressable TV sinnvoll. Ich sehe das größere Potenzial aber in einer integrierten Ansprache durch TV mit Verlängerung im digitalen Bereich und dort natürlich durch Programmatic", sagt Christine Antlanger-Winter von Mindshare. "Programmatic wird im Digitalbereich ein großer Trend". Ein wenig vorsichtiger gibt sich Plattensteiner von OMD: "Programmatic als automatisierter Einkaufsprozess ist Gegenwart, Programmatic Advertising nach unserem Verständnis, bedarf noch einiger technischer Voraussetzungen, damit sich hier ein Potenzial entwickeln kann." Einen wesentlichen Trend, der sich 2018 fortsetzen dürfte, ortet Plattensteiner im Adressable TV und im TV Retargeting. Antlanger-Winter glaubt, dass Video-on-Demand weiter eine wichtige Rolle spielen werde: "TV-Vermarkter reagieren bereits auf die Konkurrenz durch neue Sender und Angebote wie etwa die App "zappn", welche die TV-Nutzung flexibler und zeitlich unabhängiger machen soll. In diesem Zuge wird auch Bewegtbildwerbung weiter an Reichweite und Bedeutung gewinnen."

Vor allem die Verbreitung von Smart-TV-Geräten wird beim Trend Video-on-Demand eine Rolle spielen. Gegenwärtig werden in Österreich zwar viele Smart-Geräte gekauft, ihre Funktionen jedoch noch kaum genutzt. Das könnte sich schon bald ändern. Antlanger-Winter: "Die Verbreitung von Smart-TV-Geräten wird die Nutzung verändern. Die Nutzung von Video-on-Demand-In- halten über das TV-Gerät wird weiter wachsen. Derzeit wird das TV-Gerät aber immer noch von 90 Prozent der Smart-TV-Besitzer am liebsten zum Fernsehen genutzt. Lineares TV bleibt also trotz steigender Angebote als Lean-Back-Medium wichtig." Und Plattensteiner sagt: "Smart-TV ist der Grundstein für Addressable TV, das allerdings aufgrund seiner aktuell geringen Nutzung noch kein Fix-Bestandteil in unseren Strategien ist. In Zukunft wird es jedoch deutlich an Bedeutung gewinnen."

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