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TV & Digital Natives: Bewegtbild boomt - auch klassisch

Adobe Stock (Piotr Adamowicz)
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Klassisches TV punktet in der Generation Smartphone, die Jungen sind zudem empfänglich für Werbung, zeigt eine HORIZONT exklusiv vorliegende Studie. Die Branche prägen fehlendes Inventar, neue Technologien wie Addressable und die Debatte um programmatischen Preisverfall.

Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe 21/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Bewegtbild boomt: sowohl Nutzung als auch Werbung. 27 Prozent und damit 1,15 Milliarden Euro brutto entfielen 2017 laut Focus auf den TV-Kanal – ein Wachstum von 5,8 Prozent. Die tägliche Fernsehdauer ist der AGTT zufolge vergangenes Jahr von 178 auf 186 Minuten gewachsen. Und TV muss sich auch um die jungen Zielgruppen und somit seine Zukunft wenig Sorgen machen, wie die aktuelle Bewegtbildstudie „Generation Video“ zeigt, die HORIZONT exklusiv vorliegt.

Dem Irrglauben, dass sich Digital Natives nur in Streamingdiensten tummeln, während sie dem TV den jungen Rücken kehren, schwört das Studienfazit ab. 73 Prozent nutzen lineares TV. Mehr als die Hälfte setzt sowohl auf TV als auch auf Streamingangebote. 59 Prozent vertrauen auf Streaming-VoD wie Netflix, ein Drittel nutzt kostenlose Streamingangebote wie kinox.to. Erhoben wurde das in einer gemeinsamen Studie der eigentlichen Konkurrenzagenturen Mediaplus Austria und Media1, die damit finanzielle und menschliche Ressourcen gebündelt haben, um ein „unbeackertes Feld“ zu erforschen, wie Media1-Geschäftsführer Joachim Krügel im Gespräch mit HORIZONT erklärt: den Bewegtbildkonsum-Vergleich zwischen der Generation Z (14 bis 22 Jahre) und Generation Y (23 bis 29 Jahre). Kooperationen wie diese sind selten, „aber unsere Agenturen sind sich kulturell ähnlich, unabhängig und eigentümergeführt“, bringt Mediaplus-Geschäftsführer Ronald Hochmayer die berufliche Freundschaft mit Media1 auf den Punkt.

Durchgeführt wurde die Erhebung mit Marketagent.com Online Research, befragt wurden 1.500 Personen über den Ist-Zustand. Und bei diesem stehen die Zeichen auf Medienkonvergenz statt -verdrängung. Das TV-Kasterl dürfte auch in der Zukunft der heute Bis 22-Jährigen einen Platz im Wohnzimmer einnehmen: Sobald sie das Eltern-Nest verlassen, wollen 80 Prozent auf einen TV-Bildschirm nicht verzichten. „Es ist kein EntwederOder, sondern eine Konvergenz der unterschiedlichen Kanäle“, schildert Hochmayer. Überdies punktet der Fernseher immer noch mit seiner Berieselungsfunktion. Überraschenderweise ist es die Generation Z (22 Prozent), die gerne mit der Familie fernsieht (Y: 16). 21 Prozent der Generation Z sehen vor allem am Wochenende fern, während es bei der älteren Zielgruppe nur zwölf Prozent sind.

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Es ist auch die jüngere Altersgruppe, die über TV eher Nachrichten bezieht (siehe Grafik oben). Abseits des guten alten Fernsehers ist die Bewegtbildnutzung eine durchaus bewegte: Je jünger die Zielgruppe, umso öfter konsumiert sie Bewegtbild über Smartphone. 40 Prozent der Generation Z schauen regelmäßig Serien auf dem Handy. „Auch wenn einige von uns der Meinung sind, der Screen sei zu klein dafür, sehen das andere ganz anders“, meint Krügel: „Werbetreibende sind nun gefordert, mit ihrer Werbung auf so einem kleinen Display eine große Geschichte zu erzählen.“ Selbst wenn ein MobileScreen klein ausfällt, wird digitales Bewegtbild – aber auch Facebook oder Instagram – am liebsten zu Hause genutzt, und zwar bei beiden Gruppen. Auch gesurft wird eher daheim. „Vielleicht ist es aber auch eine Ablenkungsfunktion, wenn die Eltern den Fernseher blockieren“, meint Christoph Auböck, Head of Strategic Research & Insights bei Media1.

Werbung im richtigen Kontext

Interessant ist zudem das Zusammenspiel zwischen Werbeoffenheit und -reaktanz. Elf Prozent der in der Studie Befragten gaben an, nie fernzusehen; 81 Prozent der Generation Y nannte dabei als Hauptgrund die Werbeunterbrechungen, bei den Jüngeren waren es nur 69 Prozent. Hinzu kommt, dass die 14- bis 22-Jährigen auf Subscripted Plattformen eher mit Werbung einverstanden sind als die älteren Jungen (47 zu 39 Prozent bei wenig Werbung etwa neben dem Auswahlmenü; 28 zu 21 Prozent bei Pre-Rolls). Würde die Monatsgebühr von Amazon, Netflix und Co geringer werden, würde die Werbeakzeptanz schlagartig in die Höhe schnellen (siehe Grafik rechts). Beinahe 80 Prozent der Generation Z würden sich dann etwa mit Sidebars abfinden, während es sich bei den 23- bis 29-Jährigen um 72 Prozent handelt. Bei Pre-Rolls ist die Akzeptanz zwar geringer, aber deutlich stärker ausgeprägt, wenn monatlich weniger gezahlt werden muss. Rund zwei Drittel der Generation Z ist dann gegenüber Videowerbung vor dem Abspielen des Films aufgeschlossener. Bei den Älteren sind es 58 Prozent. Somit liegt das prozentuelle Delta jeweils stets bei sieben bis acht Prozent. Fazit: Die jüngste Zielgruppe zeigt sich Werbung gegenüber wesentlich aufgeschlossener.

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Andere Kanäle, andere Werbung

Sieht man sich Facebook, Instagram, Messengerdienste oder das Surfen im Internet am Smartphone an, liegen die 14- bis 22-Jährigen in der Nutzungshäufigkeit konsequent prozentuell vor den 23- bis 29-Jährigen. Werbung per se ist demnach gar nicht das Problem, „es hängt vom Kontext und von der Art und Weise ab, wie sie stattfindet“, so Hochmayer. Ein Fazit für Bernhard Redl, General Manager Mediaplus: „Werbung muss mit der ganz jungen Generation anders kommunizieren, auch bildlastiger.“ Wird diese älter, könne sich auch die Nutzung ändern. Daher soll „Generation Video“ künftig jährlich erhoben werden, gemeinsam.

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Online-Inventar: Nachfrage steigt

Programmatic auf dem Prüfstand

Fixbestandteil Bewegtbild-Spendings  



Online-Inventar: Nachfrage steigt

Die steigende Nutzung von Bewegtbild verändert auch die Nachfrage von entsprechendem Werbeinventar. Die Nachfrage nach Bewegtbild-Inventar wird laut iab-austria-Präsident André Eckert laut Prognosen weiter ansteigen. Zur aktuellen Nachfrage meint Eckert: „PreRolls sind die dominante Werbeform. Bei den Creatives lässt sich erkennen, dass nicht nur Fernseh-Kampagnen verlängert werden, sondern mit zielgruppenspezifischen Creatives effizient getargetet wird.“ Diesen Trend kann auch Christine Antlanger-Winter, CEO von Mindshare, bestätigen, sie sieht zudem einen steigenden Outstream-Anteil und „Video-Sonderformate, die mit entsprechender großer Dominanz im Usererlebnis einen hohen Impact schaffen.“ Digital kombiniert Eckert geht „mittelfristig von einem stabilen Preisniveau aus. VideoWerbung entwickelt in Kombination mit Fernsehwerbung eine starke Zugkraft und gewinnt durch die mobile Nutzung laufend an Reichweite.“ Eckert warnt aber, „dass große Teile der Wertschöpfung über den Teich abfließen und das Wachstum nur beschränkt den europäischen Anbietern zugutekommt“, spricht er vor allem digitale Bewegtbildspendings an. „Der weiter steigende hohe Anteil der mobilen Nutzungssituation macht es notwendig, auch die Art des Storytellings daran anzupassen“, meint dazu Antlanger-Winter. Konkret meint die Expertin Geschichten, „die gleich am Anfang einen starken Teaser haben und so die Aufmerksamkeit des Users sofort auf sich ziehen“. Durch Analyse der Abbruchraten der Spots sei man zudem in der Lage, während einer Kampagne auch Optimierungen vorzunehmen. „Die Kürze der Story, die optimale Nutzung des Formates, und interaktive aktivierende Botschaften im Video zu integrieren, sind weitere Trends, die bei Marken, aber auch im E-Commerce eine große Rolle spielen werden.“ mf

Programmatic auf dem Prüfstand

Das Wort Preisverfall in Bezug auf Programmatic – und damit auch programmatische Bewegtbildwerbung – kann Martin Gaiger, Geschäftsführer des Telekurier, nicht mehr hören: „Das ganze Gequatsche über angeblichen Preisverfall hängt mir schon ziemlich beim Hals raus. Für Qualität wird immer bezahlt, für Mist eben nicht.“ Ein Problem hätten nur Medien, „wo es an Qualität und Sicherheit mangelt. Das ist der Trend“, so Gaiger gegenüber HORIZONT. Einen Preisverfall kann André Eckert (Russmedia), Präsident des iab austria, auf Nachfrage des HORIZONT ebenfalls nicht orten: „Die hohe Nachfrage nach Bewegtbild-Inventar hält die Preise sowohl bei Direkt- wie auch bei Programmatic-Buchungen stabil“, so Eckert. Insbesondere im Premium-Umfeld sei die Entwicklung positiv. „Programmatic hat für das Yield-Management positive Auswirkungen, wodurch freies Inventar zu teils etwas günstigeren Preisen ausgelastet werden kann. Einen merkbaren Preisverfall kann das iab austria nicht feststellen, außer man lässt dies als Anbieter bewusst zu“, folgert Eckert. Der Kurier wickelt Werbeaufträge daher auch immer direkt ab. Gaiger: „Auf Wunsch auch programmatisch, allerdings nur in Form von sogenannten ‚Guaranteed Deals‘. Dabei sichern wir dem jeweiligen Werbepartner zu, das gebuchte Werbevolumen im gewünschten Zeitraum zum festgelegten Preis an das gewünschte Zielpublikum auszuspielen.“ Totengräber DSGVO? Im Zuge der DSGVO, die seit 25. Mai endgültig schlagend ist, sieht Gaiger dramatische Änderungen auf die Branche zukommen. „Viele wollen das noch nicht wahrhaben. Ein kluger Kopf hat mal gesagt: ‚Die DSGVO ist der Totengräber der Cookies.‘ Vielleicht wird es nicht gleich ganz so schlimm. Aber es läuft darauf hinaus.“ Gaiger ist dennoch entspannt, denn in Österreich haben sich viele Anbieter – darunter auch Kurier Digital – mit den größten Agenturen des Landes darauf geeinigt, wie man DSGVO-konform Werbeaufträge abwickeln wird. „Targeting wird nur über anonymisierte IP-Adressen möglich sein, Cookies ohne Consent des Users verunmöglicht. Programmatische Systeme werden damit zu Clearing-Stellen.“ Ähnlich sieht es Eckert: „Die Datenschutz-Grundverordnung wird nicht der Untergang von Onlinewerbung sein. Wer allerdings bisher ohne Zustimmung personenbezogene Daten verarbeitetet hat, wird sich in Zukunft schwertun. mf

Fixbestandteil Bewegtbild-Spendings

Über eine Milliarde Euro sind auch 2017 laut Focus-Zahlen in Österreich brutto in den Sektor TVWerbung geflossen: 1,15 Milliarden Euro bedeuten einen Anteil von 27,4 Prozent am Werbekuchen. Beim großen Nachbarn Deutschland sieht das Verhältnis etwas anders aus. Nielsen-Zahlen zufolge floss hier fast jeder zweite Werbe-Euro (48 Prozent) in den Bereich der TV-Werbung. Auch wenn sich das Wachstum zuletzt etwas abgeschwächt hat, ist TV-Werbung in Deutschland immer noch Leitmedium. Der Unterschied ist auch die Stärke der deutschen Privatsender, vorrangig RTL und die P7S1-Gruppe: „Sie liegen in beinahe allen Zielgruppen vor allen öffentlich-rechtlichen Sendern und dominieren Werbe- und Zusehermarkt“, analysiert Walter Zinggl, Geschäftsführer IP Österreich. Zudem ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland stärkerer Reglementierung unterworfen, was Werbung betrifft. „Von den ‚Werbebeschränkungen‘ des ORF können die nur träumen“, meint Zinggl im Hinblick auf das Werbeverbot, das werktags ab 20 Uhr beziehungsweise an Sonn- und Feiertagen ganztägig gilt. In Österreich habe der ORF seine Stärken in der Zielgruppe 12+, in anderen wie 12-49 oder 12-29 sei er „längst hinter die Privaten zurückgefallen“. Einen großen Unterschied zwischen beiden Ländern gibt es auch in der TV-Nutzungsdauer: In Deutschland lag sie zuletzt bei 221 Minuten, in Österreich bei rund drei Stunden. „Dafür haben wir noch nicht einmal den Ansatz einer Erklärung gefunden“, meint Zinggl. Für die relative Schwäche von Streaming-Plattformen wie Netflix und Co im deutschsprachigen Raum hat er aber ein Erklärungsmodell. Hier seien englischsprachige Serien im Gegensatz zu den Benelux-Staaten oder Skandinavien immer synchronisiert worden, weshalb dort die Scheu vor Originalfassungen viel niedriger gewesen sei. Unterschiede in der Akzeptanz von Werbeformen kann Zinggl keine feststellen. Pre-Rolls zum Beispiel würden auf der ganzen Welt akzeptiert. „Das sind Konsumenten, die mit Werbung aufgewachsen sind, und die wissen, dass Content nicht gratis kommt.“ Über 90 Prozent der Nutzer würden Pre-Rolls ansehen, bei Mid-Rolls sei die Ausstiegsrate mit 1,5 Prozent noch viel niedriger. Einig sind sich Deutschland und Österreich jedenfalls, was die neuen Trends in der TV-Werbung angeht, etwa Addressable TV: SevenOne Media nennt das Thema in seinem aktuellen Research Magazin „die Zukunft der Fernsehwerbung“. Zinggl schätzt es als „Experimentierfeld“ ein. In Österreich könne IP mit Addressable TV über eine Million Devices ansprechen, was etwa ein Drittel der TV-Haushalte bedeutet. Der Markt nehme das Angebot gut auf, man sei aber noch im einstelligen Prozentbereich von linearem TV. Das Problem, dass viele geeignete Geräte nicht ans Netz angeschlossen seien, werde die Zeit erledigen. Die Frage sei, ob das legistische Umfeld etwa beim Datenschutz die Möglichkeiten bieten werde, wie sie im englischsprachigen Raum vorherrschen. sb 

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