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Studie: Ein Inhalt, drei verschiedene Reaktionen

Adobe Stock (Piotr Adamowicz)

Eine aktuelle Studie von IP Österreich zeigt auf, dass ein und derselbe Werbespot komplett unterschiedliche Emotionen hervorrufen kann – je nach Umgebung, in der er ausgespielt wird.

Sie sind nun wohl die beiden bestanalysierten Spots der heimischen Werbegeschichte: der DMB-Marionetten-Spot für „Darbo Fruchtikus“ aus dem Jahr 2015 und jener für das Smartphone Huawei Mate10 von DDB & Tribal. Diese beiden Spots dienten IP Österreich als „Versuchskaninchen“ für eine, diese Woche am IAA Business Lunch vorgestellte Studie über das  Echo auf Bewegtbildwerbung in unterschiedlichen Medien – mit dem Ergebnis, dass ein und dasselbe Bewegtbild zu ganz verschiedenen Reaktionen führen kann – je nachdem, in welchem Umfeld es ausgespielt wird.


Beide Spots wurden einer Gruppe von 30 Probanden im Alter zwischen 25 bis 59 Jahren in drei verschiedenen Umgebungen vorgeführt: dem RTL-Videoportal TV Now, als Spot in der Facebook-Timeline und als Pre-Roll bei YouTube. Die Reaktionen darauf wurden mit allem erfasst, was die moderne Emotionsforschung zu bieten hat: EEG-Messung, Aufzeichnung mikromimischer Gesichtsbewegungen, Puls, Herzschlag, Hautleitwert sowie Eye Tracking. Die Resultate ließen sich in sieben KPIs beziehungsweise Emotionen klassifizieren: Sympathie, Attraktion, Stress, Nähe, Relevanz, Skepsis und Vertrauen.


Vor und nach der Live-Messung beim Betrachten der Spots wurden den Probanden außerdem als „Vorher/Nachher“-Referenz die Logos der beiden Marken gezeigt und die Reaktionen darauf gemessen. Ausbalanciert wurden die Resultate schließlich mit Tiefeninterviews.


TV macht Zuseher geduldig
Der Darbo-Spot etwa hinterließ bei den Probanden je nach Medium zum Teil entgegengesetzte Gefühle: Beim Betrachten des Spots im TV-Umfeld war die Skepsis gegenüber der Marke nach dem Spot deutlich gesunken, bei Ausspielen im Facebook-Umfeld geringfügig gewachsen, und beim Betrachten auf YouTube sogar beträchtlich gewachsen. Bei IP erklärt man sich das dadurch, dass sich die Rezipienten mit der TV-Plattform „in einer bewusste Konsumsituation befinden: Sie nehmen sich Zeit und begeben sich, ähnlich wie beim linearen TV-Konsum, in einen Lean-Back-Modus“. Werbung befinde sich dadurch „in einem wohlwollenden Umfeld“ und könne ihre Wirkung damit besser entfalten. „Es herrscht eine bewusstere Nutzung und höheres Involvement mit den Inhalten.“

Dieser Artikel erscheint in voller Länge in Ausgabe Nr. 29-30/2018 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

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