Steiermark: Hochkompetitive Medienlandschaft
 

Steiermark: Hochkompetitive Medienlandschaft

Yeko Photo Studio - stock.adobe.com
article
article

Die Steiermark gilt als heiß umkämpfter Medienmarkt. Im Printduell hat beim Herausforderer Kronen Zeitung ein neuer Mann das Ruder übernommen und zeigt sich gleich einmal angriffig. Ein Überblick von Print über Radio bis Außenwerbung.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 24/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Radio

Nach Kärnten ist die Steiermark das Radioland schlechthin. 199 Minuten durchschnittliche tägliche Hördauer ergab der jüngste Radiotest 2017. Vor allem in der Zielgruppe 10 plus kann ORF Steiermark-Landesdirektor Gerhard Draxler zufrieden sein: Neben Ö3 weiß auch das ORF-Lokalradio zu punkten, Radio Steiermark erreichte im gesamten Sendegebiet durchschnittlich fast 370.000 Hörer täglich und ist mit 34 Prozent Marktanteil in der Klasse 10 plus die regionale Nummer eins in der Steiermark. In der Kernzielgruppe „ab 35 Jahre“ dominiere Radio Steiermark mit 43 Prozent Marktanteil und 40 Prozent Tagesreichweite deutlich den steirischen Radiomarkt, sagt Draxler zu HORIZONT. Schlüsselfaktor sei dabei die Regionalität. „Unsere zahlreichen mehrstündigen Live-Radio-Sendungen, die im Rahmen des ‚Winter-‘ oder ‚Thermenzaubers‘ und des ‚Frühschoppen‘ von außerhalb des Landesstudios gesendet wurden, unterstreichen unser Anliegen, mit Radio Steiermark viel im Land unterwegs und nahe am Menschen zu sein“, so der ORF-Landesdirektor, der sich auch von der kommenden Radioaktion „Wir machen Ihren Job“ viel verspricht.

In der „werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zeigt besonders der stärkste Privatsender des Bundeslandes, Antenne Steiermark, auf. Während Radio Steiermark im Radiotest hier signifikant verlor, blieb die Antenne mit einer Reichweite von 29,2 Prozent auf hohem Niveau stabil. Nur Ö3 kommt mit 40,2 Prozent auf eine höhere Reichweite. Antenne Steiermark/KärntenGeschäftsführer Gottfried Bichler führte die Performance auf den starken regionalen Fokus des Senders zurück, der einen starken Servicegedanken in den Vordergrund stellt, seien es Verkehrsnachrichten, Information oder Wetter. Sowohl in Kärnten als auch in der Steiermark sei das AntenneTeam im Bundesland unterwegs, um das bestmögliche Programm auf die Beine zu stellen, heißt es vom Sender. Außerdem setze man stark auf Hörernähe. Besonders bei der jungen Zielgruppe seien auch die Studiokonzerte der Antenne beliebt, so konnten etwa schon Hochkaräter wie „Tagträumer“ und zuletzt „Pizzera & Jaus“ begrüßt werden.

Ein starkes Zeichen setzte auch KroneHit in der werberelevanten Zielgruppe und erreicht in der Steiermark eine Reichweite von 15,5 Prozent. Für Geschäftsführer Ernst Swoboda bewies dies „bemerkenswerte Stabilität in Zeiten starker Veränderungen“. Die Steiermark gilt als heiß umkämpfter Medienmarkt. Im Printduell hat beim Herausforderer Kronen Zeitung ein neuer Mann das Ruder übernommen und zeigt sich gleich einmal angriffig. Ein Überblick von Print über Radio bis Außenwerbung. Bericht von Sascha Bunda Hochkompetitive Medienlandschaft

Print

Die steirische Printlandschaft stellt sich vor allem als Match zwischen Kronen Zeitung und Kleiner Zeitung dar. Seit Juni steht beim Herausforderer ein neuer Mann am Ruder. Oliver Pokorny, Leitender Redakteur, ist seitdem zusätzlich Chefredakteur der „Steirerkrone“. Gegenüber HORIZONT skizziert er seine Pläne: „Wir haben eine Neuordnung der Krone-Markenwelt gestartet. Ziel ist eine Neudefinition unseres Bundesländerauftritts in den Printausgaben und auf krone.at. Dabei werden wir schrittweise unser inhaltliches Angebot für unsere Leser und User auf allen Kanälen optimieren. Einer der Schwerpunkte liegt in der Regionalisierung – sowohl im Print- als auch im Online-Bereich. Wir sind Tagesbegleiter und regionaler Anker.“ Assets, die am steirischen Werbemarkt besonders wichtig sind, wie Nilly Nail, Mediaprint-Regionalleiter Steiermark, meint: „Das breite Spektrum an Printtiteln führt dabei zu einer sehr kompetitiven Marktsituation. Dennoch konnten wir unsere Umsatzerlöse am Werbemarkt im laufenden Geschäftsjahr, das mit Juni 2018 endet, deutlich steigern.“

Die jüngsten Neuausrichtungen des Schwerpunkts „Bauen & Wohnen“, der Relaunch des Motor-Teils und eine Ausweitung der redaktionellen Berichterstattung im Hauptblatt bieten steirischen Werbekunden ein spannendes und attraktives Umfeld und sollen weiter ausgebaut werden. Auch die neuen Krone-Online-Auktionen würden auf viel Nachfrage stoßen.

Beim Platzhirsch Kleine Zeitung sieht Geschäftsführer Thomas Spann die Steiermark in Bezug auf die Unternehmenslandschaft einerseits von internationalen Leitbetrieben, andererseits von einer sehr dynamischen Gründerszene geprägt. „Diese Entwicklung bietet auch für uns neue Möglichkeiten in der Marktbearbeitung“, meint er. „In der Medienlandschaft stehen globale Player wie Google und Facebook den regionalen Tageszeitungen sowie den Gratiszeitungen und -magazinen als Konkurrenten gegenüber. Regionalität ist die Genetik unserer Zeitung und bekommt angesichts von Fake News und Anonymität wieder einen anderen Stellenwert.“

Entsprechend gestalten sich die Pläne bei der Kleinen Zeitung: „Wir wollen nach wie vor die Nummer eins unter den steirischen Lesern, Abonnenten und Werbemarktkunden bleiben.“ Dabei stehe das auch das Thema „Digital“ im Fokus (siehe rechts). „Mit all unseren gesetzten Maßnahmen wollen wir nicht nur unsere Stammleserschaft weiterhin gut bedienen, sondern auch zunehmend Angebote für die stark wachsende junge und urbane Bevölkerung entwickeln.“ Dies solle durch Projekte wie die Kleine Zeitung kompakt, eine kostenlose Samstagsausgabe für den Raum Graz, die Kleine Zeitung Wohngemeinschaft – eine vom Blatt „gecastete“ WG, die während eines Semesters redaktionell begleitet wird – sowie dem Stadtportal, einem lokalen Websitebereich, gelingen.

Bei der stärksten (Gratis-)Wochenzeitung des Landes, der Woche Steiermark, sieht Chefredakteur und Geschäftsführer Roland Reischl die Steiermark als traditionell heiß umkämpften Markt: „Wir haben das Glück, dass wir uns hier mit unserer Mischung aus Qualität und tiefster regionaler Verankerung in den steirischen Bezirken gut vom Mitbewerb abheben können. Wirtschaftlich sind da vor allem die Klein- und Mittelbetriebe unsere stärksten Partner.“ Geschäftsführer Helmut Schleich betonte das Projekt „Die Woche als Start-up-Zeitung“, bei dem junge Gründer aus der Murmetropole im Mai für eine Ausgabe das Grazer Blatt übernahmen. Reischl meint zudem, dass man die lokale Ausrichtung nachschärfen werde und auch einen Schwerpunkt auf Familie setzen werde – etwa mit drei großen Woche-Familienfesten heuer.

Online

Die digitale Steiermark ist fest in Styria-Hand. Bei den Einzelangeboten lag willhaben bei der jüngsten ÖWA-Plus mit 493.000 Unique Usern im Monat deutlich vor orf.at (474.000) auf Platz eins. Mit kleinezeitung.at schafft es der Lokalmatador mit 411.000 Unique Usern ebenfalls noch aufs steirische Stockerl. Für Kleine-Geschäftsführer Thomas Spann ist das aber noch nicht genug: „Zentral ist für uns der digitale Fokus“, meint er zum HORIZONT, „wir möchten in der Steiermark auch hinsichtlich der digitalen Reichweite die Nummer eins werden.“

Doch die Konkurrenz schläft nicht, auch bei der Kronen Zeitung will Chefredakteur Oliver Pokorny mit Regionalität mehr punkten: „Die Optimierung der regionalen Berichterstattung auf krone.at ist bereits in Umsetzung, die Inhalte sind – im Gegensatz zu unserem Hauptkonkurrenten – für jeden User uneingeschränkt und ohne Zusatzkosten konsumierbar“, meint Pokorny mit einem Seitenhieb auf das Modell „Kleine Zeitung +“.

Fernsehen

„Die Steiermark ist das wohl kompetitivste Medien-Bundesland Österreichs“, meint ORF Steiermark-Landesdirektor Gerhard Draxler. „Umso entscheidender ist es für uns, die richtige Themenwahl zu treffen, und diese wird mit der anhaltenden Treue unseres Publikums belohnt.“ „Steiermark heute“ etwa schaffte im ersten Quartal 2018 durchschnittlich 200.000 Zuseher bei einem Marktanteil von 55 Prozent.

Gerade im Frühjahr wurde das 30-Jahr-Jubiläum von „Steiermark heute“ mit besonderen Schwerpunkten, Aktionen und Spezialsendungen gefeiert, etwa mit der 30-teiligen TV-Serie „30 Jahre in 30 Tagen“ und der regionalen Live-Hauptabendshow „30 Jahre ‚Steiermark heute‘“. Das ORF-Landesstudio vermittle das Nahe, das Lokale auch in einem überregionalen Kontext, sagt Draxler. Die Themenvielfalt habe sich etwa zuletzt in den „Neujahrsgesprächen“ mit den Spitzen der steirischen Landtagsparteien oder Großproduktionen für das nationale ORF-Fernsehprogramm gezeigt. Der ORF Steiermark sei ein Haus des offenen Dialogs, betont Draxler. „Gleichzeitig gilt es, die Tradition des Austausches mit den Nachbarstaaten und den Regionen im Haus Europa fortzusetzen und weiterzuentwickeln. Der Pluralität der Gesellschaft breiten Raum zu lassen und gleichzeitig einen gemeinsamen ‚Identitätskern‘ des Bundeslandes zu bilden, das ist die Kunst.“

Viel private Konkurrenz stellt sich dem ORF in der Steiermark nicht, Kanal3 und Ennstal TV zählen zu den größeren Privatsendern des Bundeslandes.

Außenwerbung

Einer der großen Player in der steirischen Außenwerbe-Szene ist der Ankünder. Das Grazer Unternehmen kann unter anderem mit einem steirischen Aushängeschild punkten – dem Formel-1-Grand-Prix in Spielberg beziehungsweise mit den Bemühungen der Stadt Graz, Ende Juni die Motorsport-Gemeinde an die Rennstrecke zu locken. Dafür werben Ankünder-Medien mit besonderen Umsetzungen auf Poster Lights, Wartehäusern, Straßenbahn und Bus. Darüber hinaus scheut man bei Ankünder nicht vor innovativen Ideen zur Zielgruppenansprache zurück. Beim Fifteen Seconds Festival in Graz etwa bot man am Stand unter dem Motto „Show your Brand“ einen besonderen Gratis-Service an: Das interessierte Publikum konnte sich von einem Stand-up-Künstler eine Konzeptskizze für den nächsten Werbeauftritt kreieren lassen.

Der zweite große Player, die Epamedia, befindet sich in der Grünen Mark derzeit auf Expansionskurs. Das Sales-Team in der Steiermark wurde unter anderem mit Key Account Manager Andreas Prott verstärkt. Grund dafür sei, der Regionalität Rechnung zu tragen und persönlich in den Regionen und bei den Unternehmen präsenter zu sein, meinte Marcus Zinn, Director Client Service & Sales. „Der steirische Markt zeichnet sich durch eine sehr ausgeprägte Regionalität aus“, meint er. Neben dem Grazer Stadtgebiet gebe es auch außerhalb der Landeshauptstadt viele aktive und eigenständige Regionen. Man sehe sich „gefordert und verpflichtet“, den einzelnen Regionen und lokalen Unternehmen und Unternehmern als kompetenter Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen. Zum anderen habe die Einführung der Werbewirkungs-Studie Impact, die Epamedia für Kunden seit Jänner 2018 durchführt, gelehrt, dass es wichtig sei, auch den Kunden, die in den Bundesländern aktiv sind, ebenso relevante Ergebnisse bereitzustellen. „Daher können wir regional werbende Unternehmen über zusätzliche Interviews ebenso valide Informationen zur Verfügung stellen“, sagt Zinn über die Herangehensweise.

Für die Zukunft gebe es bei Epamedia einen ganz einfachen Wegweiser: „Wir richten uns und unsere Angebote immer nach den Bedürfnissen der Kunden aus.“ 

stats