„Traditioneller Pitch wird aussterben“
 

„Traditioneller Pitch wird aussterben“

Elisabeth Kessler
Medientage 2016 Tag2 am WU Campus, am 21.09.2016 | (c) Medientage/Kessler
Medientage 2016 Tag2 am WU Campus, am 21.09.2016 | (c) Medientage/Kessler

Die Pitchkultur-Debatte erhitzt seit Jahren die Gemüter. Unternehmen fordern von den Agenturen: Traut euch zu hinterfragen! Agenturen hingegen klagen oft über komplizierte Ausschreibungsverfahren und unklare Zieldefinitionen seitens der Auftraggeber.

Der Pitch an sich sei nur "ein kleiner Teil des Auswahlprozesses", stellt Oliver Klein, cherrypicker in seinem Impulsreferat im Rahmen der Österreichischen Medientage 2016 klar. Es ginge per se nicht nur um den Pitch, sondern darum, wie ein Auftraggeber und die Agentur besser zusammenarbeiten können. Dabei fallen Stichworte wie respektvoll, fair und branchenüblich. Doch was bedeutet branchenüblich? Dabei geht es um richtige Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu schaffen, und diese auch regelmäßig zu überprüfen.

Oliver Klein stellt dabei Thesen rund um die Veränderung in Richtung New Economy auf und sagt, dass "Marketingabteilungen in Zukunft kollabieren werden - und zwar aus einem Grund": Die Ressourcen in Unternehmen werden kleiner, und darin steckt die die große Chance für Agenturen. "Denn Agenturen können als systemischer Partner helfen, diese Imbalance auszugleichen". Das wird die Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Agenturen verändern.

Das Märchen von einer Full-Service-Agentur sei dabei "totaler Quatsch, denn keine Agentur weltweit kann Full Service liefern". Das Agenturmodell der Zukunft wird kollaborativer. Da mehr Agenturen von Auftraggebern für ein Projekt beauftragt werden, "müssen die Agenturen miteinander regelmäßig netzwerken - so bleibt das Netzwerk ein agiles". Viele Kunden satteln das Pferd von hinten auf. Sie fragen zuerst nach dem "Wer kommt auf die Pitchlist?" Die erste Phase entfällt dabei komplett, nämlich danach zu fragen, was will ein Auftraggeber eigentlich? "In der Regel sind dies wenige Hard facts, viele soft facts, daraus relsultiert dann ein Anforderungsprofil, das man in den Pitch einbauen kann."

Noch ein wichtiger Aspekt wird dabei oft vergessen, sieht Oliver Klein: "Viele Auftraggeber vergessen die vierte Phase - die Einarbeitungszeit einer Agentur in ein Thema". Die reibungslose Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur kann bei einem komplizierteren Themen, wie beispielsweise der Investitionsgüterbereich, ein halbes Jahr bis Jahr dauern.

"Der traditionelle Pitch wird aussterben"

Je komplexer der gesamte Kommunikationsmix, desto weniger eignet sich der Pitch in Zukunft, ist Oliver Klein überzeugt. Er geht sogar noch einen Schritt weiter und sagt: "Die meisten Pitches sind Schwachsinn."

Alexandra Fiedler-Lehmann Die Kleine Agentur übernimmt in dem Panel "Pitch-Kultur - der Wert der Leistung?" die Moderation und spricht von Stichworten, die diese Thematik in der Vergangenheit geprägt hat: zwei der häufigsten sind Preisdumping und Ideenklau. Noch nie war Kluft zwischen Agenturen und Auftraggebern so groß, wie heute. Bei dieser Tatsache ist Ursula Riegler McDonald's, Leiterin Unternehmenskommunikation froh, auf "Auftraggeberseite zu sitzen". Dabei hebt sie hervor, dass sie auch Erfahrung auf Agenturseite (Publico) sammeln konnte und dass dieser Umstand sehr wichtig für die Zusammenarbeit mit Agenturen ist: "Ich maße mir an, dass ich aufgrund meiner Erfahrung auf Agenturseite anders mit den Kreativen zusammenarbeite". Im Hause McDonald's gäbe es langfristige Beziehungen mit Agenturen und eine "enge Kontaktpflege".

Bernhard Schmidt Virtue Austria sieht den Pitch derzeit als Notwendigkeit. Allerdings sieht auch er die klare Entwicklung, dass sich der Pitch in ein paar Jahre auflösen wird. Es wird immer mehr "um partnerschaftliche Verhältnisse, um procurement und chemistry meetings gehen, die vor einem potenziellen Pitch stattfinden werden." Er streicht außerdem eine klare Faustregel hervor: "Je mehr Ressourcen auf Kundenseite eingesetzt werden, desto fruchtbarer wird ein Pitch in seiner Umsetzung." Dazu gehöre aber auch ein Abschlagshonorar - damit signalisiere der Kunde die Ernsthaftigkeit der Zusammenarbeit.

Konrad Mayr-Pernek ist als Geschäftsführer der MEC Mediaagentur vom Pitch als gängige Form, um Kunden zu gewinnen, überzeugt. Allerdings stelle sich die Pitch-Situation bei einer Mediaagentur anders dar. "Weil wir eben eine Menge an Kundengeld bewegen spielt der kommerzielle Aspekt einen viel höheren Stellenwert."

Kleine Agentur - großer Etat?

Marcus Arige Halle 34 - Mitinhaber und selbständiger Kommunikationsberater unterstreicht, was Oliver Klein gesagt hat. "Das Momentum der Beratung kann in einem Pitch nicht vollständig abgebildet werden". Um festzustellen, was der Auftraggeber wirklich benötigt, sei beratungsintensiv. Schließlich sei die Arbeit der Agentur die, "dem Kunden diesen Teil die Arbeit abzunehmen, zu einer Lösung zu kommen".

Gleichzeitig macht er auf die Unterscheidung zwischen privaten und öffentlichen Auftraggebern aufmerksam. Bei einer privaten Ausschreibung können Agenturen ohne einen Pitch für einen Auftrag angestellt werden. Der Wunsch an die öffentlichen Etats wäre der nach einer transparenten Finanzierungsvergabe. Dabei sollten kleinere Agenturen Chancen auf größere Etats haben, denn "small is beautiful". Dieser Umstand könne durchaus Kompetenzen einbringen. Die Branche befände sich in einem "Umdenkprozess", und ist auf dem richtigen Weg dorthin.

Wer übernimmt die Verantwortung?

Wenn ein Netzwerk an Agenturen an einem Projekt für einen Auftraggeber arbeitet, stellt sich oft die Frage nach dem Lead. "Es muss einen geben der die Haftung übernimmt oder der die Rechnung schickt", sagt Bernhard Schmidt, Virtue Austria. Idealerweise sollte bereits im Vorfeld ein Koordinator definiert werden, um auch einen Hauptansprechpartner für den Kunden im Projektmanagement zu gewährleisten. "Im Idealfall sollte das jemand sein, der dem Kunden sympathisch ist, den vielleicht sogar der Kunde selbst aussucht."

In der heutigen Zeit gäbe es durch die vielen Schnittstellen zwischen Marketing, Kommunikation, Social Media auch mehrere Möglichkeiten, die mit einem "intensiveren Abstimmen untereinander einhergehen", sagt Ursula Riegler, Leiterin Unternehmenskommunikation bei McDonald's. Daraus entstehen auch wichtige Schnittstellen zwischen dem externen Agenturnetzwerk. "Wir arbeiten mit einer großen Agenturfamilie zusammen." Oliver Klein sieht dabei auch eine Veränderung der Kundenrolle: "Der Auftraggeber muss vorher überlegen, was er selbst übernehmen möchte oder ob er externe Partner ins Boot holt. Dabei wird dem Auftraggeber immer mehr die Rolle des aktiven Managers zuteil."

Wohin geht die Reise?

Um den Anforderungen der heutigen Zeit zu bestehen, sollten Agenturen sich die besten Köpfe suchen, um dann auch besser als Vermittler zu agieren, sagt Alexandra Fiedler-Lehmann, Die Kleine Agentur und streicht dabei die mangelnde Sexiness heraus, die die Agenturbranche für sich wieder zurückgewinnen sollte. "Zuerst sollten wir aufhören, zu jammern und unsere Erfolge wirklich als solche feiern", sagt Oliver Klein. "Man muss anfangen, Werbung für die Werbung zu machen." Das beginne unter anderem auch bei der Wertschätzung junger Talente, die in die Werbebranche streben, sagt Marcus Arige, Halle 34.

Das Thema Wertschätzung unterteile sich für ihn in zwei Aspekte: "Erstens das Thema Abschlagshonorar, das für den Großteil der mittelgroßen und kleinen Agenturen oft überlebenswichtig ist und zweitens sollten sich die Auftraggeber im Vorherein überlegen, was ihnen die kreative Leistung Wert ist." Alexandra Fiedler-Lehmann stellt zum Abschluss des Panels noch eine Möglichkeit in den Raum. "Wie wäre es mit reverse pitches?" So könnten sich die Kunden den Agenturen vorstellen und die Agenturen würden sich Auftraggeber aussuchen.
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