'Targeting ist noch nicht perfekt'
 

'Targeting ist noch nicht perfekt'

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Persönliche Daten interessieren Werber kaum - interessant sind anonyme Gruppen, die die gleichen Interessen haben.

Targeting umschreibt das zielgruppengenaue Ansprechen von Personen im Internet. In der Praxis bedeutet das: Wenn ein User beispielsweise öfters Suchbegriffe wie "Damenschuhe" eingibt oder er aber auch schon in einem Online-Shop Damenschuhe geordert hat, dann bekommt er auf den Websites, die er sonst noch so besucht, auch vermehrt Werbung zum Thema „Damenschuhe“ ausgespielt. Soweit so genial – oder auch nicht. Denn wenn sich der User davon belästigt fühlt, dann klappt das mit dem guten Werbeeffekt auch nicht so richtig.


Bei der Diskussion zum Thema "Darf's ein bisschen genauer sein? - Zielgruppenorientiertes Marketing und Kreation", sagte Peter Mayrhofer von der Twyn Group: „Wenn sich der Konsument belästigt fühlt, dann müssen wir die passenden Lösungen parat haben.“ Das Problem beim Thema Targeting sei es derzeit noch, dass es zu sehr technisch getrieben sei – man spreche von Targets und meint eigentlich Menschen. Moderator Alexis Johann (Wirtschaftsblatt.at) meinte auch, dass man sich als Onlinewerbefachmann oft selber fragen müsse, ob man selbst ein „Target“ sein möchte. Paul Hetfleisch, MediaCom Austria, gab  unumwunden zu, dass die Agenturen und Dienstleister beim Sammeln und Analysieren von Daten noch nicht perfekt sei. Rosa Markarian, Xaxis, warf in die Diskussion ein, dass die Klickrate nicht alles ist. „Durch eine nicht getargetete Kampagne - etwa für Porsche - kann man mehr Klicks erreichen, als durch eine, die nur an gutverdienende 40-Jährige Männer ausgeliefert wird.“ Denn letztere Zielgruppe würde einfach weniger klicken – dafür aber eher kaufen. Und darauf komme es schlussendlich an.

Bertram Barth, Integral, bestätigte, dass man schon sehr viel über die österreichischen Konsumenten wisse und sie auch schon nach ihrer Mentalität und ihren Motiven einteilen könne. Dies würden ja letztendlich die Sinus-Milieus leisten, die die Österreicher in zehn verschiedene Gruppen einteilt, von denen drei für Online-Werbung besonders interessant wären. Allerdings könne man nicht einfach eine Kampagne mit einem Ziel an alle drei Gruppen ausliefern, denn jede einzelne Gruppe will mit einer ganz bestimmten Tonalität angesprochen werden. Dies betonte dann auch noch André Felker von der Agentur Serviceplan: „Auch die kreative Botschaft muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein, nicht nur die Technik.“ Targeting kann nicht nur eine direkte, sondern auch eine indirekte Wirkung entfalten. Barth: „Wenn sich die Menschen in ihren Bedürfnissen angesprochen fühlen, dann werden sie auch als Opinion-Leader aktiv und sorgen so für indirekte Werbeeffekte.“

Darin, dass Targeting die Online-Werbung nicht teurer mache, waren sich dann alle am Podium einig. Robert Coric von Herold: "Wir werden das Niveau bestenfalls halten können.“ Was hat man als Zuhörer noch von diesem Panel mitgenommen? Dass die Masse der österreichischen Konsumenten ein sehr geringes Gefährungsbewusstsein in Sachen Datenmissbrauch hätte, so Barth. Man müsse auch ganz klar den Unterschied zwischen typisierten, also eigentlich anonymen Daten und persönlichen Daten kommunizieren. Und Xaxis-Managerin Markarian betonte: "Wir wollen mit Targeting eine anonymisierte Masse ansprechen, die sich durch gleiche Interessen und Verhaltensmuster definiert." An persönlichen Daten wäre man nicht interessiert.
Was blieb sonst noch von diesem Panel beim Zuhörer hängen? Ach ja: André Felker ist seit 20 Jahren in der Werbebranche.

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