‚‚Trendsylvania‘ löst die Grenzen zwischen On...
 

‚‚Trendsylvania‘ löst die Grenzen zwischen Online und Print auf‘

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Interview - Humanic und Agency 4e7 haben erkannt, welche neuen Wege man mit Owned Content gehen muss und zeigen das seit einem Jahr mit ‚Trendsylvania‘ vor

Dieses Interview erschien bereits am 19. Juni in der HORIZONT-Printausgabe 25/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

HORIZONT: Humanic bringt seit rund einem Jahr ein eigenes Magazin mit dem Titel "Trendsylvania" heraus. Warum sind Maßnahmen wie diese heute unabdingbar?

Alex Schönburg: Dass Marken ihr eigenes Magazin haben, ist heute gang und gäbe – doch Humanic hat verstanden, in welche Richtung man ­gehen muss. Rund um das Magazin "Trendsylvania" haben wir mit Hu­manic eine Community aufgebaut, die sämtliche Kanäle abdeckt, wo die Marke mit dem Konsumenten kommuniziert und der Konsument mit der Marke – und das mit Erfolg, denn die Trendsylvania-Website allein verzeichnet mittlerweile 800.000 Unique Visitors pro Monat und liegt somit nur knapp hinter Notorious, der meistbesuchten heimischen Plattform im Lifestyle-Bereich. Das Magazin selbst erscheint vier Mal im Jahr mit einer Auflage von 80.000 Stück auf Deutsch und auf Englisch übersetzt – denn Humanic ist ja auch außerhalb des deutschsprachigen Raums tätig.

Dunja Bacinger Tomaschitz: Unser Modell ist: Schenk uns deine Zeit und wir schenken dir relevanten Content. Wir wollen den Konsumenten etwas Neues bieten und sie inspirieren. Die Marke Humanic steht dabei nie im Vordergrund, sondern wird dezent mitgetragen.

HORIZONT: Was bietet das Magazin inhaltlich?

Bacinger Tomaschitz: Alle Themen rund um Lifestyle – Styling-Tipps, Kosmetik, Kunst, Kultur, Reisen. Die Aufmachung ist sehr jung und richtet sich vor allem an Frauen. Allerdings haben wir die Erfahrung gemacht, dass Trendsylvania bei einer sehr breiten Zielgruppe ankommt.

HORIZONT: Welche Vorteile hat eine solche Omnichannel-Strategie gegenüber klassischen Werbeformen?

Emanuel Brandis: Wenn man einen Spot kreiert, geht er im besten Fall viral durchs Netz, bleibt aber eine Eintagsfliege. Indem wir rund um "Trendsylvania" eine Community aufbauen, ist Humanic mit der Leserschaft nachhaltig verbunden, sodass die Marke immer wieder auf den verschiedensten Wegen mit den Kunden in Kontakt treten kann.

Schönburg: Wie Herr Brandis sagt – im besten Fall, denn üblicherweise stellen Unternehmen ihre Spots ohne Strategie auf YouTube und diese verpuffen dann mit vielleicht 1.000 Views. Humanic indes verfolgt einen ganz klaren Weg und stellt sich dabei immer wieder die wichtige Frage: Wie trete ich mit der Zielgruppe über sämtliche Kanäle in Verbindung und führe sie damit zum Onlineshop oder in den stationären Handel? Diesen Prozess regelmäßig zu wiederholen und Korrekturen vorzunehmen ist wichtig, denn die digitale Welt befindet sich im permanenten Wandel. Es heißt also: am Ball bleiben.

HORIZONT: Wer steckt hinter dem "Trendsylvania"-Content und der Kommunikation mit der Community?

Schönburg: Neben den Mitarbeitern von Humanic, die sich darum kümmern, arbeiten in unserer Agentur fünf Personen redaktionell für "Trendsylvania". Darüber hinaus haben wir sechs Blogger aus den verschiedensten Ländern unter Vertrag genommen, die gut zur Marke passen – sie schreiben für Trendsylvania, sind mit ihren eigenen Blogs aber auch mit der Community vernetzt.

Brandis: "Trendsylvania" löst die Grenzen zwischen Online und Print auf: denn im Endeffekt geht es um relevanten Content – und der wird überall ausgespielt. Unkonventionell ist auch die Gestaltung des Magazins. Ursprünglich lernt man ja, dass alles einheitlich aussehen und dem Corporate Design entsprechen muss. ­Humanic will die Kunden allerdings nicht langweilen und so sieht jede Ausgabe total anders aus. Dass das von der Zielgruppe gewürdigt wird, sieht man nicht nur an den 800.000 monatlichen Unique Visitors, sondern auch daran, dass sie Wieder­holungstäter sind und immer wieder auf der Plattform vorbeischauen.

HORIZONT: Welche sozialen Netzwerke bespielt Humanic?

Bacinger Tomaschitz: Wir sind seit einigen Jahren auf Facebook vertreten und haben mit unserer Haupt-Fanpage 270.000 Fans. Facebook ist neben unseren eigenen Kanälen die wichtigste Plattform und dient in erster Linie der Verbreitung von Content und dem Dialog mit den Fans. Da­rüber hinaus sind wir auf Pinterest, Instagram, Tumblr und Polyvore vertreten. Hier gibt es interessante na­tionale Unterschiede: während sich Polyvore in Tschechien sehr bewährt, ist in Ungarn Tumblr ein sehr wichtiges Netzwerk. Was Pinterest und Instagram betrifft, schauen wir, wo die Reise hingeht – letztere Plattform wird derzeit mit sehr viel Behind-the-Scenes-Material von Shootings ­bespielt. Natürlich haben wir auch Twitter evaluiert, doch dort sehen wir uns im Moment nicht, denn Twitter ist nach wie vor sehr Männer- und News-lastig.

Schönburg: Auf Facebook ist Hu­manic neben der Haupt-Fanpage mit vier weiteren Seiten vertreten, die von vier Bloggern betreut werden. Besonders diese Seiten haben eine sehr hohe Engagement-Rate, auf Facebook misst man das mit dem Wert „Talking About“ – der liegt bei den genannten Seiten bei 45 Prozent. Zum Vergleich: Wenn man auf Facebook eine „Talking About“-Rate von zehn Prozent schafft, ist man schon sehr gut mit dabei.

HORIZONT: Aber wie kommt es dazu, dass die User auf Facebook so gern mit und über Humanic sprechen? Welche Maßnahmen setzen Sie konkret?

Bacinger Tomaschitz: Wir haben auch für Facebook einen Redaktionsplan und verfassen täglich Postings zu den verschiedensten Themen – diese Postings führen den User dann auf die "Trendsylvania"-Plattform oder zum Onlineshop. Seit Jahren etabliert sind auch unser Shoemanic Monday, an dem wir Woche für Woche Schuhe verlosen, aber auch weitere Gewinnspiele oder ein Adventkalender zu Weihnachten. Mittlerweile geht es uns nicht mehr in erster Linie darum, neue Fans zu generieren, sondern die bestehende Community zu unterhalten. Interessant ist auch, dass sich unsere Fans untereinander unterhalten, Humanic in Schutz nehmen, wenn Kritik geäußert wird. Von den Fans lernen wir zudem, welche Marken oder Produkte sie sich im Sortiment wünschen würden – sie sind somit auch unsere Trendscouts.

Schönburg: Auf Facebook vertreten zu sein, ist nichts Neues – im Fall von Humanic ist Facebook eine Verlän­gerung des eigenen Mediums "Trendsylvania", denn das Magazin und die dazugehörige Website stehen im Mittelpunkt. An dieser Stelle muss gesagt sein, wie mutig ich es finde, dass Humanic hier neue Wege gegangen ist und einen erheblichen Teil des Marketingbudgets in das eigene Medium investiert hat. Es gibt im deutschsprachigen Raum wenige Unternehmen, die sich das trauen würden.

HORIZONT: Klassische Werbeformen spielen aber nach wie vor eine Rolle, oder?

Bacinger Tomaschitz: Natürlich entsagen wir damit nicht allen klassischen Werbeformen, denn diese sind nach wie vor gewünscht und gebraucht. Dennoch halten wir es für viel wertvoller, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, statt sie einfach nur zu beschallen – denn so setzen sie sich freiwillig mit der Marke auseinander. Wir sehen uns ohnehin schon lange nicht mehr als klassisches stationäres Unternehmen, denn wir haben unseren Onlineshop bereits 2009 gestartet, haben vor Kurzem den mobilen Shop gelauncht und arbeiten auch an einer App. Das ist heute unverzichtbar, denn theoretisch könnte der Kunde einen Schuh online ja auch woanders kaufen, vielleicht sogar zu einem günstigeren Preis.

HORIZONT: Wie bewegt man die Kunden dann dazu, dennoch Humanic treu zu bleiben?

Brandis: Die Marke Humanic, die in Österreich jeder kennt, schenkt Vertrauen. Insofern ist es essenziell, in die Marke zu investieren, statt sich in einen Preiskampf zu begeben. Der Kunde kann sich mit Fragen jederzeit an das Unternehmen wenden oder in einer Filiale vorbeischauen. Spannend ist auch der „Avatar“ von Hu­manic – ein Gerät, mit dem Kunden ihre Füße im Shop vermessen lassen können. So finden sie im Online-Shop dann genau jene Schuhe, die ihnen passen, denn auch jedes Produkt wird ganz genau vermessen. Ein Service, der so weit in 20 Filialen geboten und in Bälde in ganz Österreich ausgerollt wird.  

HORIZONT: Welches Fazit lässt sich nach einem Jahr "Trendsylvania" und der dazugehörigen Omnichannel-Strategie ziehen?

Bacinger Tomaschitz: Wir verfügen über eine treue Community und sind nicht mehr von anderen Medien abhängig – denn wir haben unser eigenes Magazin und befüllen das mit jenen Inhalten, die sich unsere Leser wünschen. Dadurch, dass es "Trendsylvania" auch in englischer Sprache gibt, können wir mit einem Schlag zehn Länder unterhalten – vor allem aus Tschechien oder der Slowakei ­haben wir sehr gute Rückmeldungen erhalten.

HORIZONT: Wie wird es in den kommenden Monaten mit "Trendsylvania" weitergehen?

Schönburg: Die Plattform wird permanent weiterentwickelt, aber so viel sei gesagt: Innerhalb der nächsten sechs Monate wird es einen Relaunch geben und der Fokus wird stark auf Video-Content liegen.
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