Touchdown der Super-Bowl-Millionen
 

Touchdown der Super-Bowl-Millionen

Flickr/Terence White
Im Schnitt legten Werbetreibende im Vorjahr 4,8 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Werbespot hin.
Im Schnitt legten Werbetreibende im Vorjahr 4,8 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Werbespot hin.

Hunderte Millionen Zuseher weltweit, Kosten von fünf Millionen Euro pro TV-Spot: der Super Bowl ist Millionenbusiness und Reichweitenbringer für Marken zugleich.

Sonntag, 18:30 Uhr Ortszeit: Wenn im über 70.000 Zuseher fassenden NRG Stadium in Houston, Texas, der Ankick zur Super Bowl erfolgt, blickt eine Millionenschar von American-Football-Fans weltweit auf das Duell der Atlanta Falcons gegen die New England Patriots – und mit ihnen die Medien- und Werbebranche. 800 Millionen Zuseher über den Globus verteilt verbuchte die Jubiläumsausgabe im Vorjahr, 120 Millionen allein vor den TV-Bildschirmen in den USA.

Eine attraktive Bühne für Marken und Werbetreibende, die hin zum Megaevent ihre Kampagnen mit aufwendig und teuer produzierten Spots anreichern und Budgets lockermachen. Waren es im Jahr 2003 noch 130 Millionen US-Dollar an TV-Werbung im Finale, stiegen die Budgets aller werbenden Marken in den Folgejahren kontinuierlich und erklommen im Vorjahr knapp 370 Millionen US-Dollar – allein in den USA.

Einher mit diesem Anstieg entwickelte sich auch der Preis für Werbesekunden. Im Schnitt legten Werbetreibende im Vorjahr 4,8 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Werbespot hin, um eben von einem Drittel der US-Amerikaner gesehen zu werden. 2017 wird die Fünf-Millionen-Marke geknackt werden. Investitionen, die auch aus Sicht von Mediaplanern Sinn ergeben.

„Großereignisse wie der Super Bowl fungieren wie ein Hebel, der eine gigantische Relevanz und riesige Reichweite vereint in einem Punkt erzeugen kann“, erläutert Christine Antlanger-Winter, Chief Strategy & Digital Officer bei Mindshare. Neben der reinen TV-Präsenz rund um Tackles, Passspiele und Touchdowns sowie der als fulminant erwarteten Halftime Show von Superstar Lady Gaga verlängern Werber ihre Aktivitäten verstärkt ins Social Web. Werbespots sind schon seit Wochen auf YouTube und Co zu sehen.

„Durch YouTube werden die TV-Spots, die nur im Land gesehen werden können, zum Beispiel auch noch verlängert und können so weltweit gesehen werden“, so Antlanger-Winter weiter. Zum Event selbst gilt vor allem Twitter als Multiplikator. Erfolgreichste Marke im Web unter den TV-Werbern war 2016 der Versicherungsanbieter Esurance mit dem Spot „Sweepstakes“; der dazugehörige und im TV-Spot beworbene Hashtag generierte am Kurznachrichtendienst 1,6 Millionen Tweets. Insgesamt wurden im Schnitt 52.000 Tweets pro Minute zum Super Bowl abgesetzt, zu Spitzenzeiten gar 162.000 Tweets, rechnet Marktforscher Nielsen vor. 

Hype auch in Österreich

In Österreich ist der Super Bowl im Free-TV exklusiv bei der deutschen ProSiebenSat.1-PULS 4-Gruppe zu sehen – der Streamingdienst Dazn bietet den Event online. Sowohl Sat.1 Österreich als auch PULS 4 verfügen über die TV-Liverechte. In Deutschland brachte das Finale Sat.1 im vorigen Jahr einen Quotenrekord – und auch beim zur Gruppe gehörigen österreichischen Privatsender PULS 4 verweisen die Verantwortlichen auf das Zugpferd American Football.

Mit einem weitesten Seherkreis von über 1,4 Millionen Sehern ist die aktuelle Saison 16/17 die stärkste NFL-Season seit Beginn der Ausstrahlung von PULS 4. Das Finale mitten in der Nacht auf Montag verfolgten 2016 zu Spitzen über 110.000 Zuseher. Dafür werden spezielle Werbepackages und -deals geschnürt. Unternehmen wie Fiat, Falken und Eat the Ball haben schon über die gesamte Saison gebucht, seit den Play-Offs ist Heineken an Bord, zum Finale dann auch Coca-Cola, EA Sports, Parship und Weber Grill.

Die Unit „4 Sports“ hat hierfür Pakete bestehend aus TV, Presenting, Productplacements, Gewinnspielen, Social Media und digitalen Präsenzen individuell realisiert. Daraus resultierende Spendingvolumina oder Umsatzanstiege kommuniziert die Sendergruppe allerdings nicht. Dabei sind diese Partner jedenfalls auch bei der nach eigenen Angaben größten Super-Bowl-Party Österreichs von PULS 4– der drittgrößten Europas. 
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